中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)都愛(ài)消費(fèi)什么？

討論中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)是一件令人困惑的事情，到底誰(shuí)是中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)？以什么為標(biāo)準(zhǔn)？中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)與歐洲、日本、美國(guó)是否一樣？

在廣泛的討論中，關(guān)于中產(chǎn)階級(jí)的界定主要憑借支付能力與教育程度來(lái)界定。衣食無(wú)憂、自由消費(fèi)被認(rèn)為是在各國(guó)匯率各異的情況下，衡量支付能力的標(biāo)準(zhǔn)。單純從收入而言，小康以上的說(shuō)法顯得模糊不清。有文章認(rèn)為，在中國(guó)年收入在1萬(wàn)到6萬(wàn)美元，都可能當(dāng)上中產(chǎn)，但衡量中產(chǎn)階層永恒不變的標(biāo)準(zhǔn)是，能不能拿出收入的三分之一進(jìn)行自由支配消費(fèi)。

即便是通過(guò)可支配收入與總收入的比較得出了中產(chǎn)階級(jí)支付能力的指標(biāo)。在實(shí)際的經(jīng)濟(jì)生活與消費(fèi)場(chǎng)景中，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)表現(xiàn)仍有別于荷蘭、日本等國(guó)家的中產(chǎn)階級(jí)。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)喜好如何，未來(lái)呈現(xiàn)出何種趨勢(shì)，以及相應(yīng)的投資熱點(diǎn)有哪些？

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)將更多地集中在城市且出現(xiàn)老齡化趨勢(shì)

作為世界知名品牌的快消品公司聯(lián)合利華近年在中國(guó)表現(xiàn)亮眼，增長(zhǎng)勢(shì)頭甚至超過(guò)扎根中國(guó)多年的寶潔。根據(jù)其對(duì)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，首先是在未來(lái)十年到二十年，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)將擴(kuò)大，將進(jìn)一步擴(kuò)大，有越來(lái)越多的人屬于中產(chǎn)階級(jí)，這是第一個(gè)事實(shí)。會(huì)站到中國(guó)的人口，到2020年中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將占到中國(guó)總?cè)丝诘?0%。第二，中國(guó)的城市化，這些中產(chǎn)階級(jí)將生活在城市中，隨著中國(guó)城市化步伐的加快，有越來(lái)越財(cái)富在城市中被創(chuàng)造出來(lái)，意味著中產(chǎn)階級(jí)比今天會(huì)更多地集中在城區(qū)。第三點(diǎn)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)年齡會(huì)更老，中國(guó)正在逐漸進(jìn)入一個(gè)老年齡化社會(huì)，事實(shí)上中國(guó)是世界上老齡人口趨勢(shì)最快的一個(gè)國(guó)家。

而且未來(lái)的中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)比現(xiàn)在更有錢，他們占有更多的個(gè)人財(cái)富，因?yàn)榛旧侠先吮饶贻p人更有錢，而且這些老年人由于獨(dú)生子女政策，這些有錢的老年人，他們住在城區(qū)，有更多的可支配收入。這些人的消費(fèi)習(xí)慣是怎樣的，他們會(huì)做什么，他們的生活方式，他們的需求也會(huì)改變，并不僅僅是最基本的溫飽需求，而是高級(jí)的消費(fèi)。因此，這個(gè)消費(fèi)的本質(zhì)就會(huì)發(fā)生改變。

中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)比其他國(guó)家更愿意買高價(jià)貨

聯(lián)合利華舉了個(gè)例子，像美國(guó)還有日本這兩個(gè)是發(fā)達(dá)國(guó)家，他們的人均收入水平比中國(guó)高的多，但是大部分人仍然會(huì)買這種比較便宜的開(kāi)架貨。聽(tīng)起來(lái)很奇怪是嗎？因?yàn)槟切┤烁绣X，事實(shí)上他們不買最高端的產(chǎn)品，他們買比較廉價(jià)的產(chǎn)品。而在中國(guó)消費(fèi)本質(zhì)就是，如果人越有錢的話越愿意去買高端商品。

