支付寶再戰(zhàn)線下支付：商業(yè)銀行陷入囚徒困境

經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者李意安

新年伊始，一則關(guān)于“2015年支付寶將全面進(jìn)軍線下，對(duì)線下商戶實(shí)行掃碼0.6%手續(xù)費(fèi)且首年返還”的消息橫掃整個(gè)支付市場(chǎng)，引起業(yè)界一片驚惶。

相比于傳統(tǒng)POS機(jī)線下收單模式收取的0.38%至1.25%的手續(xù)費(fèi)費(fèi)率，支付寶0.6%的手續(xù)費(fèi)取值居中且價(jià)格劃一，對(duì)于餐飲等手續(xù)費(fèi)定價(jià)較高的行業(yè)而言，相當(dāng)具有吸引力，而更為誘人的是，該項(xiàng)服務(wù)的申請(qǐng)僅僅只需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照，對(duì)商戶而言已經(jīng)近乎零門(mén)檻。

盡管短期來(lái)看，支付寶迅速取代銀聯(lián)、銀行以及其他第三方支付從而獨(dú)霸線下收單市場(chǎng)的可能性不大，但其釋放的信號(hào)已經(jīng)讓產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)都產(chǎn)生了強(qiáng)烈的不安。“其實(shí)他們這個(gè)玩法在行業(yè)里面早就已經(jīng)不是秘密。銀行的危機(jī)感很早就有了，但是確實(shí)也沒(méi)有什么特別好的方法去應(yīng)對(duì)。”一位股份行電子銀行部老總坦言，商業(yè)銀行選擇了靜觀其變，并非不想拒絕支付寶，而是銀行普遍面臨的囚徒困境，“沒(méi)有人敢輕舉妄動(dòng)，因?yàn)槿魏我粋€(gè)把支付寶推開(kāi)的行為好像都等同于將用戶推到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里。銀行在個(gè)人客戶身上可以獲得的價(jià)值還有存貸款、理財(cái)、中間業(yè)務(wù)等等，遠(yuǎn)不止收單手續(xù)費(fèi)那么簡(jiǎn)單，如今銀行獲客成本這么高，競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，不能因小失大。”

相較于銀行，銀聯(lián)的危機(jī)感要強(qiáng)很多。在銀聯(lián)2015年初的務(wù)虛會(huì)上，發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)被提到了前所未有的高度，一位接近銀聯(lián)的人士透露：“2015年銀聯(lián)將在抓力C端用戶上下更大的功夫，可能在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上整合支付環(huán)節(jié)。”

但無(wú)論是銀聯(lián)從線下走上線上的戰(zhàn)略還是支付寶自線上滲透線下的玩法，要改變用戶的消費(fèi)習(xí)慣，都沒(méi)那么簡(jiǎn)單。

支付寶的雄心

盡管2013年8月支付寶曾高調(diào)宣布過(guò)退出線下收單市場(chǎng)，但此一時(shí)彼一時(shí)，隨著支付寶業(yè)務(wù)邊界的拓展和掃碼支付技術(shù)的完善，即使2014年3月央行已曾出面強(qiáng)勢(shì)干預(yù)，也不能阻止支付寶一次次的卷土重來(lái)。

事實(shí)上，客觀來(lái)講，支付寶并沒(méi)有叫板任何人，它挑戰(zhàn)的只有市場(chǎng)。

支付寶無(wú)線事業(yè)部一位高管告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“事實(shí)上，掃碼支付的產(chǎn)品在2010年前后就已經(jīng)出來(lái)，那個(gè)時(shí)候我們也和央行的科技司、支付司反復(fù)溝通，為什么開(kāi)發(fā)這一款產(chǎn)品。但這樣的技術(shù)和手段確實(shí)是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)，創(chuàng)新是擋不住的。”

在上述人士看來(lái)，2014年之所以成為支付寶發(fā)力掃碼支付的元年，一方面因?yàn)榇穗H支付寶的財(cái)力已經(jīng)能夠滿足線下拓展的需求，另一方面從支付寶的業(yè)務(wù)邊界來(lái)看已經(jīng)到了發(fā)力線下的時(shí)候，“線上線下的融合已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，不容錯(cuò)失”。

“目前支付寶線下掃碼支付進(jìn)軍的是小額支付的業(yè)務(wù)，比如超市、便利店、面包店等等，這種小額消費(fèi)即使不用支付寶用的也是現(xiàn)金，刷卡的人并不多，支付寶錢(qián)包中正好也是以小額閑散資金為主，正好能夠?qū)悠饋?lái)，與銀聯(lián)卡的刷卡消費(fèi)本身競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就不強(qiáng)，”但這位支付寶人士同時(shí)也告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，“當(dāng)然，未來(lái)會(huì)向更多的支付場(chǎng)景和領(lǐng)域延伸。”

