愛馬仕和LV和解：沒有贏家和輸家的“手袋戰(zhàn)爭”？

巴黎時間9月2日22時，兩位法國時尚界的大人物———愛馬仕掌門人阿克塞爾·杜邁和LVMH集團(tuán)老板伯納德·阿諾特簽署了一份和解協(xié)議，從而正式結(jié)束了為期近4年的“手袋戰(zhàn)爭”。

所謂“手袋戰(zhàn)爭”，是人們對LVM H集團(tuán)意欲兼并愛馬仕，從而引發(fā)一場法國兩大奢侈品牌間金融并購戰(zhàn)的戲稱。“戰(zhàn)爭”始于2010年10月，素來善于趁虛而入的阿諾特利用法國證交所規(guī)則漏洞，借助金融杠桿，一夜間收購了愛馬仕14.2%的股票，從而其持股比例從原有的2.8%提高至17%。當(dāng)時交易日適逢周五，這讓阿諾特成功規(guī)避了增持至總股本5%、10%和15%時的通報(bào)和風(fēng)險(xiǎn)提示，暗度陳倉成功“偷襲”。

要知道，愛馬仕雖是上市公司，但七成以上股份被鎖定，能在市場上流通的股份比例并不高，阿諾特此舉一下吞噬了近2/3的流通股份，自然令愛馬仕既驚且怒。作為老牌奢侈品品牌和典型歐陸家族企業(yè)，愛馬仕對這種近乎“不宣而戰(zhàn)”的敵意收購感到被侵犯及不滿；至于為何要驚，則名堂更大。

阿諾特是法國第二大、世界第十大富翁，但在金融圈的名聲一直頗具爭議。他被法國《解放報(bào)》稱為“商界的馬基雅維利”，最擅長鉆漏洞、找空子，利用金融杠桿在資本市場上呼風(fēng)喚雨，并經(jīng)常演出“蛇吞象”的并購魔術(shù)，從而讓自己的總資產(chǎn)在27年間戲劇性地膨脹到290億美元。對此，法國金融市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)金融市場管理局(AM F)不僅無可奈何，而且還不得不在花樣百出的阿諾特身后，亦步亦趨地跟隨制訂出一系列亡羊補(bǔ)牢的措施，這種做法被法國媒體戲稱為“阿諾特堵漏”。

阿諾特被人們戲稱有“奢侈品牌收集癖”，其最大的個人癖好就是收集各種各樣的傳統(tǒng)奢侈品牌。如今聚集在他旗下的品牌多達(dá)60多個，包括迪奧、賽琳、LV、羅意威、紀(jì)梵希等，此外還有嬌蘭(香水)、寶格麗以及軒尼詩、白馬(酒類)等。LV M H集團(tuán)本身也是他在1990年通過敵意收購吃下的。他曾公開揚(yáng)言，自己最欣賞、也最夢寐以求的兩大奢侈品品牌：一個是香奈兒，另一個正是愛馬仕。他的親信皮埃爾·高戴也曾表示，阿諾特“愿意花100甚至200年得到愛馬仕”。正如一位評論家所言“他(阿諾特)看中的奢侈品牌總會不惜一切、不擇手段弄到手”。此次“手袋戰(zhàn)爭”前，阿諾特唯一敗績是十多年前收購古馳失敗。

在一些投資分析家看來，愛馬仕沒有道理對阿諾特的“求婚”如此反感和抵制，因?yàn)長VM H集團(tuán)的銷售額是愛馬仕的8倍，盡管后者盈利能力不錯，但前者更勝不止一籌。如果要做大做強(qiáng)，搭上LVM H集團(tuán)的“順風(fēng)車”似乎更劃算。況且正如一些觀察家所言，阿諾特雖然在并購過程中不擇手段，一旦得手卻顯得很寬容，他旗下的奢侈品品牌幾乎都保持獨(dú)立運(yùn)營，他本人絕少干預(yù)品牌內(nèi)部事務(wù)，這對于一些資金鏈繃緊和小本經(jīng)營的老牌“作坊式”奢侈品品牌持有者，甚至是求之不得的美事。

但愛馬仕恰恰是個例外。這家成立于1837年的公司創(chuàng)始人是德國裔馬具工匠蒂埃里·愛馬仕，迄今已在杜邁家族手中傳承6代。對于杜邁家族而言，保持這個古老品牌的“血統(tǒng)”，要遠(yuǎn)比換一大筆錢更重要。