現(xiàn)在所面臨的問(wèn)題是這一趨勢(shì)是否將繼續(xù)下去，我們看到許多我曾經(jīng)在全世界工作過(guò)的許多產(chǎn)業(yè)，這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)達(dá)程度越高，人們面臨越來(lái)越多的需求，在高端貨和物美價(jià)廉之間可以有一個(gè)選擇，同時(shí)他們?nèi)绻懈玫男畔⑶赖脑挘藗儾灰欢〞?huì)買這種最高端最昂貴的貨物。

消費(fèi)區(qū)隔化趨勢(shì)顯現(xiàn)

現(xiàn)在有一個(gè)有趣的趨勢(shì)，人們更愿意在朋友圈中，在朋友中分享這樣的照片，說(shuō)你看我很有錢，我住的起五星級(jí)酒店，但是我愿意接近大自然，愿意露營(yíng)，住賬篷。

關(guān)鍵在于，隨著中產(chǎn)階級(jí)發(fā)生改變，消費(fèi)的本質(zhì)發(fā)生變化，越來(lái)越多的人能夠負(fù)擔(dān)的起高端產(chǎn)品，但是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)這種區(qū)隔化。有一些人他們?cè)緯?huì)住五星級(jí)酒店，在一些時(shí)候，他們可能愿意花十塊錢吃一頓便宜的快餐。聯(lián)合利華總結(jié)道，隨著中國(guó)市場(chǎng)成熟度不斷增加，這種區(qū)隔化的趨勢(shì)會(huì)更多顯現(xiàn)出來(lái)。

消費(fèi)更加環(huán)保

如果中國(guó)每一個(gè)人和印度的每個(gè)人都像美國(guó)消費(fèi)者一樣消費(fèi)的話，我們需要三個(gè)地球，但是我們只有一個(gè)地球。現(xiàn)在世界上只有一個(gè)美國(guó)像這樣消費(fèi)的習(xí)慣，已經(jīng)夠受了，如果中國(guó)人和印度人也和美國(guó)人一樣的消費(fèi)習(xí)慣，我們的地球上資源就不夠了，因此我們需要討論，一方面是中國(guó)、印度人還有拉丁美洲人，非洲人，一方面他們消費(fèi)更具高端化，另一方面我們也要注重消費(fèi)本質(zhì)。

“這個(gè)消費(fèi)本質(zhì)是什么呢？品牌的意義是什么？公司的意義是什么？也就是說(shuō)這是公司和品牌能夠滿足人們需求的這種能力是最重要的。”聯(lián)合利華認(rèn)為未來(lái)中國(guó)的消費(fèi)升級(jí)將從過(guò)去粗放式的模式中解放出來(lái)，更注重環(huán)保的效率。

崇尚新奢侈主義

作為中國(guó)電子商務(wù)九城集團(tuán)旗下生鮮網(wǎng)上超市沱沱工社創(chuàng)始人，王雙如是評(píng)價(jià)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的未來(lái)特點(diǎn)：“因?yàn)榘凑宅F(xiàn)在的消費(fèi)領(lǐng)域來(lái)講，有這么一個(gè)新的跡象叫新奢侈主義，就是說(shuō)自我關(guān)愛(ài)的、低調(diào)炫耀的、個(gè)性張揚(yáng)的這樣一種消費(fèi)理念，才是健康的消費(fèi)理念，而不是像土豪那樣去消費(fèi)，土豪的消費(fèi)是什么呢？就是要造成巨大的浪費(fèi)，讓別人肅然起敬，現(xiàn)在隨著知識(shí)層面的改變，這樣的風(fēng)格已經(jīng)確立起來(lái)了。”

用眼消費(fèi)到用心消費(fèi)

“比如這個(gè)時(shí)代人們會(huì)說(shuō)，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)發(fā)生的極大變化，但是我覺(jué)得在變化里取巧的過(guò)程非常非常短，最后還會(huì)回到商業(yè)的本質(zhì)，商業(yè)的本質(zhì)是什么，永遠(yuǎn)不會(huì)改變，第一，你的性價(jià)比是不是最好。”依文集團(tuán)董事長(zhǎng)夏華表示，在特殊時(shí)代背景下討論中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)習(xí)慣并不恰當(dāng)。

她舉了個(gè)例子，就跟聯(lián)合利華今天可以說(shuō)我今天在貴賓室我就問(wèn)他了，你憑什么有底氣在中國(guó)，你覺(jué)得你還可以好很多年，他說(shuō)比方說(shuō)我的護(hù)理產(chǎn)品，我覺(jué)得我確實(shí)最好，但是有最好價(jià)格，我覺(jué)得性價(jià)比最好，一定是商業(yè)的本質(zhì)。越是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你越容易發(fā)現(xiàn)，人們?cè)饺菀鬃畹统杀精@取最便宜和最好的產(chǎn)品。

