李寧：我是不是企業(yè)家不知道 但我是運(yùn)動(dòng)員

2015年4月19日，52歲的前奧運(yùn)冠軍、李寧公司創(chuàng)始人李寧出現(xiàn)在北京朝陽(yáng)區(qū)的一棟劇院內(nèi)。這一天，雙鬢已見(jiàn)斑白的李寧與PayPal董事會(huì)成員、有“硅谷人脈王”之稱(chēng)的里德·霍夫曼、真格基金創(chuàng)始人徐小平以及領(lǐng)英全球副總裁沈博陽(yáng)一起出現(xiàn)在對(duì)成功學(xué)、職場(chǎng)說(shuō)充滿(mǎn)興趣的中國(guó)職場(chǎng)人面前，80%的到場(chǎng)聽(tīng)眾都是20-30歲的年輕人，這是80后與90后的主場(chǎng)。

曾于1984年獲得第23屆奧運(yùn)會(huì)男子體操單項(xiàng)比賽3項(xiàng)冠軍的李寧，面對(duì)著對(duì)自己并不熟悉的年輕人以及身邊馳騁浸淫商場(chǎng)多年的演講同伴們，略有些局促。仍帶著運(yùn)動(dòng)員靦腆淳樸氣質(zhì)的他選擇站在了舞臺(tái)的左側(cè)，他說(shuō)道：“其實(shí)我比較少參加這種活動(dòng)，也不知道該說(shuō)什么。”

一如既往，他談到了洛城奧運(yùn)會(huì)奪冠的榮譽(yù)感，談到了從運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型經(jīng)商的心路過(guò)程，談到了依然樸素的愿景“希望把李寧品牌推向世界，獲得大眾的認(rèn)可。”在最末一句，對(duì)自己總結(jié)時(shí)，他說(shuō)道：“我是不是企業(yè)家不知道，但我是運(yùn)動(dòng)員。”

這個(gè)答案，讓在場(chǎng)聽(tīng)眾有些驚訝。從1990年經(jīng)商開(kāi)始，這位曾經(jīng)的體操王子已在商場(chǎng)上拼殺25年，卻仍然對(duì)“運(yùn)動(dòng)員”的身份懷揣著至高無(wú)上的敬意，對(duì)企業(yè)家的身份保持著一定的“距離感”。

而對(duì)于三年前便開(kāi)始走近李寧的我來(lái)說(shuō)，這并不是令人感到意外。在2012年之前，李寧公司成立二十多年，李寧真正“謀其政”的時(shí)間大致只有五年。他忙于慈善、家庭、北大上學(xué)，放手很徹底，被媒體戲稱(chēng)為"歸隱"。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮中備受沖擊的李寧品牌，權(quán)柄多次交換，從陳義紅到張志勇，再到金珍君。而去年末，空降李寧兩年的金珍君辭職后，李寧全面重返這個(gè)不太熟悉的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

評(píng)價(jià)近三十年商業(yè)生涯：60分

李寧公司公告顯示，2014年全年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入67.3億元，按年同比增長(zhǎng)16%；公司年度毛利率保持在45%，毛利潤(rùn)總額達(dá)30億元；權(quán)益持有人應(yīng)占利益為虧損約7.8億元，上年同期該數(shù)據(jù)為虧損約3.9億元。這是李寧公司連續(xù)三年錄得年度業(yè)績(jī)虧損。過(guò)去三年間，李寧公司虧損總額超過(guò)30億元。

服裝行業(yè)陷入寒冬，消化庫(kù)存已有三年之久。但是，截止到2014年，李寧品牌與其他本土運(yùn)動(dòng)服裝品牌相比，仍然不算活得好。2014年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，安踏、361°、匹克的業(yè)績(jī)最為突出，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)雙贏。其中，安踏的營(yíng)業(yè)收入為89.23億元，較2013年增長(zhǎng)22.5%；361°實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入39.06億元，同比增長(zhǎng)9%；匹克的營(yíng)業(yè)收入28.41億元，較2013年上升約8.7%。此外，

李寧和特步兩個(gè)本土運(yùn)動(dòng)品牌2014年雖然在營(yíng)業(yè)額上有所增長(zhǎng)，但在利潤(rùn)方面依然不理想。其中，李寧的營(yíng)業(yè)收入為67.3億元，同比上升16%，全年凈虧損約7.8億元；特步的營(yíng)業(yè)收入為47.776億元，同比增長(zhǎng)10%。

“沒(méi)有清晰的定位，市場(chǎng)沒(méi)有細(xì)分，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷發(fā)展是李寧最終虧損的原因。”業(yè)內(nèi)有專(zhuān)家分析說(shuō)，李寧左顧右盼造成了其現(xiàn)在的困境。

