搜索都不能用 Google在中國一年60億的生意是怎么回事？

Google 在中國的生意最近遇到了一個新的競爭對手。 

3 月10 日，Twitter 發(fā)表聲明，它將正式在香港設(shè)立辦公室。署名“Twiiter Advertising”的賬號在隨后發(fā)布的一條推文中把話說得更加直接。

“大家好！由Peter Greenberger 負責(zé)的Twitter 香港新辦公室已經(jīng)準備好了，它將幫助中國公司走向世界。”后面還配了一張Peter Greenberger 的香港街拍照。

“如果中國的廣告主想要在美國、巴西、印尼、英國、印度和歐洲這些地方找到消費者，那我們一定是最好也最有效率的的廣告平臺。”Greenberger 隨后在接受Campaign 采訪時說道。

和Google、Facebook 一樣作為“墻”外的科技巨頭，雖然從某種意義上來說“放棄”了中國龐大的用戶群體，但并不意味著它們不在中國做生意。“現(xiàn)在，我們可以去華為、中興和小米，對他們說這樣的話：現(xiàn)在人人都在twitter 上聊手機，你們也可以想想怎么給你的產(chǎn)品寫推文了。更方便的的是，你們還可以在他們剛發(fā)完推文之后立馬找到他們，@他們。”Greenberger 說。事實的確如此。2013 年9 月，原Google 全球副總裁Hugo Barra 加盟小米。

2014 年5 月，雷軍在接受《福布斯》采訪時，明確表示將進軍海外市場。聯(lián)想的海外策略早在2005 年就開始。2013 年10 月，《喬布斯》的男主角阿什頓·庫徹成為聯(lián)想產(chǎn)品工程師，算是為自己海外的形象造勢。目前聯(lián)想銷售收入的62% 都來自海外市場。聯(lián)想CEO 楊元慶去年說過，聯(lián)想智能手機的更大機會在海外。去年在美國上市的阿里巴巴，你也可以從天貓國際看到阿里對海外市場的覬覦。越來越多的中國公司正在把國際化作為一個新的公司戰(zhàn)略，比如還有萬達。但這些積極拓展海外市場的公司面臨這一個共同的問題是，如何建立品牌知名度，盡管他們在中國已經(jīng)到了家喻戶曉的程度，但諸如華為這樣在海外市場打拼多年也仍然沒有建立一個強勢的品牌印象。這正是Twitter 、Facebook、Google 的機會，他們有龐大的全球網(wǎng)絡(luò)。其實Facebook 去年5 月也被傳出考慮在中國設(shè)立銷售辦公室，以服務(wù)中國地區(qū)的廣告商。當(dāng)時，彭博社也爆出，F(xiàn)acebook 已租下了北京財富金融中心一處800 多平方米的辦公區(qū)域。但在Twitter 目標做中國企業(yè)生意成為新聞的當(dāng)下，這對Google 來說已然是一則舊聞了，它已經(jīng)做了7、8 年的中國企業(yè)海外”代言人“了。

這也是為什么成立于2006 年，但在2010 年關(guān)閉Google.cn 頁面，轉(zhuǎn)由香港提供服務(wù)Google 中國，如今依然在海淀清華科技園擁有一棟獨立辦公樓，以另一種方式留在國內(nèi)。

在目前供職于Google 中國的800 多名員工中，占最大比例的就是服務(wù)中國企業(yè)的Google 銷售人員。據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)報告，2014 年Google 中國網(wǎng)絡(luò)廣告營收超過60 億人民幣。

Google 具體是怎么在中國做廣告的？

我們早些時候采訪了自2007 年加入Google 中國，并一直負責(zé)幫助中國企業(yè)拓展國際市場的Google 中國大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理的黃秀蘭，請她談?wù)劄橹袊驹诤Ｍ庾鰪V告究竟是怎樣一門生意。

好奇心日報：為中國企業(yè)拓展國際市場，具體指的是什么？Googe 中國在這方面都有哪些客戶？

黃秀蘭：就是幫他們把產(chǎn)品和服務(wù)賣向全球，推廣到全世界。我做這款服務(wù)已經(jīng)有七、八年時間了，這期間我見證了中國企業(yè)海外業(yè)務(wù)的增長。而這當(dāng)中，國際貿(mào)易的方式發(fā)生了很大的變化，主要是因為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。

從行業(yè)的角度上來看，我們看到現(xiàn)在合作較多的海外業(yè)務(wù)增長特別快的，主要集中在IT 、電商領(lǐng)域、游戲和旅游四個領(lǐng)域。

