奔馳高管辭職做餐飲 營銷還是會圍繞傳統(tǒng)餐飲元素

一年前，32歲的戴云章辭去奔馳總部銷售戰(zhàn)略總監(jiān)的職位，放棄了百萬元年薪、專屬配車，和永遠(yuǎn)有豐富飲品的茶水間說了再見，專心在餐飲行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)。他脫下了筆挺的西裝，換上了T恤衫和短褲，這幾天，他正為自己在位于北京市東直門附近的第三家烤串店“串亭”忙碌著。

前有黃太吉煎餅，后有薛蟠烤串作榜樣，如今的餐飲業(yè)圈里形成了這樣一種風(fēng)氣：人人都用“互聯(lián)網(wǎng)思維”包裝自己的創(chuàng)業(yè)思路。在得知戴云章同樣在餐飲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)后，幾乎所有人都會問他對一些以“互聯(lián)網(wǎng)思維”而風(fēng)靡一時的品牌有什么看法，甚至直接問他是否要模仿。

說的人多了，戴云章終于按捺不住內(nèi)心的沖動，驅(qū)車很遠(yuǎn)去嘗試了一把雕爺牛腩，之后便發(fā)出了和大多數(shù)食客同樣的心聲：這也可以？做了數(shù)年營銷工作的大腦一直告訴戴云章，要“傾聽客戶的聲音”、“提供超出客戶預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)”、“維護(hù)客戶關(guān)系”、“培養(yǎng)忠實(shí)客戶和重復(fù)消費(fèi)”、“口碑營銷”。可是，當(dāng)接受了遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期的用餐體驗之后，他的世界觀崩潰了。

他感慨，在“互聯(lián)網(wǎng)思維”的“虎皮”下，悲哀的就是這樣，靠營銷就可以掙錢，還可以總結(jié)出營銷理論，炒作火了，又會出現(xiàn)一個反過來的標(biāo)題《給××降降溫》，再博得一個熱點(diǎn)。這類營銷高手當(dāng)面會從各種角度迎合食客，給食客蓋上諸如粉絲、發(fā)燒友、食神之類的高帽，不少盲目的食客就會乖乖付出高幾倍的溢價來享受服務(wù)。

不做成那樣，那要做成什么樣？在奔馳工作時，即便身為高管，戴云章心里知道公司如果沒有他也不會怎么樣。辭職當(dāng)老板之后，每一個決策都關(guān)乎店面的生死，那些天馬行空的想法可以完全實(shí)現(xiàn)了。他以自己的經(jīng)歷思考——我想要一個什么樣的燒烤店。

在北京這樣的特大型城市，每個人都要面對巨大的生活半徑和糟糕的交通，朋友聚餐常常因交通成本變得難以實(shí)現(xiàn)，有人赴約時會給人一種“我跑這么遠(yuǎn)和你吃頓飯，是給你面子”的感覺。在戴云章看來，這種狀況下，餐廳要給顧客一種非凡的用餐體驗才不枉費(fèi)路途遙遠(yuǎn)，餐廳的設(shè)計很重要，一定要有自己的特色。

戴云章的要求是，餐廳的氛圍一定要“性感”，符合年輕人喜歡的那種黑黑的、酷酷的感覺。他運(yùn)用了自己在老東家從業(yè)帶來的靈感，裝修風(fēng)格定為汽車主題，一進(jìn)門有斑馬線和紅綠燈，綠燈亮?xí)r表示有空位，紅燈即表示客滿；用餐區(qū)域，擺放了具有朋克風(fēng)格的火爐，冬天聚會時，三五好友可以圍坐在一起，邊烤火邊吃從火爐現(xiàn)烤出來的新鮮海魚；至于餐具，他用精美的瓷質(zhì)餐具代替了一般燒烤店里簡陋的不銹鋼盤子，這讓不少對燒烤近而遠(yuǎn)之的女生有了享受燒烤的欲望。尤其是環(huán)境和燈光的設(shè)計，他找設(shè)計師做了數(shù)十張效果圖，一遍又一遍地嘗試。

