百億紅包營銷戰(zhàn)幾成收獲 人均幾元被稱“坑爹”

本報記者陶盈舟北京報道

年終獎還沒發(fā)？年會上顆粒無收？別傷心，一大波紅包正在向你襲來。

然而，這波被稱為全民壓歲錢的羊年紅包大戰(zhàn)自小年夜正式拉開帷幕后，就頻頻遭到吐槽。2月11日上午10點，此次首發(fā)的支付寶紅包活動幾分鐘后就被朋友圈曬圖稱“坑爹”，因為相比幾億元的紅包，從兩塊到五塊，甚至顆粒無收不得不讓人感嘆雷聲大雨點小。而同一天開啟活動的QQ明星紅包幾乎與支付寶如出一轍，但凡能夠順利搶到范冰冰們發(fā)放的紅包已經(jīng)算是運氣好。面對屏幕上四竄的“戳我”紅包，想要對土豪說聲：“愛你真的并非易事。”

從紅包大戰(zhàn)開啟至今，搶不到、小額度和耗體力已經(jīng)成為最多的吐槽點。對此，一位支付領(lǐng)域的分析人士向記者表示：“所謂的紅包大戰(zhàn)，其實更可以看作是一場人氣比拼，至于最后發(fā)放的紅包到底有多少用戶可以搶到、拿到、花掉，可能并不是最重要的，重要的是用戶來參與了。”

百億紅包人均幾塊

或許可以認為眼下的互聯(lián)網(wǎng)公司超級“普惠”，大把撒錢只為安慰那些對紅包可望而不可即的群眾。

2月伊始，財大氣粗的BAT（百度、阿里、騰訊）就已經(jīng)等不及要給全國人民發(fā)紅包過大年：先是QQ宣布將在春節(jié)期間通過手機端發(fā)放30億元的卡券紅包，以囊括了范冰冰、李晨、鄭愷等十多位明星的明星紅包和合作企業(yè)共同發(fā)放兩種形式，將紅包活動從小年夜持續(xù)到除夕。

隨后，支付寶迎頭趕上，稱同樣推出紅包活動從小年夜到正月初一，屆時與品牌商戶一起向用戶發(fā)放約6億元的紅包。其中，現(xiàn)金紅包超過1.56億元，購物消費紅包約4.3億元，同時在黃金時段的春晚，將在除夕夜8時至12時的5個整點發(fā)放1億元現(xiàn)金紅包和2億元購物紅包。而用戶搶到的現(xiàn)金紅包，將直接進入用戶的支付寶賬戶余額，與一般的支付寶資金一樣，可以在所有支持支付寶消費的地方使用，也能支持提現(xiàn)到銀行卡。

但支付寶紅包活動在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)沒多久后就稱遭到了微信的封殺。幾個小時后，微信宣稱將聯(lián)合各類商家推出春節(jié)“搖紅包”活動，送出金額超過5億的現(xiàn)金紅包（單個最大紅包為4999元），以及超過30億卡券紅包。根據(jù)記者不完全統(tǒng)計，除了BAT三家，新浪微博、京東、同程旅游、陌陌等眾多網(wǎng)絡(luò)平臺也都發(fā)起了搶紅包大戰(zhàn)，整個羊年紅包大戰(zhàn)的金額已經(jīng)超過百億。

事實上，相比已經(jīng)祭出大招的百度“10億紅包瘋狂派送”和阿里巴巴的“6億元支付寶紅包”，此次QQ和微信總計65億元的紅包力度無疑讓騰訊成為今年土豪三巨頭之首。

“去年別人都在瘋狂搶微信紅包的時候，沒趕上，但今年參與了兩天，一共就收獲了兩塊錢，要知道不管戳手機還是搖一搖都是個體力活啊！”任職北京一家貿(mào)易公司的王猛如是說。

而艾瑞咨詢分析師李超則向記者表示，不管是阿里、騰訊、百度的春節(jié)紅包大戰(zhàn)，還是此前的滴滴、快的打車之爭，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣于通過燒錢模式來占領(lǐng)市場，但這并不是明智之選，因為燒錢的多少并不會對用戶的習(xí)慣形成根本性的改變，最終還是更加便捷的服務(wù)吸引更多的用戶，“更何況這種耗費精力的小額紅包有時候沒準起到的是反效果。所以與其用燒錢來進行競爭，不如更好投入資金提升用戶體驗。”

