李寧：做一個(gè)代表中國(guó)的體育品牌 我還在努力

近幾年電商產(chǎn)業(yè)對(duì)實(shí)體店的銷(xiāo)售帶來(lái)了巨大沖擊，國(guó)內(nèi)中高檔運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)體店每年都會(huì)有大批的關(guān)門(mén)現(xiàn)象。一度憑借代理商模式，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)的體育品牌都患上了渠道病。層層分銷(xiāo)體制導(dǎo)致信息溝通效率低下，品牌方難以從終端消費(fèi)者身上獲取有效的數(shù)據(jù)并跟蹤精確的庫(kù)存，以至于陷入危機(jī)。幾大運(yùn)動(dòng)品牌紛紛關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店.但2014年，國(guó)內(nèi)幾大主流運(yùn)動(dòng)品牌的財(cái)報(bào)，都顯示了行業(yè)整體復(fù)蘇的跡象。包括李寧、安踏、匹克等在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌，在電商強(qiáng)大的沖擊下依然不斷調(diào)整，制定不同策略來(lái)走出庫(kù)存和關(guān)店的低谷。

李寧：電商里面李寧公司是最好之一

鳳凰財(cái)經(jīng)：去年李寧公司在電商上的渠道占有份額5%，也就是說(shuō)它的空間還是很大的，您怎么判斷李寧在電商渠道方面的突圍和投入呢？   

李寧：其實(shí)在電商里面，我們李寧做的差不多是最好之一，應(yīng)該講我們是前兩三名的，但是在整個(gè)消費(fèi)的體育用品來(lái)講，線(xiàn)上空間還是巨大的，不過(guò)線(xiàn)下的這種價(jià)值它不可替代，我們差不多在過(guò)去兩三年的調(diào)整當(dāng)中，其實(shí)我們是有3000多家門(mén)店是停掉關(guān)掉了，優(yōu)化掉了，實(shí)際上使我們失去了一些線(xiàn)下渠道機(jī)會(huì)，所以在未來(lái)一兩年，我們都是要找回我們?cè)械氖袌?chǎng)，找回我們?cè)械那?，在這個(gè)過(guò)程中，線(xiàn)下同時(shí)要發(fā)展，然后線(xiàn)上它的未來(lái)發(fā)展，其實(shí)會(huì)有更多的互動(dòng)性，就是說(shuō)不是說(shuō)簡(jiǎn)單的這個(gè)東西便宜，或者說(shuō)這個(gè)東西打折大就做，我們希望做更多具有互動(dòng)性的生意，除了剛剛講的智能跑鞋跟小米合作互動(dòng)性，在網(wǎng)上通過(guò)線(xiàn)上銷(xiāo)售推廣之外這個(gè)渠道，然后我們有籃球的，也有羽毛球的，運(yùn)動(dòng)生活的產(chǎn)品，其實(shí)我們現(xiàn)在推出來(lái)的產(chǎn)品，線(xiàn)上銷(xiāo)售也非常好，線(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)就是說(shuō)它在不同的地域會(huì)創(chuàng)造同一個(gè)感覺(jué)的互動(dòng)，這對(duì)我們來(lái)講是帶來(lái)很大幫助，所以我們接下來(lái)在數(shù)字化的生意當(dāng)中，在線(xiàn)上銷(xiāo)售會(huì)成為我們生意的一個(gè)重頭戲，但是它不是孤立的，它會(huì)跟我們線(xiàn)下是相互互動(dòng)起來(lái)的。

李寧：未來(lái)一兩年我們線(xiàn)下渠道會(huì)重新擴(kuò)張

鳳凰財(cái)經(jīng)：線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道這種收縮的態(tài)勢(shì)還會(huì)再繼續(xù)嗎？   

李寧：不會(huì)，我們會(huì)重新找回我們已經(jīng)過(guò)去不該收縮的市場(chǎng)，所以我們會(huì)用產(chǎn)品和根據(jù)不同的產(chǎn)品線(xiàn)和不同的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)群體的環(huán)境去重新開(kāi)拓我們線(xiàn)下渠道，所以我們線(xiàn)下渠道從未來(lái)一兩年還會(huì)重新有一個(gè)擴(kuò)張。

