互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥如何治

張昊采訪整理

周鴻祎

前一段時間，中國很多企業(yè)家，當(dāng)然也包括一些偉大的企業(yè)家都突然得了一種病，叫“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”。

過去在他們眼里互聯(lián)網(wǎng)是什么？一幫小屁孩弄的“泡沫產(chǎn)業(yè)”，只知道燒VC的錢，自己怎么賺錢都不知道。“互聯(lián)網(wǎng)離我們遠(yuǎn)著呢。”不止一個企業(yè)家朋友跟我說過類似的話。但是到了這兩年，大家都感覺到互聯(lián)網(wǎng)不是一個行業(yè)了，它已經(jīng)對很多行業(yè)進(jìn)行了沖擊。而且在它創(chuàng)造價值之前，也毀滅了很多價值。因此，一群以前很成功的人就在想，我怎樣才不會被互聯(lián)網(wǎng)所顛覆，我該如何去利用互聯(lián)網(wǎng)。于是，就有了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”。

很多人來問我，我就開玩笑說得先“自宮”。

其實(shí)我說的是一種思想的轉(zhuǎn)變，把自己當(dāng)成一個傻子，而不是一個成功人士。在面對創(chuàng)新的沖擊下，忘掉自己過去所有成功的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)會讓很多所謂的優(yōu)勢變成包袱。所以，所謂的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，首先就要完成思想上的自我清零。“互聯(lián)網(wǎng)思維”，這是一個熱門話題?；ヂ?lián)網(wǎng)似乎一下子成了靈丹妙藥，能醫(yī)百病。沒練過的人真得容易走火入魔。但我也聽到過一些反思，有的傳統(tǒng)企業(yè)家說互聯(lián)網(wǎng)不能當(dāng)飯吃，它也有解決不了的現(xiàn)實(shí)問題。

在某次聚會上，我跟一些企業(yè)家講過這樣一個觀點(diǎn)：四大發(fā)明里最牛的其實(shí)是造紙術(shù)和印刷術(shù)。大家買我寫的書，造紙廠可以蹦出來說，你牛什么，沒有紙，你的書能出來嗎？印刷廠也會說，沒有印刷，用戶買的都是白紙，你這不是行騙嗎？

但是今天讀者真正關(guān)心的是什么？毫無疑問是內(nèi)容，也就是這本書里講的是什么。讀者會關(guān)心這本書用的紙張是哪里買的嗎，它是在哪里印的嗎？肯定不會。所以產(chǎn)業(yè)的顛覆并不是說這個產(chǎn)業(yè)會消亡，也不是說這個產(chǎn)業(yè)沒有意義了，而是它在價值鏈上被邊緣化了，或者說被取代了。

幾年前，運(yùn)營商偶爾也請我去做內(nèi)部交流，但之后就沒了，因?yàn)槲艺f的話他們不愛聽。我當(dāng)時就告訴他們要警惕騰訊的顛覆，他們覺得就連互聯(lián)網(wǎng)都是他們搭建的，結(jié)果上邊跑的車去顛覆公路了，這不出問題了嗎？

可現(xiàn)在發(fā)生的一切已足以說明問題。運(yùn)營商的生意是全世界最好的生意，因?yàn)檫\(yùn)營商滿足的是人類的剛性需求——通信。你今天可以不玩游戲，什么東西都不做，但是你很難不跟別人通信和交流，我們跟運(yùn)營商之間的關(guān)系是密不可分的。

微信出來以后，有的人說運(yùn)營商短信收入下降得厲害。我告訴大家，收入降低其實(shí)一點(diǎn)都不重要，運(yùn)營商有幾億的用戶，隨便做幾款游戲或者新的增值服務(wù)，一個流量包就把損失的錢掙回來了。真正可怕的是微信讓很多人現(xiàn)在不發(fā)短信，不打電話了，他們對通信和溝通的基本需求已經(jīng)轉(zhuǎn)移到微信上了。微信幾乎占據(jù)了使用手機(jī)最主要的時間，運(yùn)營商就被完全隔離了。

