澳大利亞消費(fèi)心理學(xué)家：中國(guó)人買假貨時(shí)自認(rèn)為很聰明

鳳凰國(guó)際iMarkets訊(記者鄭雨婷) 北京時(shí)間周四(3月15日)，一年一度的“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”又將聲勢(shì)浩大地拉開帷幕。對(duì)企業(yè)公關(guān)來說，每年的這個(gè)時(shí)候都是一次大考，外界紛紛把目光投射在那些會(huì)在今天成為“眾矢之的”的公司。

過去一年，“共享單車”、“網(wǎng)紅店”、“校園貸”等一批新生事物成為熱詞，引發(fā)的一系列負(fù)面新聞也屢見報(bào)端。在媒體大篇幅對(duì)315晚會(huì)的上榜企業(yè)和商品進(jìn)行報(bào)道和預(yù)測(cè)之際，消費(fèi)者心理也受到外界不少關(guān)注。為什么消費(fèi)者會(huì)頻頻“踩坑”？中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣有哪些“bug”？商家花樣百出的營(yíng)銷手段是不是也有跡可循？如何在亂象叢生的消費(fèi)市場(chǎng)中規(guī)避錯(cuò)誤消費(fèi)？

帶著這些疑問，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)采訪了暢銷書《如何讓他買：改變消費(fèi)者行為的十大策略》(The Advertising Effect: How to Change Behavior)作者、澳大利亞消費(fèi)心理學(xué)家亞當(dāng)•費(fèi)里爾。對(duì)于中國(guó)人的消費(fèi)心理和商家營(yíng)銷策略，費(fèi)里爾也有自己的見解。

1. 中國(guó)人——世界第一的奢侈品消費(fèi)者

費(fèi)里爾向記者表示，在過去的10-15年間，中國(guó)社會(huì)經(jīng)歷了從低中等收入到上中等收入的快速轉(zhuǎn)型，因此，當(dāng)前中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和西方國(guó)家更加相似；但費(fèi)里爾隨即指出，由于人均可支配收入的增加，中國(guó)人也更趨于跟隨潮流，消費(fèi)那些表面價(jià)值“外露”的產(chǎn)品，即奢侈品。

費(fèi)里爾的觀點(diǎn)不無道理。貝恩發(fā)布的《2017年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》報(bào)告顯示，2017年中國(guó)內(nèi)地奢侈品銷售額達(dá)1420億元，較2016年增長(zhǎng)20%，為2011年以來最大增幅，超過海外市場(chǎng)。

反觀西方國(guó)家市場(chǎng)，費(fèi)里爾指出，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在由“炫耀性消費(fèi)”(Conspicuous Consumption)轉(zhuǎn)為“非炫耀性消費(fèi)”(InconspicuousConsumption)。費(fèi)里爾表示，比起愛“種草”奢侈品的中國(guó)人，西方國(guó)家的高收入人群更傾向于把錢花在提升個(gè)人內(nèi)在價(jià)值的產(chǎn)品上，比如服務(wù)、教育、知識(shí)以及對(duì)健康有利的產(chǎn)品。

“炫耀性消費(fèi)”容易激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌商品的低價(jià)欲望，也由此催生了假貨在消費(fèi)市場(chǎng)的野蠻生長(zhǎng)。

暢銷書作者、澳大利亞消費(fèi)心理學(xué)家亞當(dāng)•費(fèi)里爾

2. “面子”帶動(dòng)了假貨泛濫？

自1983年確立以來，“國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日”已經(jīng)走過了35個(gè)年頭。盡管政府也在大力治理，但是各種造假問題依然屢禁不止——二手車造假、電商假貨等頻頻登上質(zhì)量“黑榜”，真假難辨的商品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，各種消費(fèi)“大坑”到今天依然沒有被填平。

以奢侈品包為例，費(fèi)里爾指出，在中國(guó)，大多數(shù)消費(fèi)者(尤其是負(fù)擔(dān)不起正品價(jià)格的消費(fèi)者)購(gòu)買假貨時(shí)往往自認(rèn)為很聰明，因?yàn)樗麄兺ㄟ^花較少的錢買“高仿”證明了自己的身份地位。對(duì)多數(shù)人來說，奢侈品是買不起的，但是“面子”又不得不要，而假貨又正好能夠滿足他們的需求，因此假貨工廠的野蠻生長(zhǎng)可見一斑。