道場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的興起

臺(tái)大管理學(xué)院副院長(zhǎng)謝明慧表示，相比于我們正在提倡的體驗(yàn)消費(fèi)、劇場(chǎng)消費(fèi)，要求聲色味俱佳。中產(chǎn)階級(jí)對(duì)于服務(wù)的要求可能已經(jīng)進(jìn)階到了道場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的形態(tài)。她通過(guò)小孩子過(guò)生日所產(chǎn)生的消費(fèi)形態(tài)來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)。

比方剛開(kāi)始只是小孩媽媽用面粉雞蛋烤一個(gè)簡(jiǎn)單的蛋糕，到買配制好的蛋糕粉烘焙，到定制模式下到蛋糕店根據(jù)自身口味下產(chǎn)品訂單。而到最后，可能小孩過(guò)生日就開(kāi)Party,廠商不靠賣蛋糕，靠增值服務(wù)賺錢?，F(xiàn)在，進(jìn)一步上升到“道場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”即“我?guī)湍戕k一個(gè)迪士尼的聚會(huì)，巴西的聚會(huì)，荷蘭的聚會(huì)，辦這個(gè)出來(lái)，里面有什么？我剛才講道場(chǎng)，是因?yàn)槔锩嬉呀?jīng)有文化的意義在里面，甚至辦一個(gè)明朝皇帝的聚會(huì)，表示你那個(gè)東西很考究，一場(chǎng)聚會(huì)下來(lái)兩萬(wàn)塊人民幣，小丑辦下來(lái)五萬(wàn)塊人民幣。”

消費(fèi)構(gòu)成變化

九城集團(tuán)旗下生鮮網(wǎng)上超市沱沱工社創(chuàng)始人王雙認(rèn)為未來(lái)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)擺上餐桌的食品將越來(lái)越健康，越來(lái)越便捷。

“首先，有機(jī)食品、綠色食品比例增高，隨著老百姓收入的增長(zhǎng)，有這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)，差不多達(dá)到年人均三千美金到四千美金左右的買這種安全性的，叫有機(jī)食品也好，或者是綠色食品也好，應(yīng)該它比收入的增長(zhǎng)還要高幾個(gè)百分點(diǎn)。比如說(shuō)我們平均增長(zhǎng)在15%左右的收入的時(shí)候，購(gòu)買這類食品差不多要在百分之十七八或者20%的水平一直在增長(zhǎng)，所以人們對(duì)這塊的需求是非常之高。

其次，速食健康食品來(lái)襲，食品加工成半成品，通過(guò)料包直接拿到家庭，一個(gè)中產(chǎn)階級(jí)家庭，一個(gè)年輕白領(lǐng)左右的狀況，可以用10分鐘左右，可以做到四菜一湯，可以白米飯，都可以端到桌子上來(lái)，這樣的趨勢(shì)在日本、臺(tái)灣已經(jīng)發(fā)展的非常之好。”

然后，旅游消費(fèi)這一塊，“攜程最開(kāi)始定位我們客戶的時(shí)候，是年收入為6萬(wàn)的消費(fèi)者，應(yīng)該是我們的很好的客戶，到了現(xiàn)在為止，我們把定義基本上定到家庭收入，在20萬(wàn)到100萬(wàn)，認(rèn)為是中產(chǎn)階級(jí)的一個(gè)消費(fèi)水平。過(guò)去5%的年均收入是用于旅游消費(fèi)的，現(xiàn)在大概可以達(dá)到10%，過(guò)去從一萬(wàn)塊錢到五萬(wàn)塊錢，用于旅游，現(xiàn)在大概可以到兩萬(wàn)到20萬(wàn)，我們結(jié)合這樣的消費(fèi)水平的升級(jí)，所做的產(chǎn)品也會(huì)有不同的變化。”攜程副總方繼勤通過(guò)網(wǎng)站數(shù)據(jù)得出了中產(chǎn)階級(jí)旅游消費(fèi)的變化特點(diǎn)。（整理自綠公司《中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)升級(jí)與投資》）