“我覺(jué)得總體上來(lái)講，快速的成長(zhǎng)使得這個(gè)行業(yè)有很多同質(zhì)化，也使得競(jìng)爭(zhēng)是激烈和供大于求。”李寧這樣分析2012年之后，李寧公司業(yè)績(jī)的衰退。不過(guò)，挑戰(zhàn)和機(jī)遇從來(lái)是并存的。“體育的需求一直在增長(zhǎng)，所以對(duì)體育用品公司而言，事實(shí)上仍然行業(yè)是非常好，就這么一個(gè)公司你如何去調(diào)整自己，去尋求你的定位，尋求你的發(fā)展，所以我們其實(shí)在2000年一直到2011年，我們的業(yè)務(wù)都是在成長(zhǎng)的，那到2011年我看到這個(gè)趨勢(shì)，我認(rèn)為李寧公司必須做調(diào)整，這樣才能使得我們真正去做一件體育品牌，真正回到我作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員基因的公司，和一個(gè)我夢(mèng)想做的中國(guó)體育品牌這么一個(gè)位置。因此我們?cè)?012年進(jìn)行了調(diào)整。”

然而，在這樣的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，李寧品牌的調(diào)整卻不為外界所認(rèn)可。再加上，國(guó)際名牌運(yùn)動(dòng)服裝耐克、阿迪的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，本土?xí)x江系的異軍突起。今日之李寧，位置尷尬。

如果要給自己25年的從商生涯打個(gè)分，會(huì)是多少分？李寧回答：“現(xiàn)在打到60分，所以要成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌，能夠代表來(lái)自中國(guó)的品牌，我還要繼續(xù)努力。”

“冠軍”與“企業(yè)家”

談到運(yùn)動(dòng)員身份對(duì)自己做企業(yè)的影響，李寧侃侃而談：“首先是看你說(shuō)的運(yùn)動(dòng)員是什么，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)員很廣泛，很多參加過(guò)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練的人，他們無(wú)論做什么事業(yè)，這個(gè)運(yùn)動(dòng)生涯對(duì)他們是很大幫助的，無(wú)論從精神上，素質(zhì)上，包括他們判斷這個(gè)社會(huì)，做一個(gè)決定決策的這種能力，這個(gè)運(yùn)動(dòng)員生涯是對(duì)他們是有很大幫助的。”

對(duì)于李寧自身來(lái)說(shuō)，這意味著“我自己要做的這個(gè)事，是不是正是能夠?qū)崿F(xiàn)，就像我當(dāng)初做運(yùn)動(dòng)員一樣，要去做冠軍，去追求那個(gè)目標(biāo)，我現(xiàn)在的目標(biāo)是否能夠?qū)崿F(xiàn)，是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，或者正在途上，這個(gè)很重要，我覺(jué)得我現(xiàn)在還在追求當(dāng)中，還在努力當(dāng)中。”

除去運(yùn)動(dòng)員生涯對(duì)自己精神和意志力的培養(yǎng)磨練，李寧的“體操冠軍”身份被認(rèn)為具有品牌效應(yīng)。“作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員而言，尤其是一個(gè)冠軍明星，其實(shí)他最大的價(jià)值首先就是他的一些號(hào)召力，他的知名度，他的這種對(duì)市場(chǎng)對(duì)家庭對(duì)個(gè)人的影響力，所以他們從做廣告的角度來(lái)講，我覺(jué)得應(yīng)該是第一選擇，最有效率的，就是幫助一些其他的品牌，其他公司，其他機(jī)構(gòu)去推廣廣告，他很快就實(shí)現(xiàn)他的價(jià)值，最有效率的。”

他并不否認(rèn)這一點(diǎn)，不過(guò)涉及到自己投入商業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理中，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、管理能力都構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

猶記得當(dāng)李寧貴人李經(jīng)緯與其商議做運(yùn)動(dòng)品牌的想法時(shí)，雙方有了如下對(duì)話(huà)。“新產(chǎn)品就用你的名字來(lái)命名。”李經(jīng)緯對(duì)李寧說(shuō)。“不，這有自我宣傳之嫌。”出乎李經(jīng)緯的意料，李寧拒絕了他的建議。