經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和國(guó)家海關(guān)組織的數(shù)據(jù)顯示，2011年起中國(guó)大陸海關(guān)繳獲的仿冒品數(shù)量就一直位居全球第一，在這些贗品中，鞋、衣服、皮包一類的奢侈品占據(jù)了絕大多數(shù)。而反觀西方市場(chǎng)，費(fèi)里爾指出，人們?nèi)绻娴南胂M(fèi)一件奢侈品包的話會(huì)傾向于購(gòu)買正品，也正因?yàn)槿绱?，假貨在這些市場(chǎng)的需求也會(huì)相應(yīng)減少。

3. 商家營(yíng)銷“放大招”“——“集體主義”和“歸屬感”兩手抓

官方數(shù)據(jù)顯示，從農(nóng)歷除夕到正月初六的整個(gè)春節(jié)期間，中國(guó)零售和餐飲企業(yè)銷售額高達(dá)9260億美元，比去年同期增長(zhǎng)10.2%。

中國(guó)民眾的消費(fèi)能量確實(shí)不可小覷，但另一方面，商家們花樣百出的營(yíng)銷手段也是引爆一波又一波消費(fèi)潮的一大推手。

在通讀亞當(dāng)•費(fèi)里爾的暢銷書《如何讓他買：改變消費(fèi)者行為的十大策略》時(shí)，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)注意到，費(fèi)里爾在這本書里大篇幅闡述了一個(gè)叫“Action Spurs”（行動(dòng)刺針）的術(shù)語。“行動(dòng)刺針”是費(fèi)里爾在廣告生涯中總結(jié)出來的10個(gè)能夠刺激人們行動(dòng)的方法。

記者不禁好奇，對(duì)于那些“絞盡腦汁”引導(dǎo)消費(fèi)行為的商家來說，他們更傾向于使用哪些“刺針”作為制勝關(guān)鍵？在費(fèi)里爾看來，善于運(yùn)用“集體主義”(Collectivism)和“歸屬感”(Ownership)兩種“行動(dòng)刺針”的商家更容易影響甚至改變消費(fèi)者行為。

他表示，“集體主義”創(chuàng)造了一種社會(huì)規(guī)范，通常都是引導(dǎo)消費(fèi)者“隨大流”購(gòu)買產(chǎn)品。相比之下，“歸屬感”就比較微妙，費(fèi)里爾認(rèn)為，人們一般都會(huì)對(duì)與商家共同創(chuàng)造出來的產(chǎn)品產(chǎn)生“歸屬感”；費(fèi)里爾表示，在中國(guó)，隨著消費(fèi)市場(chǎng)愈加錯(cuò)綜復(fù)雜，令消費(fèi)者對(duì)他們所購(gòu)買的產(chǎn)品產(chǎn)生“歸屬感”，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與某些營(yíng)銷活動(dòng)的方法(比如為某款產(chǎn)品取名)更能改變他們的消費(fèi)行為。

4. 如何做到理性消費(fèi)？問自己這2個(gè)問題就夠了

費(fèi)里爾認(rèn)為，消費(fèi)者需要自己學(xué)會(huì)評(píng)估所購(gòu)買的產(chǎn)品，從“無腦消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“理性消費(fèi)”。

得知記者也是市面上一些輕奢產(chǎn)品的擁躉時(shí)，他向記者建議道：“你在消費(fèi)完一件商品時(shí)可以試著立刻冷靜下來思考——你覺得開心嗎？你覺得滿足嗎？花點(diǎn)時(shí)間把這兩個(gè)問題想清楚，然后再用問題的答案去決定你的下一次購(gòu)買。”

(注：亞當(dāng)•費(fèi)里爾原是澳大利亞一名注冊(cè)心理醫(yī)師，因緣際會(huì)加入了營(yíng)銷行業(yè)，成為一位消費(fèi)心理學(xué)家與策劃人員，迅速在行業(yè)里嶄露頭角。在創(chuàng)立赤裸傳播之后，亞當(dāng)創(chuàng)造了許多世界級(jí)的成功案例，贏得全球無數(shù)廣告與營(yíng)銷獎(jiǎng)項(xiàng)，包括戛納金獅獎(jiǎng)、Clios、D&ADs、艾菲金獎(jiǎng)等，讓赤裸傳播成為《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)的“全世界最有看頭的5 家廣告公司”之一。)