凡客“山寨”小米 陳年重新創(chuàng)業(yè)

8月28日，凡客CEO陳年在發(fā)布會(huì)上演講。新京報(bào)記者李冬攝

2014年7月22日，小米年度發(fā)布會(huì)，國家會(huì)議中心人群熙攘?；顒?dòng)快要開始，凡客CEO陳年和助理從電梯口走出來，站了一會(huì)。許多手持邀請函的年輕“米粉”快速經(jīng)過，陳年的目光一直落在他們身上。

那天，雷軍在臺(tái)上穿著“凡客三件套”發(fā)布了小米4，陳年受邀坐在臺(tái)下。

一個(gè)月后，凡客“一件白襯衫”發(fā)布會(huì)召開，陳年登上了演講臺(tái)，他的第一句話是：“大家好，好久不見。凡客已經(jīng)一年多沒有開過對外的大會(huì)，我非常緊張。”

接下來，他一次次“認(rèn)錯(cuò)”，把自己擺得極低。

去捧場的大都是凡客的故交，老用戶、投資方，以及雖選擇離開卻還念舊情的前員工。大家關(guān)心凡客和陳年本人是怎樣的狀態(tài)。

2007年，凡客以男士襯衫直銷起家，憑借品牌營銷和高性價(jià)比產(chǎn)品，一度創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)品牌的成長神話。還是一件襯衫，7年后，凡客重新上路。不過這次，國內(nèi)電商江湖少了一位大佬叱咤風(fēng)云，多了一位謙卑的創(chuàng)業(yè)者。

“凡客就是重新創(chuàng)業(yè)的公司，凡客出發(fā)點(diǎn)是高性價(jià)比品牌。這一年認(rèn)真看品牌分布，發(fā)現(xiàn)中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質(zhì)。全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾，有些人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾。”

“回過頭來看產(chǎn)品、營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的。但這不是員工的錯(cuò)，是我的錯(cuò)，急于求成。當(dāng)時(shí)到處投廣告、做營銷事件很多也是不對的。”

“凡客做了大規(guī)模的瘦身動(dòng)作，過程非常痛苦。從高峰時(shí)期的13000余人，變成500、600人；SKU也從19萬多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200、300個(gè)。”

陳年“重新”賣襯衫

發(fā)布會(huì)當(dāng)天，陳年一個(gè)人站在高臺(tái)上很激動(dòng)，演講內(nèi)容天馬行空，從棉花講到免燙工藝，到日本的設(shè)計(jì)人員，甚至襯衫的歷史。一個(gè)多小時(shí)下來——其實(shí)聽眾聽進(jìn)去多少并不重要——只匯成一句話：我陳年是了解襯衫的。

凡客誠品2007年創(chuàng)立時(shí)，陳年對服裝行業(yè)還不甚了了。

他做過記者，之后投筆從商，做過卓越網(wǎng)執(zhí)行副總裁和雷軍共事，創(chuàng)辦我有網(wǎng)，發(fā)行過一本名為《歸去來》的自傳體小說。

隨后，這個(gè)“門外漢”闖入了服裝品牌電商市場，在走紅之后，凡客不再滿足于只賣襯衫，開始不斷擴(kuò)張商品品類——他們連拖把都賣。

“包括陳年在內(nèi)的高管們一度覺得，凡客做什么、怎么做都有人買。”凡客一位前員工回憶稱。

自嘲“陳年是大傻”

直到去年8月，陳年把40碼的凡客帆布鞋統(tǒng)統(tǒng)下單買下，一雙雙試穿過。“夾腳、壓腳、打腳、臭腳、大底薄、大底滑、大底硬……那一地的鞋，如果會(huì)說話，一定會(huì)說：陳年你就是個(gè)大傻子。”他自己在一條長微博中寫道。

于是，一年多的時(shí)間里，陳年進(jìn)入了個(gè)人“緘默期”甚少發(fā)聲，僅通過微博保持交流?，F(xiàn)在他的微博像一面“廣告牌”，只聊各地工廠和產(chǎn)品的事，或者跟用戶互動(dòng)，談小說、談電影的內(nèi)容完全不見了。

8月28日，陳年結(jié)束了“緘默期”。希望“做出一點(diǎn)成績再見大家”的凡客團(tuán)隊(duì)，帶著“一件白襯衫”復(fù)出。發(fā)布會(huì)地點(diǎn)設(shè)在798藝術(shù)區(qū)D-Park，小米慣用的場地。

許多人都反映，一進(jìn)去，會(huì)感覺誤入了小米的場子。發(fā)布會(huì)現(xiàn)場布置、流程、PPT等都在“山寨”小米。

“以雷軍為代表的董事會(huì)，推動(dòng)了凡客最近一年的變革。”陳年當(dāng)眾表示感激，去年8月29日，雷軍來凡客看產(chǎn)品，說，“這么多的品類，很顯然不專注，不失控才怪。”雷軍建議，“咱能不能先做好一件襯衫？”

“小米化改造”后，凡客用一場發(fā)布會(huì)的規(guī)格來推薦一款單品，一款免燙襯衫。

之所以為一件產(chǎn)品就舉辦一場正式發(fā)布會(huì)，陳年是要宣告：凡客又回來了。“有人打聽，陳年是不是躲起來了？”他自己在演講中調(diào)侃，該從工廠走出來，多見見人。

凡客“減員”超一萬

三四年前，凡客如日中天。陳年當(dāng)初的“狂妄”言行被密集的媒體報(bào)道記錄了下來——“我希望將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客一樣的價(jià)錢，我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結(jié)果。”