現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展非常快，像小米、華為、中興這些中國手機制造商現(xiàn)在在國際市場的份額都有很大的增長。不過在國外他可能沒有什么品牌知名度了，所以渴望建立起品牌。

第二個是電商領(lǐng)域。以前的話，我們通過參加各種各樣的線下展銷賣產(chǎn)品，那現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代就是很多外貿(mào)電商做起來了。國內(nèi)的人可能只知道淘寶、京東、天貓、一號店，但實際上中國有大量的做國際貿(mào)易的電商企業(yè)，它們把中國各種各樣的產(chǎn)品賣到海外。

第三個增長得非?？斓男袠I(yè)是這兩年起來的游戲行業(yè)。其實中國的游戲開發(fā)商非常多，以前大部分的游戲公司主要的營收來自國內(nèi)。在移動互聯(lián)網(wǎng)起來以后就是沒有國界的了，只要開發(fā)一款手游，放在GooglePlay 或者APP Store 上，做一下本地化，就很容易被世界各地的游戲玩家玩，所以這方面的出口增長也非?？臁?/p>

第四個行業(yè)就是旅游。因為現(xiàn)在從國外到中國旅游的人非常多，所以中國的一些機構(gòu)，比如成都旅游局、杭州旅游局都去推廣它們的城市形象，把廣告打到國外去，吸引外國人到中國旅游。

好奇心日報：關(guān)于你剛剛講的，我有兩個小問題，第一個是關(guān)于電商領(lǐng)域的，它是以B2B 為主還是其他的？

黃秀蘭：其實都有。大概在08、09 年的時候，B2B 占主導(dǎo)，因為那個時候互聯(lián)網(wǎng)沒有現(xiàn)在這么發(fā)達，中國很多供應(yīng)商還是以批發(fā)的形式賣給美國或者其他國家的零售商，后者買回去以后再賣給消費者。像阿里巴巴、Made in China 和Global Market，這些公司都是B2B 的，這些都是我們的長期客戶。

但是到這兩年是以B2C 為主。像阿里巴巴，這兩年發(fā)展快的外貿(mào)實際上是Aliexpress.com (全球速賣通)，這就是直接針對消費者的。除了Aliexpress.com，典型的還有像蘭亭集勢、DHgate。 2007 年成立的蘭亭集勢目前已經(jīng)在紐交所上市了，當(dāng)它還是六、七個人的團隊的時候，我們就開始跟他們合作了，到現(xiàn)在公司已經(jīng)快上千人。

好奇心日報：第二個問題是關(guān)于游戲領(lǐng)域的，你說它最近幾年有了比較大的海外化趨勢，這有沒有一個具體點的時間節(jié)點？

黃秀蘭：我覺得2013 年它們就開始增長了，2014 年算是爆發(fā)。應(yīng)該說，它是伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)起來而起來的。中國有大量的游戲應(yīng)用開發(fā)商，有手游，還有一些頁游都希望被推廣到海外。這典型的客戶包括像昆侖、IGG、智明星通等等，有一大批專注做出口的游戲公司大部分的營收是來自海外。

好奇心日報：你剛才說中國企業(yè)要去國際市場會遇到一些問題，那這些問題主要是什么呢？

黃秀蘭：它們面臨的挑戰(zhàn)主要有三個方面吧，首先是中國企業(yè)在海外實際上沒有什么品牌知名度，你看華為這么大的公司，在中國應(yīng)該是家喻戶曉，包括它在歐洲原來的電訊設(shè)備方面市場占有率也蠻高，但它因為是一個B2B 的產(chǎn)品，當(dāng)它做手機的時候是沒有人知道它。

第二是怎么把中國的產(chǎn)品賣到海外去，怎么找到買家和用戶，怎么定位受眾，這也是他們面臨的問題。因為現(xiàn)在這個時代不可能通過參加展會這樣低效和受惠率非常小的方式實現(xiàn)，所以無論如何得是通過移動互聯(lián)網(wǎng)的。

第三個是對市場并不了解，其實很多做外貿(mào)電商的人都沒有出過國，也不會講英文，但生意還是要做。

好奇心日報：那Google 在其中扮演什么樣的角色？

黃秀蘭：首先是Google 有很多免費的工具跟產(chǎn)品可以幫這些客戶了解海外市場、消費者行為偏好、哪些市場什么東西好賣，以及一些季節(jié)性的因素。比如Globle Market Finder，這個產(chǎn)品是幫助企業(yè)對一些新市場進行調(diào)研，比如說一個企業(yè)想進入巴西市場，它就可以用這個工具看一下在這個市場什么產(chǎn)品有多少人在搜索，有多大的量等等，開拓一些新市場。另外，還有Google Insight for Search、Google trends、Google Analytics 這些。