類似的例子非常之多。所以我常說，要進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)就要先建立一個用戶的概念。特別是很多做傳統(tǒng)商業(yè)的企業(yè)家，你一定要把原來客戶的概念轉(zhuǎn)換到用戶上。大家覺得這兩個概念不一樣嗎？還真不太一樣?？蛻羰腔隋X買你產(chǎn)品和服務(wù)的人，而用戶不一定花錢，甚至免費(fèi)用你的東西，但用戶的特質(zhì)是長期地用你的服務(wù)，跟你會持續(xù)地發(fā)生某種聯(lián)系。

這里面最重要的差別不僅僅是收費(fèi)和免費(fèi)的問題。它的核心是用戶也可以轉(zhuǎn)換為客戶，但客戶不一定成為用戶。很多傳統(tǒng)生意都是一錘子買賣，除非以后搞售后，客戶來投訴，否則客戶跟你真的就沒有關(guān)系了，我覺得未來這種生意可能會越來越落后。

相反互聯(lián)網(wǎng)最看重的不是一上來就要拿到一次性的錢，而是要考慮如何才能讓用戶能跟我有一個長期的連接。

舉個最簡單的例子。過去買了一臺電腦之后，你跟電腦廠商就基本不再聯(lián)系了。電腦里用的是微軟的軟件，但現(xiàn)在除了每個月打一次補(bǔ)丁之外，也跟你沒有太多的關(guān)系了。諸多的互聯(lián)網(wǎng)軟件為什么起來了？你每天都在電腦上聊QQ、購物、打游戲，這相當(dāng)于每天都在跟這些軟件建立品牌的認(rèn)知，這也是為什么今天做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司更有品牌價值。

再看家電行業(yè)，過去電視賣給你之后，基本上這些電視廠商也希望你不要再回來找他們了。但是今天的游戲規(guī)則變了，像樂視這樣的互聯(lián)網(wǎng)電視，他們把電視賣給你，生意才剛剛開始。你買回家之后，會關(guān)心每天電視里給你推送什么樣的節(jié)目。

這種轉(zhuǎn)變對很多企業(yè)的一個更大的沖擊是原來的生意不存在了，賣電視都不再賺錢，反而因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)電視的價格，成了倒貼錢的生意，原來只會做“一手交錢一手交貨”的廠商一下子手足無措了。他干了20多年這樣的生意，現(xiàn)在要變一種方式，每個月交觀看費(fèi)，到電影院70塊錢，在我這兒看只需要7塊錢，按次收費(fèi)。

這兩個生意完全不一樣。因此今天我們看到的很多顛覆都是因?yàn)樵瓉淼目蛻粢床淮嬖诹?，要么和企業(yè)失去了聯(lián)系。誰擁有眾多的用戶誰就更有價值，用戶每天通過用它才能有粉絲的感覺，才能產(chǎn)生超越商業(yè)和經(jīng)濟(jì)價值以外的情感，才有了后續(xù)的粉絲經(jīng)濟(jì)。

每個企業(yè)都應(yīng)該去想一想，誰是你的用戶？你能給用戶創(chuàng)造什么樣的價值？也可能在新模式下的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)不夠豐富，很難馬上想到如何去賺錢，但是你一定要相信哪怕創(chuàng)造一些不賺錢卻對用戶有價值的服務(wù)，也一定會得到用戶的回報。

而很多人對商業(yè)模式的理解是不對的，包括一些投資人，他們一上來就會問如何去賺錢。你做用戶就要暫時忘掉在財務(wù)上的各種指標(biāo)，你要關(guān)注如何讓用戶對你產(chǎn)生認(rèn)知，這種認(rèn)知才是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時最重要的。

我時常說“免費(fèi)”很有殺傷力，因?yàn)樗鼘τ脩羰欠浅＞哂刑栒倭Φ?。其?shí)每家傳統(tǒng)企業(yè)都得考慮怎么能夠去創(chuàng)造一個免費(fèi)的業(yè)務(wù)，把競爭對手掙錢的業(yè)務(wù)免費(fèi)掉，這是最有力的競爭手段。但同時你要提防自己的核心業(yè)務(wù)不被別人顛覆，或者說原來的核心業(yè)務(wù)在確實(shí)不能免費(fèi)的情況下，怎么能夠創(chuàng)造出一些新的免費(fèi)服務(wù)。