土豪式營銷只為搶入口

事實上，羊年春節(jié)的紅包大戰(zhàn)之所以早早就燃起了硝煙，最重要的原因就在于馬年春節(jié)微信紅包的一家獨大。在那場馬云被稱為“珍珠港偷襲”事件的微信搶紅包營銷中，從除夕到初八短短幾天，有超過800萬用戶參與了搶紅包活動，超過4000萬個紅包被領(lǐng)取，其中數(shù)百萬用戶為了搶紅包綁定了微信和銀行卡。

盡管一夜爆發(fā)式的增長并不足以撼動支付寶的老大地位，但整個春節(jié)被微信紅包笑傲江湖無疑讓馬云上一年的春節(jié)異常難挨。“所以不論是從支付寶鞏固自身的支付領(lǐng)域大哥地位，還是滅一滅微信紅包氣勢來說，支付寶參與春節(jié)搶紅包活動都是理所當(dāng)然的事情，”一家商業(yè)銀行電子銀行部的相關(guān)人士告訴記者，“雖然說他們的重點是爭奪客戶，培養(yǎng)慣性與粘性，但這種應(yīng)用場景的過度線上化還有待市場的反應(yīng)。”

但土豪也不是“隨便任性”， 融一信達創(chuàng)始合伙人盧仝就告訴記者，今年的春節(jié)搶紅包相較于去年，有了更多的商業(yè)因素在里面，“動輒幾十億的紅包其實有不少都是企業(yè)贊助以現(xiàn)金加消費券的形式出現(xiàn)在用戶面前的，可以說是一種變相的廣告植入。”

的確，記者注意到，在此次紅包大戰(zhàn)中，買單的除了BAT自己外，還有包括陸金所、挖財?shù)然ヂ?lián)網(wǎng)公司。如，在羊年三十的下午兩點，手機QQ將專門為挖財開啟一小時新春紅包專享通道，由挖財向全國用戶和他們的家庭、親朋好友派發(fā)億元紅包，紅包由現(xiàn)金和理財金組成。這也是大年三十當(dāng)天互聯(lián)網(wǎng)金融公司發(fā)紅包大戰(zhàn)的第一槍。而當(dāng)晚，陸金所也將出巨資獲得春晚互動的贊助機會，聯(lián)合微信紅包搖一搖，發(fā)起瘋狂撒錢運動。

不過，在上述人士看來，這些植入的營銷活動僅僅是紅包大戰(zhàn)的舉手之勞，BAT砸錢賺吆喝最重要的目的還是搶占支付的通路，進而打通線上線下支付的通道，增加各自支付系統(tǒng)的使用人群和使用頻次，為以后嫁接更多商業(yè)模式做準備。

李超也表示，從打車軟件到紅包大戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭的其實就是社交移動支付領(lǐng)域，支付寶希望借助紅包活動搭建社交關(guān)系鏈，而微信則通過紅包活動增加第三方支付客戶，布局支付領(lǐng)域，“歸根結(jié)底，就是搶占O2O入口”。

不過，相比喧囂塵上的“紅包大戰(zhàn)”，近期央行發(fā)布的《關(guān)于推動移動金融技術(shù)創(chuàng)新健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》在盧仝看來更值得BAT用心研究，“這份《指導(dǎo)意見》包含銀行業(yè)金融機構(gòu)和銀聯(lián)，將來也一定會納入支付寶與微信支付等非金融機構(gòu)，在《指導(dǎo)意見》下，一個具備較強移動金融安全可控能力、具有金融應(yīng)用流程安全性的安全可信基礎(chǔ)環(huán)境呼之欲出”，那么，有了政策護航的“正規(guī)軍”銀行等金融機構(gòu)的競爭，“支付寶”或“微信支付”在這個即將來臨的“無鈔時代”里是否還能一枝獨秀，就更加值得思考了。