而支付寶掃碼扣款的默認(rèn)路徑首選支付寶賬戶體系，其次是綁定的網(wǎng)銀賬戶扣款，倘若這種新興商業(yè)模式能夠頃刻燎原，由發(fā)卡行、收單行(包括作為收單方存在的第三方支付)、銀聯(lián)、商戶構(gòu)成的傳統(tǒng)“四方模式”中，銀聯(lián)和銀行都將被狠甩出局，而銀聯(lián)和第三方支付們“貓和老鼠”的游戲吵吵鬧鬧了這么些年也終于可以徹底終結(jié)。

雖然看上去很美，但消費(fèi)習(xí)慣的改變并不容易。

去年“雙十二”各大商場(chǎng)門(mén)口大排長(zhǎng)龍的盛況僅僅持續(xù)了一天，客戶總是理性又充滿惰性。“還是不大會(huì)用，不過(guò)沒(méi)關(guān)系，就裝在那里吧，反正也不知道怎么刪。”一位“雙十二”時(shí)在上海農(nóng)工商超市安上了支付寶的大媽告訴記者，“說(shuō)不定以后還有活動(dòng)呢。”

同樣的，上海強(qiáng)生出租車司機(jī)對(duì)支付寶的黏性也表現(xiàn)得非常有限。以上海為例，記者從多位強(qiáng)生出租車司機(jī)處發(fā)現(xiàn)，自支付寶補(bǔ)貼掃碼付結(jié)束，司機(jī)依舊回歸詢問(wèn)“刷卡還是現(xiàn)金”的習(xí)慣，不再主動(dòng)詢問(wèn)要不要支付寶掃一掃。“補(bǔ)貼老早就結(jié)束了，反正都一樣，還是現(xiàn)金或者刷交通卡好一些。感覺(jué)比較安心。”一位出租車司機(jī)說(shuō)，“萬(wàn)一信號(hào)不好要刷老半天，有時(shí)候也比較擔(dān)心沒(méi)付到。”

而另一方面，2014年初的信用卡預(yù)授權(quán)事件余波拖足一年，多家第三方支付因此接受重罰的同時(shí)，央行對(duì)于“支付安全”的神經(jīng)也被大大強(qiáng)化，而支付寶僅僅提交經(jīng)營(yíng)執(zhí)照就能夠申請(qǐng)布點(diǎn)的做法在很多銀行看來(lái)“早晚出事”。

但支付寶人士卻對(duì)此信心滿滿，“我們的系統(tǒng)是每筆交易審核的，這是我們和傳統(tǒng)銀行做法不一樣的地方。銀行對(duì)于信用風(fēng)險(xiǎn)的把控是比較嚴(yán)格的，但是我們對(duì)于每筆業(yè)務(wù)的交易風(fēng)險(xiǎn)都有系統(tǒng)把控。”

銀聯(lián)的無(wú)奈

銀聯(lián)似乎總是躺槍，近幾年來(lái)，每一次線下業(yè)務(wù)的大動(dòng)干戈都被視作支付寶叫板銀聯(lián)、鏖戰(zhàn)線下收單市場(chǎng)的信號(hào)。而銀聯(lián)確實(shí)也不那么無(wú)辜，因?yàn)榫€下銀行卡的支付轉(zhuǎn)接費(fèi)正是銀聯(lián)最為重要的收入來(lái)源。

銀聯(lián)總裁時(shí)文朝在今年元旦之際給銀聯(lián)員工發(fā)了一封新年致辭，提到，“要更加概念化地去理解我們產(chǎn)業(yè)的終端用戶：場(chǎng)景一代表著銀行與持卡人雙邊整合的需求，場(chǎng)景二代表著商戶與消費(fèi)者雙邊整合的需求，場(chǎng)景三代表著持卡人對(duì)綜合支付服務(wù)解決方案的需求。因此，當(dāng)我們瞄準(zhǔn)終端用戶，在銀行卡產(chǎn)業(yè)從offline到online的艱難跋涉中，可以發(fā)現(xiàn)的拓展方向包括但不僅限于此，但歸結(jié)起來(lái)可以說(shuō)：在金融行業(yè)，得賬戶者得天下；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，得入口者占先機(jī)。如今，是把這一切都整合的時(shí)候了。”