李寧：線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)不能各自孤立

鳳凰財(cái)經(jīng)：可能這里面直營(yíng)店會(huì)更多一些？   

李寧：也不一定，根據(jù)市場(chǎng)不同區(qū)域來(lái)決定，這一塊更多其實(shí)不僅僅是直營(yíng)或者說(shuō)是經(jīng)銷(xiāo)商、分銷(xiāo)商加入的，重要是根據(jù)每一個(gè)渠道的特性和效率，把線(xiàn)上和線(xiàn)下能夠相互連接起來(lái)，有些產(chǎn)品是線(xiàn)上推，線(xiàn)下賣(mài)，有些產(chǎn)品線(xiàn)下推，線(xiàn)上賣(mài)，有些產(chǎn)品是線(xiàn)上線(xiàn)下同步，比如我剛才講這個(gè)智能，可能我們需要更多是通過(guò)線(xiàn)上的一個(gè)渠道來(lái)完成的話(huà)，它的效率更高，所以我們會(huì)基于線(xiàn)上，線(xiàn)下就變成了互動(dòng)的一個(gè)附帶的東西，如說(shuō)我們有一些推出來(lái)的籃球產(chǎn)品或者跑步鞋，它還是線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)為主，但是有很多特體、團(tuán)購(gòu)，特別的需要結(jié)構(gòu)、工藝的，我們通過(guò)線(xiàn)上做各種服務(wù)，所以不是一個(gè)孤立的。但是我們整體上來(lái)講，就像你剛才講，我們還是有線(xiàn)上的銷(xiāo)售還是有很大的空間，未來(lái)三年目標(biāo)可以25%到35%這樣一個(gè)比例。

傳統(tǒng)企業(yè)做電商常遇到線(xiàn)上線(xiàn)下的沖突，尤其是渠道丶產(chǎn)品價(jià)格體系的沖突，很多傳統(tǒng)企業(yè)電商匆忙上馬，導(dǎo)致嚴(yán)重虧損、渠道混戰(zhàn)和矛盾激化。這也是目前許多傳統(tǒng)品牌企業(yè)電商，至今踟躇不前的原因。

李寧：發(fā)展電商會(huì)受到經(jīng)銷(xiāo)商的壓力

鳳凰財(cái)經(jīng)：現(xiàn)在在行業(yè)里有個(gè)共同的難題，線(xiàn)上線(xiàn)下左右互搏的難題，您怎么才能讓經(jīng)銷(xiāo)商有足夠的信心說(shuō)電商不會(huì)取代他們的利潤(rùn)，他們的市場(chǎng)空間，讓這兩方共同可以可持續(xù)發(fā)展起來(lái)，這個(gè)關(guān)系怎么平衡？   

李寧：通常來(lái)講這里一定要實(shí)際去做才能說(shuō)得清楚，就是說(shuō)比如說(shuō)你的產(chǎn)品線(xiàn)，你的區(qū)域，你的實(shí)際的買(mǎi)賣(mài)的實(shí)際的利益，大家相互之間是怎么配合的，產(chǎn)品線(xiàn)是很重要的，不同的產(chǎn)品線(xiàn)，怎么樣去通過(guò)不同的渠道，去獲得最佳的一個(gè)溝通、效率，這個(gè)是最重要的。   

鳳凰財(cái)經(jīng)：目前為止您有受到這種經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于您在電商方面投入的一些壓力嗎？   

李寧：也會(huì)有一些壓力，但是事實(shí)上我們?cè)谶^(guò)去兩年、三年，甚至更早一些，我們很多經(jīng)銷(xiāo)商他們都已經(jīng)在網(wǎng)上銷(xiāo)售，所以本身這塊壓力并不是那么強(qiáng)烈。   

鳳凰財(cái)經(jīng)：也就是說(shuō)您對(duì)于電商的投入，這個(gè)信心還是會(huì)堅(jiān)持下去的？   

李寧：我覺(jué)得不是信心的問(wèn)題，我跟所有大客戶(hù)經(jīng)銷(xiāo)商他們，他們?nèi)χС治覀冞@種策略，而且他們本身我剛才講，有些經(jīng)銷(xiāo)商他們?cè)趲啄昵熬烷_(kāi)始電商的生意了，所以不影響這個(gè)合作。