西鳳酒清理雜牌 業(yè)績(jī)突圍路漫漫

編者按/盡管曾名列四大名酒，但常年品牌授權(quán)催生的子品牌亂象，讓西鳳酒到了不改不行的地步。近日，西鳳酒宣布將“動(dòng)刀”品牌授權(quán)亂象，600余個(gè)子品牌將減少10%，同時(shí)還將通過(guò)加碼腰部產(chǎn)品規(guī)避中端無(wú)支撐的局面。但業(yè)內(nèi)擔(dān)心，目前行業(yè)持續(xù)低迷，加上巨頭集中轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部，西鳳酒此次改革的不確定性將會(huì)很大。

在延續(xù)多年的“四面開(kāi)花”之后，作為中國(guó)四大名酒的西鳳酒開(kāi)始“聚焦主干”。

近日，西鳳酒股份公司（以下簡(jiǎn)稱“西鳳酒”）在西安高調(diào)宣布推出長(zhǎng)脖綠瓶西鳳酒的第二代升級(jí)產(chǎn)品“旗幟西鳳酒”，這款產(chǎn)品將以“中檔定價(jià)，逐步提價(jià)”其基調(diào)是為搶食中國(guó)白酒中高端市場(chǎng)。與此同時(shí)，西鳳酒也將開(kāi)始清理雜牌、強(qiáng)壯主干的系列動(dòng)作。據(jù)西鳳酒集團(tuán)黨委副書記、西鳳酒股份公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者透露，西鳳酒系列子品牌已經(jīng)從最高峰時(shí)期的上千個(gè)品牌削減到如今的600余品牌，近期將進(jìn)一步再縮減10%，使西鳳酒資源進(jìn)一步向主品牌集中。至于這10%的子品牌的具體名稱，目前還未確定，主要是看其業(yè)績(jī)的好壞而定。

此前，隨著行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，高端酒銷售下滑，西鳳酒四面開(kāi)花的品牌戰(zhàn)略乏力，西鳳酒不得不重新選擇品牌路徑：和經(jīng)銷商合資做品牌，以穩(wěn)住利潤(rùn)的下滑，推進(jìn)西鳳酒上市。然而，就在西鳳酒強(qiáng)勢(shì)調(diào)整品牌戰(zhàn)略之際，五糧液、國(guó)窖1573宣布大幅降價(jià)，中高端白酒市場(chǎng)爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化狀態(tài)，西鳳酒的品牌戰(zhàn)略突圍之路仍然荊棘滿布。

清理雜牌

據(jù)了解，自2010年西鳳酒股份引入中信產(chǎn)業(yè)基金為第二大股東以來(lái)，以原五糧液總經(jīng)理徐可強(qiáng)為首的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)入駐后，西鳳酒再次成為西鳳酒股份推出的“核心產(chǎn)品”。

“西鳳酒以前產(chǎn)品資源分散，各自為政，沒(méi)有形成聚合力，旗幟西鳳酒對(duì)西鳳酒而言，將如同53度飛天之于茅臺(tái)、52度普五之于五糧液，成為整個(gè)西鳳酒產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心。”徐可強(qiáng)告訴本報(bào)記者。目前，在西鳳酒的百億目標(biāo)之中，旗幟西鳳酒要占到30億元~40億元的銷售額。

此前兩年時(shí)間，鳳香經(jīng)典、大鳳香、旗幟西鳳酒，西鳳酒股份連推三個(gè)核心產(chǎn)品，身后，還跟著大大小小600余個(gè)“西鳳酒”字樣的系列品牌。然而，這些品牌大部分由經(jīng)銷商包銷，西鳳酒大部分時(shí)間內(nèi)只是享受著“生產(chǎn)加工利潤(rùn)”。

和茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒均有自己的核心品牌不同，同為老四大名酒的西鳳酒卻沒(méi)有一款核心主打產(chǎn)品。據(jù)了解，徐可強(qiáng)擔(dān)綱西鳳酒股份總經(jīng)理后，大力發(fā)展自主品牌，以壓縮包銷品牌空間，增厚廠家利潤(rùn)。

