小米與地產(chǎn)：被過度消費(fèi)的雷軍

核心提示：最近互聯(lián)網(wǎng)與地產(chǎn)行業(yè)不斷出現(xiàn)了小米相應(yīng)人員一邊替開發(fā)商站臺(tái)吆喝，一面否認(rèn)自己做地產(chǎn)的滑稽表現(xiàn)。小米與地產(chǎn)，到底上演一幕什么樣的故事?

江湖上有傳說，某大俠帶領(lǐng)武館全體成員拜訪傳說中的高人，高人把三年前的廣告公關(guān)說辭又說了一遍，于是這位大俠回去便創(chuàng)立了新的神功，成為江湖繼續(xù)被仰望的對(duì)象。這便是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)與房地產(chǎn)的可愛寫照。

“小米沒有計(jì)劃進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)，我們相信專注，只做自己能做好的行業(yè)”。5月29日，在“見仁見智—仁恒濱河灣+小米智能家居合作發(fā)布會(huì)”上，小米聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黃江吉在接受媒體采訪時(shí)再次向外界釋放小米不會(huì)做房地產(chǎn)的信息。

仁恒是一家新加坡品牌開發(fā)企業(yè)，一直以品質(zhì)被稱道，盡管最近被業(yè)主維權(quán)鬧的不太愉快，但并不能阻擋他們營(yíng)銷的勢(shì)頭，新聞的標(biāo)題依舊吹捧雷布斯進(jìn)軍地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，而對(duì)于開發(fā)商而言，小米的品牌變成了營(yíng)銷的噱頭。

無獨(dú)有偶，除了仁恒之外、南京銀城地產(chǎn)、福建正榮、華潤(rùn)等品牌房企，都與小米在各地開展了合作，這也就不斷出現(xiàn)了小米相應(yīng)人員一邊替開發(fā)商站臺(tái)吆喝，一面否認(rèn)自己做地產(chǎn)的滑稽表現(xiàn)。

解密：小米為何要跟開發(fā)商混跡一起

雖然一在否認(rèn)，根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》披露，小米正在與金地深度合作，小米房產(chǎn)已經(jīng)再動(dòng)工，杭州藝境項(xiàng)目此項(xiàng)目項(xiàng)目所在的翁梅板塊屬于杭州的副城余杭板塊，由于房?jī)r(jià)處于杭州整體的低谷，區(qū)域內(nèi)集合了眾多開發(fā)企業(yè)，甚至浙江某縣級(jí)市電器產(chǎn)業(yè)園公寓項(xiàng)目也聲稱小米與其有合作計(jì)劃并兩年后會(huì)推出項(xiàng)目。根據(jù)公開報(bào)道，小米2015年將選擇10家左右房企進(jìn)行深度合作。

顯然，小米在地產(chǎn)行業(yè)的態(tài)度是鮮明的：悄悄的進(jìn)村，打槍滴不要！

當(dāng)下，小米提供給開發(fā)商的服務(wù)主要有兩個(gè)，一個(gè)是小米的品牌效應(yīng)，另外一個(gè)就是雷軍作為小米下一步的重要布局：智能家居行業(yè)。

從各類聲稱小米房產(chǎn)的樣板間，我們多少都能看到這些東西：傳統(tǒng)的樣板間被植入了小米的小蟻攝像頭，智能燈泡，智能插座、路由器，還有帶有明顯小米LOGO的米兔。

似乎用手機(jī)能控制家電、簡(jiǎn)單監(jiān)控就實(shí)現(xiàn)了智能化？其實(shí)不然，這里面最核心的，還是數(shù)據(jù)，也就是入口價(jià)值。

1.小米通過設(shè)備搜集用戶信息、使用習(xí)慣，這些數(shù)據(jù)會(huì)綜合成為下一步智能家居的開發(fā)參考。

2.通過簡(jiǎn)單智能設(shè)備，讓用戶低成本購(gòu)置，形成類似miui的市場(chǎng)占有率，形成家庭的互聯(lián)網(wǎng)入口，利用長(zhǎng)尾效應(yīng)賺錢。

3.作為房產(chǎn)業(yè)務(wù)鏈背后的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈：O2O、互聯(lián)網(wǎng)家裝、房地產(chǎn)后市場(chǎng)服務(wù)等領(lǐng)域的商業(yè)模式。

4.對(duì)于小米下一步資本價(jià)值的提升。

5.小米急需要積累房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，與開發(fā)商接觸，培養(yǎng)房地產(chǎn)專業(yè)度，節(jié)省未來時(shí)間成本。

開發(fā)商為何選擇小米？

對(duì)于當(dāng)前的開發(fā)商而言，真正利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)切入房地產(chǎn)最直接、最快的角度，就是營(yíng)銷。營(yíng)銷的本質(zhì)，就是讓項(xiàng)目吸引更多的買房人，賣出好的價(jià)格，做出溢價(jià)，快速的去化項(xiàng)目達(dá)到快速回籠資金的目的。

另外一方面，花樣年的彩生活在資本市場(chǎng)的成功，大大刺激了眾多開發(fā)商，原來，除了老老實(shí)實(shí)做物業(yè)，利用互聯(lián)網(wǎng)故事創(chuàng)造股市神話也是另外一條路，所以選擇跟小米合作也是必然。

小米的小蟻攝像頭，智能燈泡，智能插座、路由器……這些硬件的投入，對(duì)于龐大的開發(fā)資金的投入，可以忽略不計(jì)。對(duì)于營(yíng)銷而言，小米的植入成本低廉，品牌知名度高，絕對(duì)不傷害自身調(diào)性，還能吸引媒體做免費(fèi)宣傳，也是增加了項(xiàng)目賣點(diǎn)，何樂而不為？