如今的李寧已經(jīng)能夠坦然接受并善用自己從前的冠軍頭銜，同時(shí)也避免了光環(huán)帶來(lái)的盲目自信。“你是一個(gè)冠軍去做一個(gè)商業(yè)，就是另外一個(gè)話(huà)題了，因?yàn)楣谲姳旧砭褪且呀?jīng)從某個(gè)領(lǐng)域來(lái)講獲得這樣的成功，可能他會(huì)更加自信，但是也可能會(huì)更加過(guò)于自信，然后對(duì)環(huán)境沒(méi)有辦法更客觀(guān)的評(píng)判。然后一個(gè)冠軍，因?yàn)槭枪谲姡援?dāng)他選擇做一個(gè)商業(yè)，一個(gè)事的時(shí)候，可能起步非常之高，那起步非常之高，包括投入非常之大，期望值也非常高，競(jìng)爭(zhēng)也可能是最尖端的地方，對(duì)他的要求很高，變成本來(lái)一下子是優(yōu)勢(shì)，一下子太高了，也許變成某一個(gè)劣勢(shì)，都有可能。”

“公司我也喜歡去推動(dòng)職業(yè)化的管理，我自己雖然是創(chuàng)業(yè)者，但是我是個(gè)冠軍，太有名了，有時(shí)候就會(huì)把你團(tuán)隊(duì)的光彩全搶了，因此我就往后。但是今天公司的需要，社會(huì)市場(chǎng)也改變了，我需要出來(lái)跟大家更多的交流。”復(fù)出掌管公司后的李寧仍然享受在微博上受到大家追捧的感覺(jué)，他覺(jué)得“很爽”。

中國(guó)體育賽事不夠職業(yè)

“職業(yè)一定要從商業(yè)角度來(lái)看，包括它的組織，包括它的叫做資金的投入，包括它的技能的投入，包括它所獲得盈利的方式是什么，因?yàn)樗挠绞讲皇莵?lái)自于本身這個(gè)競(jìng)技這個(gè)競(jìng)賽這個(gè)運(yùn)動(dòng)，而是來(lái)自于其他的形式，因?yàn)檫@個(gè)聯(lián)賽最重要最職業(yè)，之所以成為職業(yè)，是因?yàn)樗旧淼膬r(jià)值，它能夠創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，因?yàn)樗旧聿荒軇?chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是通過(guò)更外圍的去創(chuàng)造的話(huà)，

那它很難持續(xù)。”李寧結(jié)合自己對(duì)職業(yè)化體育賽事的觀(guān)點(diǎn)，評(píng)價(jià)了中國(guó)目前的CBA聯(lián)賽。

而對(duì)于如何去除“不夠職業(yè)化”的頑疾，李寧有自己的想法。他指出，因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)主要的體育資源還是控制在政府手上，所以真正要想它市場(chǎng)化，首先要邁出一步就是體育社會(huì)化。對(duì)于“

體育社會(huì)化”的概念，他解釋道：“社會(huì)化就是說(shuō)你政府要投的投，社會(huì)機(jī)構(gòu)有機(jī)會(huì)要投的投，還有家庭個(gè)人要投的投，家庭、政府、社區(qū)、個(gè)人也要成為消費(fèi)，這樣的話(huà)體育才會(huì)更多的讓大家能夠認(rèn)識(shí)，能夠接觸，能夠找到真正該職業(yè)的走上市場(chǎng)走上市場(chǎng)，該是家庭的走到家庭去。”

去年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)文鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)的發(fā)展，政策紅利將釋放近萬(wàn)億的產(chǎn)值空間。李寧表示看好中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，表示發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)應(yīng)該積極將體育納入教育體系。“不認(rèn)同這個(gè)理念，很難讓同學(xué)小同學(xué)小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)花時(shí)間去做功課以外的運(yùn)動(dòng)，如果沒(méi)有這個(gè)群體，對(duì)于中國(guó)的體育消費(fèi)來(lái)講是個(gè)巨大的限制。”

目前李寧也正在嘗試涉足與體育運(yùn)動(dòng)有關(guān)的可穿戴設(shè)備。“現(xiàn)在我們跟小米合作，我覺(jué)得首先第一點(diǎn)，我們競(jìng)爭(zhēng)的和大家關(guān)注的，有興趣的，那就是我們是讓中國(guó)的更多的跑者，更多的大眾，年輕人，可以沒(méi)有太大的負(fù)擔(dān)，就可以擁有智能跑步的體驗(yàn)，就可以進(jìn)入這種智能跑步的生活方式。我覺(jué)得這是我們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我想作為一個(gè)本土企業(yè)來(lái)講，將來(lái)我們跟小米的這種合作經(jīng)驗(yàn)，將來(lái)我們對(duì)產(chǎn)品的這種經(jīng)驗(yàn)和對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的積累，多年運(yùn)動(dòng)測(cè)試的研究，整合起來(lái)，會(huì)形成我們的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”

期待曾經(jīng)的行業(yè)第一李寧能夠在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中重溫“冠軍夢(mèng)”吧。