有一些傳統(tǒng)行業(yè)的大佬硬是想出了一些我原來認(rèn)為不可能免費(fèi)的例子。比如做二手車交易原來靠收中間手續(xù)費(fèi)賺錢，后來他們想嘗試把手續(xù)費(fèi)免掉，連我都驚訝了。但他們馬上接入了銀行業(yè)務(wù)，給客戶提供買方貸款，一下子變成了互聯(lián)網(wǎng)金融，這比原來的市場大多了。

還有一家做農(nóng)產(chǎn)品的大企業(yè)，我去做交流，下面都是全國各地來的總經(jīng)理，大家聽了我講免費(fèi)，都狂笑，他們說要是把豬飼料都免費(fèi)了，中國農(nóng)民是幸福了，那么老板就該跳樓了。但突然有一個小伙子站起來說，他的這套業(yè)務(wù)可以免費(fèi)。他做的是一個在大公司里相對邊緣的業(yè)務(wù)——給農(nóng)民做培訓(xùn)，這包括做一些電視片、宣傳冊，教他們?nèi)绾斡棉r(nóng)藥，怎么給豬打針之類的。他說如果每年投入1億元，做一個線上農(nóng)民學(xué)院，提供很多的免費(fèi)在線視頻，不管是遇到農(nóng)業(yè)上的任何問題，都可以在這個網(wǎng)站跟專家直接交流。我當(dāng)時就驚呆了，1億元對于這家公司完全是九牛一毛，但如果通過這一點(diǎn)贏得很多養(yǎng)殖戶對你的認(rèn)可和熱愛，那就太值了。這就是一個特殊的免費(fèi)模式，它并不要求企業(yè)的核心業(yè)務(wù)馬上就不賺錢。

當(dāng)你通過免費(fèi)擁有足夠多的用戶時，你就要去考慮如何掙錢了，這也是一件非常復(fù)雜的事情。360剛?cè)ッ绹鲜械臅r候，投資者不太理解我們的模式，他們時常會問你們號稱是中國最大的安全公司，但一分錢的收入都不來自于賣殺毒軟件，你靠什么賺錢？有的公司做空了我們8次，這倒是給了我一個機(jī)會去解釋我們是怎么賺錢的。而且這兩年有了互聯(lián)網(wǎng)思維之后，大家也慢慢理解了原來免費(fèi)也能建立健康和良性的商業(yè)模式。

360通過免費(fèi)的安全軟件留住龐大的用戶群，再通過瀏覽器等業(yè)務(wù)去吸引廣告主的投放，我把這種模式稱為“羊毛出在豬身上”。這要求企業(yè)不能只是固守在自己原來的領(lǐng)域，你一定要跨界。我覺得這才是免費(fèi)給這個行業(yè)帶來的巨大挑戰(zhàn)。也就是說，如果你再把自己定義成一家手機(jī)公司，或者是電視公司，很有可能你原來核心的業(yè)務(wù)會被別人通過免費(fèi)來顛覆，而你無法應(yīng)對。

你要進(jìn)入新的領(lǐng)域，在新的領(lǐng)域想辦法利用用戶群去建立新的產(chǎn)品模式和收入模式。道理很簡單，360如果只是做殺毒，那免費(fèi)一定是死路一條。很多殺毒廠商最早會非常不理解，他覺得我們做其他的業(yè)務(wù)是不務(wù)正業(yè)，但現(xiàn)在他們都在做著同樣的事情。我也一直在思考這個問題，最后的答案就是你必須要跨界，要不然商業(yè)模式就不成立。

所以，重新定位自己，也要看清楚誰是你可能存在的敵人。就像8年前我們開始做免費(fèi)殺毒的時候，百度怎么都不會想到我們沖進(jìn)了搜索引擎領(lǐng)域，變成了他們的對手。這個世界有點(diǎn)亂了，免費(fèi)逼得大家不得不去做跨界，因此出現(xiàn)了許多新的競合關(guān)系。

總之，除了變革的勇氣之外，我們要全方位地去改變自己的視角。我們一定要站在現(xiàn)在去看未來，今天一件不起眼的事情，或者一個很小的創(chuàng)新，在明天都有可能會變成一個巨大的東西。如果你還只是跟在別人的屁股后面做，是永遠(yuǎn)不可能超越領(lǐng)先者的。你要么跟他做下去，要么去做一個今天他不看好，甚至是很微小的事情，但是它在明天才有可能會成功。所以，與眾不同的思考是個非常重要的特質(zhì)。

（本報記者張昊采訪整理）