這一鏈條在北京華潤(rùn)的項(xiàng)目體現(xiàn)的淋漓盡致：合作模式是，華潤(rùn)置地提供毛坯房，小米提供智能家居，愛空間則負(fù)責(zé)為業(yè)主提供裝修解決方案，愛空間則是小米聲稱跟其“不是小米要做家裝”的家裝公司，由雷軍領(lǐng)投。而這個(gè)項(xiàng)目，位于北京的門頭溝，也許對(duì)于北漂們都感覺有點(diǎn)遠(yuǎn)的地方。而當(dāng)下披露的合作的小米房產(chǎn)項(xiàng)目，都位于區(qū)位優(yōu)勢(shì)不明顯、配套相對(duì)較少的新城區(qū)，項(xiàng)目多以小戶型公寓、loft為主，利用小米做噱頭，提高產(chǎn)品溢價(jià)成為不二之選。

這樣的結(jié)果，就是買房人為房?jī)r(jià)買單，畢竟您買的是高大上的“智能公寓”啊。

至于開發(fā)商大多聲稱要做自己閉環(huán)的O2O，為業(yè)主提供服務(wù)，提供項(xiàng)目物業(yè)的二次盈利機(jī)會(huì)，這也是一個(gè)偽命題，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，除了資本市場(chǎng)的成功，很難見到能完成標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的開發(fā)商負(fù)責(zé)全套運(yùn)營(yíng)的O2O生活化社區(qū)項(xiàng)目。

小米智能家居的瓶頸與悖論

最近最讓雷軍沾沾自喜的，自然是1000多萬(wàn)臺(tái)的手機(jī)銷量，最初的時(shí)候，小米手機(jī)說是為發(fā)燒而生，只為個(gè)性化有追求的人群服務(wù)，后來發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)溫度上的確很發(fā)燒，各種段子頻出，原本需要個(gè)性化的產(chǎn)品，變?yōu)榱斯I(yè)化的產(chǎn)品，這是營(yíng)銷的成功，消費(fèi)者的失敗。

雷軍是有野心的！

小米與開發(fā)企業(yè)的合作僅僅是開始，實(shí)際上，小米自己去做地產(chǎn)開發(fā)，也不是不可能事情，從雷軍的自我布局上來看，也是沖著這個(gè)方向而去。

2014年2月被曝出的小米員工公寓開建、雷軍投資you+公寓、雷軍投資愛空間，這些都是為地產(chǎn)開發(fā)所做布局。

從房地產(chǎn)專業(yè)角度，雷軍面臨的最大門檻是拿地和資金，現(xiàn)在來看，小米有錢任性，雙手一揮，資本自然滾滾而來，通過少數(shù)項(xiàng)目的成功，快速圈地建設(shè)銷售，并不是問題，其實(shí)對(duì)于小米要做的地產(chǎn)面臨最核心的問題，還是時(shí)間成本。

小米最初的定位是年輕人，而you+公寓和愛空間均是為此類人群量身定制，加上小米論壇的火爆運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，小米想構(gòu)建的帝國(guó)也顯而易見：

1.you+公寓解決個(gè)性化服務(wù)的需求，了解用戶習(xí)慣。

2.愛空間以家裝入手，通過標(biāo)準(zhǔn)化解決小米智能家居的裝修問題，由家裝升級(jí)為個(gè)性化工裝。

3.智能家居形成強(qiáng)制入口，C端用戶成為電商、O2O的第一渠道入口

似乎，這樣顛覆BAT們的機(jī)會(huì)，到來了。

實(shí)際上這里有個(gè)悖論，理論上，每個(gè)開發(fā)商，都有機(jī)會(huì)完成這個(gè)閉環(huán)，類似萬(wàn)科、招商、保利、中海等大型開發(fā)企業(yè)，在市場(chǎng)的保有量都非常高，看上去他們也有機(jī)會(huì)去做，因?yàn)樯鐓^(qū)是封閉的呀，人的衣食住行需求也是存在的。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，按邊際效用遞減規(guī)律：商品的需求價(jià)格不是由商品的總效用而是由商品的邊際效用決定。購(gòu)買商品越多，邊際效用越小，商品價(jià)格約低；反之，購(gòu)買商品越少，邊際效用越大，商品價(jià)格越高。因此，商品需求量與價(jià)格成反方向變化，這就是需求定理。

也就是說，盡管有可能完成了所謂的強(qiáng)制化入口，積累了用戶，但由于市場(chǎng)的供給充沛，消費(fèi)者獲取產(chǎn)品和服務(wù)的需求不變，市場(chǎng)的供給在增加，更多的市場(chǎng)選擇之下，這樣的所謂壁壘的作用很少，舉個(gè)通俗的例子：你可能是萬(wàn)達(dá)影城的常客，但你不一定成為萬(wàn)達(dá)地產(chǎn)的業(yè)主啊。

著眼當(dāng)前，小米和房地產(chǎn)正在處在熱戀期，實(shí)際上做智能家居的也并非小米一家，這一塊的市場(chǎng)還在劇烈變化，小米當(dāng)前的所謂智能硬件，也不過是最簡(jiǎn)單淺度的應(yīng)用，也并未實(shí)現(xiàn)革命性的變化，無非就是對(duì)于雷軍個(gè)人形象的過度營(yíng)銷罷了。

雷軍是人，不是神！

作者：王新宇，寧哲網(wǎng)絡(luò)合伙人，深諳互聯(lián)網(wǎng)規(guī)則，熟悉互聯(lián)網(wǎng)、媒體、房地產(chǎn)等領(lǐng)域