盡管時(shí)文朝的上述表態(tài)并未提及應(yīng)對(duì)支付寶的具體策略，但銀聯(lián)已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)。

一位接近銀聯(lián)的人士透露：“2015年銀聯(lián)將在抓力C端用戶上下更大的功夫，可能在現(xiàn)有的產(chǎn)品基礎(chǔ)上整合支付環(huán)節(jié)。”而在此前，銀聯(lián)錢(qián)包的服務(wù)基本只用于一些優(yōu)惠券和積分服務(wù)。

反撲的時(shí)間可能晚了一點(diǎn)，但也不無(wú)看點(diǎn)。畢竟，從銀聯(lián)方面透露的最新數(shù)據(jù)來(lái)看，截至2014年底，銀聯(lián)已經(jīng)積累了9億的持卡人資源，1200萬(wàn)戶的銀行卡受理商戶，累計(jì)發(fā)行銀行卡50億張，POS受理終端1600萬(wàn)臺(tái)，而銀行卡刷卡支付的消費(fèi)者習(xí)慣已然養(yǎng)成，支付手續(xù)亦不繁雜，正常而言，沒(méi)有外部的強(qiáng)刺激不會(huì)輕易改變。而根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布《中國(guó)第三方支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2014年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)接平臺(tái)部分，支付寶和銀聯(lián)的市場(chǎng)份額分別為37.31%，32.07%，相差并不大，較為懸殊的只是線上收單部分，支付寶和銀聯(lián)旗下子公司銀聯(lián)商務(wù)的市場(chǎng)份額占比分別為44.69%和15.11%%。支付寶由去年“雙十二”的2萬(wàn)試點(diǎn)商戶起家，是繼續(xù)砸金，還是另有他招還需拭目以待，漫漫征途才踏上行路。

事實(shí)上，銀聯(lián)目前最大的掣肘并不來(lái)自于外部，而是自身。

在銀聯(lián)內(nèi)部，體制之困已經(jīng)不是一個(gè)新鮮話題，創(chuàng)新項(xiàng)目的立項(xiàng)需時(shí)頗久，動(dòng)輒半年一年，而另一方面，“在銀聯(lián)的觀點(diǎn)里，Visa跟萬(wàn)事達(dá)依舊是頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這和銀聯(lián)的自身定位有很大關(guān)系。”一位接近銀聯(lián)的人士表示，“但其實(shí)Visa、萬(wàn)事達(dá)至少和銀聯(lián)是同一時(shí)代的產(chǎn)物，而支付寶則是完全旁路的打法，是一個(gè)真正屬于未來(lái)的打法?，F(xiàn)在越來(lái)越多的人已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。”

但同時(shí)，銀聯(lián)傳統(tǒng)的線下思維也將成為其進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)的思路壁壘。一位接近支付寶的產(chǎn)品人士評(píng)價(jià)，銀聯(lián)花了很多心思去了解客戶，但不了解用戶。“銀聯(lián)強(qiáng)調(diào)客戶經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)的都是B端的商戶，而支付寶則專門(mén)有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在專注用戶運(yùn)營(yíng)，關(guān)注的是C端的用戶。”該人士評(píng)價(jià)，“這是兩種思維。”

“用戶是非?，F(xiàn)實(shí)的，非常在意獲得的切實(shí)好處，咖啡半價(jià)、電影票9塊，即使銀聯(lián)貼補(bǔ)了很多，在用戶看來(lái)，也只會(huì)覺(jué)得這些優(yōu)惠來(lái)自銀行，因?yàn)樗麄兘佑|的實(shí)體是銀行。但是支付寶能夠讓所有用戶都知道，這些好處來(lái)自支付寶，從而讓其產(chǎn)生黏性。這是銀聯(lián)非常弱勢(shì)的一點(diǎn)。”上述接近支付寶人士表示。

值得一提的是，近日，中國(guó)銀聯(lián)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理黃建軍離職創(chuàng)業(yè)的消息成為了業(yè)內(nèi)關(guān)注話題。接近銀聯(lián)人士透露，接替黃建軍的是銀聯(lián)研究院前院長(zhǎng)魯志軍。銀聯(lián)業(yè)務(wù)部曾經(jīng)的名字是“業(yè)務(wù)管理部”，主要工作是對(duì)銀行卡收單業(yè)務(wù)的規(guī)則管理，部門(mén)一把手換帥是否將帶來(lái)新的管理風(fēng)格暫未可知，但銀聯(lián)與第三方支付以及銀行的競(jìng)合關(guān)系借助這一契機(jī)進(jìn)行調(diào)整卻是頗有可能。

