朋友圈廣告對(duì)壘支付寶紅包 騰訊阿里開(kāi)打新年第一仗

騰訊與阿里圍繞旗下兩大明星APP的新年第一戰(zhàn)正式鳴槍。在微信朋友圈廣告正式上線的次日，支付寶在新版錢包中植入紅包功能，力圖扳回一局。如今，騰訊微信正力推商業(yè)化，加速流量變現(xiàn)；而支付寶則要補(bǔ)充社交屬性，站穩(wěn)移動(dòng)支付老大的腳跟。

25日晚間，微信朋友圈廣告正式上線，寶馬、VIVO、可口可樂(lè)成為首批三大客戶。手握逾4億月活躍用戶的騰訊終于開(kāi)挖微信數(shù)字營(yíng)銷的金礦，業(yè)界預(yù)計(jì)將為騰訊帶來(lái)約100億元的年收入，并帶動(dòng)整個(gè)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的活躍。

事實(shí)上，微信流量通過(guò)廣告變現(xiàn)的預(yù)期早就存在。最新數(shù)據(jù)顯示，截至2014年第三季末，微信及WeChat的合并月活躍賬戶同比增長(zhǎng)39%至4.68億。而當(dāng)季隨著效果廣告在QQ空間手機(jī)版和微信公眾賬號(hào)推出，騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)已經(jīng)取得迅猛增長(zhǎng)。而易觀國(guó)際高級(jí)分析師龐億明指出，盡管朋友圈廣告可以作為數(shù)字營(yíng)銷的典型代表，但由于其并沒(méi)有對(duì)廣告主全面開(kāi)放，所以并不會(huì)瓜分現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)廣告蛋糕。

根據(jù)易觀智庫(kù)最新發(fā)布的報(bào)告，2014年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到1565.3億元，較2013年增長(zhǎng)56.5%。關(guān)鍵詞廣告和視頻廣告仍是主流投放形式。信息流廣告盡管在移動(dòng)端破冰明顯，但整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模并不大。以國(guó)內(nèi)較早運(yùn)用的微博為例，微博2014年三季度廣告收入6540萬(wàn)美元，其中來(lái)自信息流廣告的收入同比大漲438%至2280萬(wàn)美元，在廣告收入中占比10%。

有業(yè)內(nèi)資深人士向記者坦言，微信朋友圈廣告以用戶分析為突破口，兼具社交與互動(dòng)的屬性，將極大程度上喚醒企業(yè)主對(duì)“數(shù)字營(yíng)銷”的認(rèn)知。申銀萬(wàn)國(guó)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師賀華成也指出，微信肯定不會(huì)滿足于簡(jiǎn)單的朋友圈展示，未來(lái)肯定會(huì)利用更多的社交傳播、數(shù)據(jù)分析、定向投放等方式發(fā)揮數(shù)字營(yíng)銷的效用。而據(jù)騰訊方面透露，朋友圈廣告已經(jīng)通過(guò)智能分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了廣告的定向投放和展示。

就在微信上線朋友圈廣告探索流量變現(xiàn)的第二天，支付寶錢包在最新版本中嵌入紅包功能，效法微信去年大熱的紅包推廣模式。據(jù)了解，此次支付寶推出的“億萬(wàn)紅包”包括了個(gè)人紅包、接龍紅包、群紅包和面對(duì)面紅包四種形式。

值得注意的是，其中紅包的獲得則是基于“社交關(guān)系”，為此，支付寶錢包還首次引入明確的社交功能，即在8.5版本中特意上線了“我的朋友”這一功能，放在了“探索”一欄。支付寶錢包方面也證實(shí)，今年的春節(jié)紅包將引入商家進(jìn)行合作，形式多樣，既有給用戶的現(xiàn)金紅包，也有各類線上線下商戶的消費(fèi)抵用券，“預(yù)計(jì)總規(guī)模在10億元以上。”

“紅包一頭連著人，一頭連著錢，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與線下商業(yè)結(jié)合的重要手段。”業(yè)內(nèi)專家分析。目前，紅包大戰(zhàn)對(duì)微信和支付寶錢包而言，也是各補(bǔ)短板。騰訊強(qiáng)于人和社交，但是支付處于相對(duì)弱勢(shì)；支付寶強(qiáng)于支付與金融，但是缺少人與人的關(guān)系鏈。對(duì)雙方而言，紅包是很好的載體，背后打的還是移動(dòng)支付之戰(zhàn)。

據(jù)了解，除了支付寶之外，如今阿里系快的和騰訊系滴滴兩大打車軟件平臺(tái)的紅包大戰(zhàn)也進(jìn)行得如火如荼。此外，微信、手機(jī)QQ、微博等也都在最新版本的產(chǎn)品里預(yù)留和加強(qiáng)了紅包功能入口。由于支付寶錢包、微信、手機(jī)QQ和微博，均是覆蓋數(shù)億手機(jī)用戶的超級(jí)應(yīng)用，這幾家公司的紅包大戰(zhàn)也將成為諸多品牌商家春節(jié)期間重要的營(yíng)銷平臺(tái)。