有特色的時尚餐廳在北京并不少見，但高昂的價格往往讓年輕人望而卻步。這在戴云章上大學(xué)時就感受頗深，那時同學(xué)們都沒有錢，在餐廳吃飯，點(diǎn)菜翻菜單永遠(yuǎn)翻過前幾頁的高端菜品。一次，戴云章點(diǎn)魚時看到菜譜上標(biāo)注的“時價”，因為有朋友在怕丟面子而沒有詢問價錢，結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)一條魚竟然要了2500元，心里下決心再也不去那家店了。

慎重考慮價格問題的另一個因素，源于戴云章第一家烤肉店現(xiàn)在的經(jīng)營狀況。那家店位于北京市郊區(qū)，以前以接待旅游消費(fèi)和公務(wù)消費(fèi)為主。一開始生意的確不錯，后來由于公務(wù)消費(fèi)明顯減少，餐廳銷售額大幅下降，顧客只剩下附近的居民和旅游者，這些顧客基本上都是自己花錢消費(fèi)，他們對價格極其敏感。

低價才能吸引回頭客，這種思路一直延續(xù)到了他后開的兩家店。所以，他對自己餐館的定義是，“奔馳的品質(zhì)、大眾的價格”，“好吃、不貴、安全、舒適”，人均60元一位，常常做團(tuán)購活動。以啤酒為例，他幾乎常年都在做啤酒“買三送三”的活動，他很滿足于聽到顧客點(diǎn)單時“來6瓶啤酒”的豪邁語氣，這種活動讓顧客很有面兒，自然愿意下一次繼續(xù)來。同時，餐廳還模仿淘寶網(wǎng)，讓顧客消費(fèi)后對每個菜進(jìn)行評價：好評、中評、差評，超越淘寶的是，被差評的菜品，餐廳立即針對此菜品免單。

在餐廳做推廣時，戴云章思考過，最有可能常常來店里消費(fèi)的是哪一些人。“不遠(yuǎn)萬里”來餐廳的畢竟是少數(shù)，更主要的顧客是在附近工作、生活的人，戴云章要打入這些人內(nèi)部。他利用自己的人脈圈找到附近公司的員工，讓這些員工在公司內(nèi)的微信群發(fā)布消息，告知公司員工拿工卡就可以享受一定的折扣，讓他們在聚會時會首選這家能打折的餐廳。

不僅如此，餐廳內(nèi)還有顧客分享餐廳信息至自己的朋友圈送甜點(diǎn)的活動。這種營銷方式聽上去并不新鮮，不同的是，贈送的甜點(diǎn)是由米其林二星的廚師制作的，這款甜點(diǎn)在菜單上并沒有，是顧客花錢都買不到的甜品。一般女士都會對這樣的甜點(diǎn)有興趣，這樣就會提高在朋友圈內(nèi)的宣傳幾率。

為了督促員工，戴云章還引入奔馳公司的“神秘顧客”，即不定期會有特定的顧客來4S店考察員工的服務(wù)態(tài)度。在餐廳里，考察的項目包括進(jìn)餐廳時是否迎接，點(diǎn)菜時是否幫助顧客確定菜品。電話響幾聲接電話，第一句話說什么,等等。他說：“我們沒有海底撈那樣的地方和人力做修指甲、擦鞋等服務(wù)，就必須做好基礎(chǔ)服務(wù)。”

關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)營銷，戴云章有著自己的看法：“我們畢竟是一家餐廳，是解決顧客飲食和聚會需求的服務(wù)場所，核心還是菜品、環(huán)境、服務(wù)和價格，我們的營銷還是會兢兢業(yè)業(yè)地圍繞傳統(tǒng)餐飲的元素展開，把產(chǎn)品做好、服務(wù)做好，然后利用優(yōu)惠降低顧客的體驗成本，我們不著急，畢竟我們要的是顧客持續(xù)的回頭。”千人一次和一人千次，戴云章選擇了后者。本報記者陳璐