另外，我們的銷售團隊還幫客戶做海外的數(shù)字營銷方案。剛才我提到幾個行業(yè)，很多客戶會把它們市場費用一部分花在Google 上，設(shè)立一些目標，然后幫它們把廣告投到海外去。Google 數(shù)字營銷方案里包含了好幾類，像Google 關(guān)鍵字廣告，Google 展示廣告、視頻廣告、移動廣告等等。

再者，我們還會發(fā)布一些行業(yè)報告，幫助廣告主了解海外市場，在移動、游戲、電子設(shè)備制造等行業(yè)。

好奇心日報：那如果我們舉個例子來說的話，Google 是怎么幫游戲公司投廣告的？

黃秀蘭：游戲這個行業(yè)廣告有幾個比較有效的形式，YouTube TrueView 是一個形式，因為玩家們在手機上玩手游，YouTube 不管是在app store 還是在Google play 上都是第三大app，所以使用者數(shù)量巨大。我們會把廣告投放在移動端的YouTube 上（注：截止到2015 年2 月，YouTube 每月用戶數(shù)突破10 億）。

另外還有一個形式是Google AdMob，也就是全球最大的移動廣告聯(lián)盟。YouTube 是Google 自己的app，而廣告聯(lián)盟包含其他許多app 。事實上，這些app 是很愿意加入這個聯(lián)盟的，它們作為渠道，從Google AdMob 里面獲得廣告主。所以一方面它們加入分成，另一方面我們也可以把廣告投到更多的地方。

好奇心日報：Google 是一家海外公司，它是怎么了解中國本地客戶需求？會不會跟本地市場脫節(jié)？

黃秀蘭：我們在北京、上海、廣東都有銷售團隊，其實他們跟客戶非常的接近。其實我們貼近本地市場的同時，又身處國際化大公司里，也只有這兩者結(jié)合起來真的能非常好的幫助到中國企業(yè)走向海外。

除了這個之外，我們還在都柏林擁有一支Global expansion team，那個團隊會講二十多種語言。如果我們的客戶要把廣告投放到意大利市場或者法國市場，用的語言是法語、德語、意大利語等，那這些語言我們團隊成員是不會的。所以，一方面，我們會請一些外國人，在自己團隊里做出口咨詢師，這些老外會幫客戶去解決語言本地化的問題。另一方面，因為中國客戶出口差不多兩百多個國家，所以我們涵蓋的語言特別廣，因此也可以請求Global expansion team 的協(xié)助。

好奇心日報：我之前參加過Google Think Platform 這樣的活動，感覺因為信息的不對等，Google 似乎一直在扮演廣告主教育者的角色。你覺得Google 這樣進行信息傳遞的意義在哪里？

黃秀蘭：Google 有展示廣告網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)然像Facebook、百度也有自己的。但對廣告主來說，怎么將廣告?zhèn)鬟f到各種各樣的展示廣告網(wǎng)絡(luò)，慢慢就變的效率低下并且困難了。那Think Platform 是在市場營銷的一場新革命，它就像一個紐交所，通過Ad Exchange ，所有的展示廣告都被集中在了一起?，F(xiàn)在廣告的資源在這，就會有一個DSP（Demand-Side Platform）實時競價購買系統(tǒng)，允許廣告主更靈活的購買展示廣告。不同的公司有不同的Ad Exchange，以前的購買方式是比較原始，不是受眾導(dǎo)向，現(xiàn)在基本上都是到用戶端進行投放，所以技術(shù)上有很大的變化，它逐漸成為了未來的一個方向，所以我們要把它介紹給廣告主。

好奇心日報：Google 現(xiàn)在在國內(nèi)業(yè)務(wù)做得還不錯，因為Google 自身的優(yōu)勢非常明顯，那現(xiàn)在Facebook 和Twitter 也在中國市場做著類似的事，對Google 來說是挑戰(zhàn)還是什么？

黃秀蘭：不論是Facebook、Google 或是其他家也好，其實每一個渠道對廣告主來講都有不同的價值，我們有不同的價值和優(yōu)勢，這是沒有辦法比較，因為大家的平臺不一樣，用戶不一樣，我們服務(wù)的內(nèi)容也不一樣。