銀行的“囚徒困境”

在銀行的眼中，對(duì)支付寶共同的評(píng)價(jià)，似乎只有強(qiáng)勢(shì)二字。

“一方面支付寶在價(jià)格談判上比較強(qiáng)勢(shì)，另一方面，支付寶的資源也是優(yōu)先傾向于自己的項(xiàng)目，我們要做鏈接、接網(wǎng)關(guān)等等各種合作業(yè)務(wù)時(shí)間表都得根據(jù)他們的來(lái)”。一位城商行人士表示，而在和支付寶的談判中，無(wú)論是費(fèi)率還是其他合作細(xì)節(jié)，莫論城商行，即使是股份制銀行也沒(méi)有什么議價(jià)能力，恐怕只有中農(nóng)工建交才有一定的談判空間。

一位四大行的相應(yīng)負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)坦言，事實(shí)上，即使是四大行也難以打破眼下的僵局。“在面對(duì)支付寶的問(wèn)題上，銀行再一次面臨了囚徒困境。”

一個(gè)“又”折射了銀行多年以來(lái)面臨的數(shù)次尷尬。

“2011年的時(shí)候，銀監(jiān)會(huì)86號(hào)文出臺(tái)，這是一份加強(qiáng)電子銀行客戶信息管理有關(guān)規(guī)定，里面也針對(duì)了支付寶快捷支付所帶來(lái)的支付風(fēng)險(xiǎn)，要求快捷支付首筆交易需從銀行向用戶認(rèn)證，支付機(jī)構(gòu)直接向用戶發(fā)送認(rèn)證信息視同違規(guī)，監(jiān)管確實(shí)發(fā)文了，但是監(jiān)管層只管發(fā)文不管監(jiān)管，最后也沒(méi)有來(lái)查過(guò)。支付寶依舊我行我素，而因?yàn)橹Ц秾殦碛写罅康目蛻艋A(chǔ)，最后以銀行妥協(xié)告終，這一個(gè)劣幣驅(qū)逐良幣的過(guò)程。二維碼事件就是歷史的一次重演。”上述銀行人士表示。

該人士同時(shí)坦言，支付寶掃碼付對(duì)銀行整體來(lái)講影響不大，“短期來(lái)說(shuō)沖擊還很有限，因?yàn)榧词箷?huì)有支付寶掃碼選項(xiàng)，商戶也會(huì)提供多種支付方式，現(xiàn)金、刷卡的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式不會(huì)消失。但近年來(lái)收單業(yè)務(wù)尤其是來(lái)自支付寶的線上收單手續(xù)費(fèi)本身已經(jīng)很少，由淘寶頁(yè)面直接跳到網(wǎng)銀進(jìn)行支付的，就是零手續(xù)費(fèi)，而快捷支付綁定銀行網(wǎng)關(guān)的手續(xù)費(fèi)也已經(jīng)接近于零。線下也被支付寶吃掉的話，對(duì)銀行的某些部門(mén)，如信用卡中心的收單部門(mén)或者是電子銀行部影響就會(huì)很大，KPI的考核會(huì)很受影響。”“通過(guò)主打‘免費(fèi)’或者‘低價(jià)’來(lái)獲取商戶爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，當(dāng)它成為一方獨(dú)大的平臺(tái)，轉(zhuǎn)而坐地起價(jià)，以用戶來(lái)要挾產(chǎn)業(yè)各方。這是支付寶的戰(zhàn)略邏輯，不會(huì)輕易改變。”該人士評(píng)價(jià)，“沒(méi)有一個(gè)商業(yè)帝國(guó)是通過(guò)玩閉環(huán)成功的，合作才能共贏。”一家四大行電子銀行部負(fù)責(zé)人如是評(píng)價(jià)。

而從目前支付寶布局金融的步驟來(lái)看，支付寶的野心絕非僅限于叫板銀聯(lián)或者攪動(dòng)線下收單市場(chǎng)，支付閉環(huán)一旦建立，當(dāng)構(gòu)成足夠大的體量，線下消費(fèi)大數(shù)據(jù)將為阿里巴巴所一手掌握，銀行卡、銀聯(lián)都將被隔離在阿里親手打造的數(shù)據(jù)帝國(guó)之外。除此以外，2014年底出爐的“花唄”以及即將籌建的網(wǎng)商銀行都將成為螞蟻金服未來(lái)攻克市場(chǎng)的利器，而二維碼掃碼支付只是一盤(pán)大棋中落下的一子而已。