當(dāng)時(shí)，雖是當(dāng)作閑話笑談，野心可見一斑。

根據(jù)媒體公開報(bào)道，2008、2009年，凡客的復(fù)合增長率為150%，而2010年則增長了300%。2010年底，陳年稱已將凡客2011年的“銷售額增長幅度”定為100%，要達(dá)到40億元；不久后大幅上調(diào)，稱要突破60億元。

2011年初，陳年滿懷信心地宣稱要達(dá)到100億銷售額。這些數(shù)字已經(jīng)變成他搭建起的空中樓閣的一部分。

在喊出“100億銷售額”后，凡客徹底“失控”，賣起了煙灰缸、拖把和電飯煲，并很快迎來了“大躍進(jìn)”的惡果，裁員、供應(yīng)商上門、資金鏈斷裂等負(fù)面消息纏繞。

“回過頭來看產(chǎn)品、營銷團(tuán)隊(duì)，發(fā)現(xiàn)很多人是沒用的。但這不是員工的錯(cuò)，是我的錯(cuò)，急于求成。”陳年發(fā)布會(huì)后對部分媒體記者狠狠地反思，“產(chǎn)品那么多怎么做得過來？怎么可能做透？”

他首次披露了凡客改造中的瘋狂“瘦身”：從高峰時(shí)期的13000余人，變成500、600人；SKU（庫存量單位）也從19萬多到目前所有新品規(guī)劃在內(nèi)的200、300個(gè)。

“再不好好做產(chǎn)品是要遭雷劈的。”陳年稱。這不是他的第一次反省，卻是最徹底的一次。一次次“認(rèn)錯(cuò)”，把自己放得很低很低，低到塵埃里。

陳年現(xiàn)在最畏懼的就是用戶的流失。2014年第一季度，在易觀國際中國B2C網(wǎng)上零售交易份額排名中，凡客市場份額僅為0.7%，排名第12。

陳年表示，襯衫售價(jià)129元，光成本就占了超過100元。是希望能以極高性價(jià)比產(chǎn)品，來給用戶一個(gè)交代，“挽回用戶的心。”

不過，從這一次發(fā)布的白襯衫上，凡客似乎沒辦法賺到什么錢。不賺錢，凡客要靠什么途徑走下去呢？“具體盈利模式自己還沒想明白，先做再說吧。”他說。

在媒體采訪環(huán)節(jié)，陳年沒有提及凡客在產(chǎn)品之外的規(guī)劃、目標(biāo)，沒有進(jìn)行任何銷售數(shù)字和企業(yè)增長的預(yù)測。

避談IPO“隱痛”

凡客已經(jīng)不是過去那個(gè)“明星”凡客了，它去掉“誠品”二字改了個(gè)新名字。還高價(jià)購買了域名fanke.com。陳年承認(rèn)，今天的凡客其實(shí)是一家創(chuàng)業(yè)公司。

“從8月起各種謠言，尤其是4月份的時(shí)候，關(guān)于我的車被砸了，關(guān)于我的辦公室被堵了，關(guān)于有人到凡客跳樓了，各種說法都有。今天我想說的是：今天我站在這里，讓過去的事情都過去吧!”陳年最后在演講臺(tái)上大聲宣布。

讓過去的都過去，還是需要有一個(gè)好的結(jié)局，更多人期望的可能是上市的鐘聲。京東董事長劉強(qiáng)東“綁架”投資人的惡名就在IPO之后煙消云散，盡管其上市前融資額曾超過20億美元之巨。

當(dāng)被問及凡客今后是否還將以IPO為發(fā)展目標(biāo)時(shí)，陳年將話題引向了別處。

他曾熱衷談及此事。最初凡客定于2012年IPO，后來決定IPO計(jì)劃提前一年到2011年進(jìn)行，由于市況不佳，赴美上市的計(jì)劃被無限期擱淺。然后電商寒冬來臨，加之激進(jìn)的錯(cuò)誤決策，凡客一蹶不振。

老友雷軍給凡客輸血

“其實(shí)，很多人內(nèi)心里大概都希望凡客倒掉，因?yàn)榇笃鸫舐涞那楣?jié)，最吸引人。”陳年在一次采訪中自嘲。

迄今為止，凡客一共已經(jīng)獲得過七輪融資。前六輪分別來自聯(lián)創(chuàng)策源與IDG、軟銀賽富、老虎基金、淡馬錫與嘉里集團(tuán)等，總計(jì)約4.22億美元。

今年2月份，凡客在生死關(guān)頭獲得了由陳年的老同事、老朋友雷軍領(lǐng)投的第七輪“輸血”。IDG、聯(lián)創(chuàng)策源等股東均參與了本輪投資，金額超過1億美元。至此，凡客共獲得融資5.22億美元。

第二輪進(jìn)入凡客的賽富投資基金投資團(tuán)隊(duì)人士對新京報(bào)記者表示，和國內(nèi)基金3、4年“時(shí)限”不同的是，國外投資基金周期較長，比較“等得起”。

而且上述人士表示，從國內(nèi)服裝市場現(xiàn)狀判斷，凡客仍有機(jī)會(huì)。

“這一年中國服裝品牌全線潰退，原因是大家都沒有抓品質(zhì)。”陳年說，“全網(wǎng)賣的服裝都是垃圾，有些人以賣垃圾為榮，以倒騰庫存為榮，用戶不需要垃圾。”

從擴(kuò)充品類到只推一款新品，陳年變了。他變得小心翼翼，因?yàn)?年的凡客已經(jīng)禁不起折騰了。他也不得不選擇改變，放下“大佬”包袱重拾創(chuàng)業(yè)，就像他的老拍檔雷軍做過的那樣。