愛馬仕起家時走的是全手工小眾精品路線，而阿諾特的經(jīng)營思路卻是通過金融杠桿手段“以小控大”，整合眾多奢侈品牌，并以大工業(yè)批量生產(chǎn)的辦法制造“薄利多銷”的“大眾化精品”。因此，雖然愛馬仕和LV M H都是奢侈品，但愛馬仕經(jīng)營者卻將阿諾特的品牌視作“大路貨”。在愛馬仕和杜邁家族看來，所謂精品必須小眾，“做強(qiáng)”猶可，“做大”是斷乎不能茍同的。一個簡單的數(shù)字就可看出這對冤家之間的理念分歧：LV M H集團(tuán)旗下精品，主打產(chǎn)品均價為1400-1500歐元，而愛馬仕卻高達(dá)4000歐元。

說到LV M H集團(tuán)對愛馬仕的覬覦，其實(shí)早在阿諾特之前，LVM H集團(tuán)前總裁阿蘭·舍瓦利埃就曾控股愛馬仕達(dá)15%。1993年，愛馬仕謀劃上市，和部分家族外大股東“友好協(xié)商”回購股票，當(dāng)時阿諾特剛?cè)胫鱈V M H集團(tuán)，根基未穩(wěn)，于是同意了第五代杜邁家族族長讓·路易·杜邁的請求。但阿諾特后悔自己所做的決定，于是在2001-2002年期間悄悄回購愛馬仕4.9%的股票，此后進(jìn)進(jìn)出出不斷套利，持股比例始終維持在5%以下。2010年讓·路易·杜邁去世，阿諾特覺得有機(jī)可乘，于是斷然出手。

然而杜邁家族很快采取了一系列反擊措施。他們先是一方面警告，要求阿諾特降低持股比例；另一方面則向AM F投訴，最終導(dǎo)致LVM H集團(tuán)2013年被罰款800萬歐元，以及又一項(xiàng)“阿諾特堵漏”(持股超過5的倍數(shù)百分比時強(qiáng)制性信息公示)措施的出臺。但阿諾特一意孤行，繼續(xù)死纏爛打，并最終將持股比例提升至23.2%。

2012年，杜邁家族專門成立一家控股公司，進(jìn)一步加強(qiáng)對自家股權(quán)的鎖定；2013年底，艾克賽爾·杜邁走馬上任，揚(yáng)言“維護(hù)杜邁家族對愛馬仕的獨(dú)立控股是我們這一代家族人的使命”，并擺出一副對阿諾特“奉陪到底”的架勢。素以團(tuán)結(jié)著稱的杜邁家族成員多達(dá)72%的股權(quán)成為一塊鐵板，令阿諾特?zé)o從下嘴，這讓阿諾特開始萌生退意。

據(jù)法國《快報(bào)》報(bào)道，雙方和解協(xié)議的內(nèi)容是LVM H集團(tuán)減持愛馬仕8.5%的股權(quán)，使其持股比例從目前的23.2%降至14.7%，這也是杜邁家族所能接受的“外人”最大獨(dú)家持股比重(15%)，且阿諾特承諾5年內(nèi)不會再試圖增持愛馬仕的股權(quán)。

此次減持將令LVM H實(shí)際上退出對愛馬仕的“敵意收購”。雖然愛馬仕方面評價為“沒有贏家也沒有輸家”，但許多觀察家認(rèn)為，兩個奢侈品品牌實(shí)際上戲劇性地實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。愛馬仕最珍視的、經(jīng)過兩年被戲稱為“恨不得鉆進(jìn)城堡，并在護(hù)城河里蓄滿鱷魚”的嚴(yán)防死守得以保住了家族的控股比例、純粹的“血統(tǒng)”，以及在當(dāng)今社會已變得越來越罕見的，對傳統(tǒng)小眾純手工精品品牌的執(zhí)著堅(jiān)持。

至于阿諾特，盡管沒能讓夢寐以求的愛馬仕成為自己最新、最珍貴的藏品，卻也沒有白忙活：他曾宣稱僅2010年惡意并購后的頭兩個交易日，賬面就盈利22億歐元，這或許有些夸張，但和解協(xié)議簽署后有人盤點(diǎn)，他增持減持過程中凈利潤絕對已超過28億歐元。

陶短房(旅加學(xué)者，知名專欄作家，國際政治、經(jīng)濟(jì)評論人)