“對(duì)包銷商經(jīng)營(yíng)的銷量小的、價(jià)位低的、影響西鳳酒形象的品牌，將逐步進(jìn)行調(diào)整。”徐可強(qiáng)說(shuō)，西鳳酒的系列品牌已從高峰時(shí)的上千個(gè)條碼減少到600余個(gè)。

行業(yè)人士認(rèn)為，西鳳酒逐步主導(dǎo)開(kāi)發(fā)自有品牌將對(duì)西鳳酒股份長(zhǎng)期存在的低價(jià)位貼牌產(chǎn)品造成沖擊，形成西鳳酒內(nèi)部各品牌混戰(zhàn)的局面。

業(yè)績(jī)之考

不過(guò)，隨著行業(yè)深度調(diào)整的持續(xù)，西鳳酒快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭也遭遇到一定的打壓。“2014年一季度公司銷售總體沒(méi)有大的增長(zhǎng)，有的產(chǎn)品銷售有增長(zhǎng)，有的則下滑了。”徐可強(qiáng)透露，高端產(chǎn)品鳳香經(jīng)典、年份酒等因?yàn)檎咝蝿?shì)的限制，下滑幅度相對(duì)比較大，不過(guò)一些成熟產(chǎn)品，特別是中低檔產(chǎn)品，增長(zhǎng)幅度比較大。“比如2014年上半年經(jīng)銷商對(duì)6年、15年的陳釀酒銷售已經(jīng)高達(dá)5.5億元，其中6年陳釀酒的增長(zhǎng)高達(dá)10.59%。”

按原計(jì)劃，到2015年，西鳳酒股份主營(yíng)業(yè)務(wù)計(jì)劃突破80億元，培養(yǎng)銷售收入上5億元的品牌5個(gè)以上，上億元的品牌20個(gè)以上，過(guò)5000萬(wàn)元的品牌40個(gè)以上。如今，40多億元的銷售收入，離目標(biāo)差距尚大。

對(duì)于2014年的銷售目標(biāo)，徐可強(qiáng)認(rèn)為2014年的總體目標(biāo)是在擴(kuò)大銷售規(guī)模的基礎(chǔ)上推動(dòng)銷售增長(zhǎng)，在降低成本上保證利潤(rùn)，讓利潤(rùn)能在2013年基礎(chǔ)上保持。

2014年7月，西鳳酒在產(chǎn)權(quán)交易所再度“露臉”，其2.5%股權(quán)（合1000萬(wàn)股）被光大金控資產(chǎn)管理有限公司（下稱“光大金控”）二次掛牌。有行業(yè)人士分析，整個(gè)白酒市場(chǎng)的低迷和西鳳酒主打產(chǎn)品業(yè)績(jī)不突出的情況下，光大金控或因?yàn)榈炔患拔鼬P酒上市再回收投資，開(kāi)始了提前離場(chǎng)。

對(duì)西鳳酒上市進(jìn)展，西鳳酒集團(tuán)董事長(zhǎng)秦本平向本報(bào)記者表示：“上市進(jìn)程已經(jīng)啟動(dòng)，如果有進(jìn)展將進(jìn)行進(jìn)一步披露，此次推出新品乃是配合西鳳酒上市的重磅產(chǎn)品，為配合上市西鳳酒還有很多打法。”

在中國(guó)白酒“黃金十年”中，西鳳酒選擇的路徑相對(duì)另類：大量發(fā)展品牌系列酒，并被經(jīng)銷商包銷買斷，其銷售收入和利潤(rùn)萎靡不振，在四大名酒企業(yè)中，為唯一未成功上市的企業(yè)。

基于此，徐可強(qiáng)向記者透露，在西鳳酒的百億目標(biāo)中，旗幟西鳳酒要占到30億~40億元的銷售額。而西鳳酒副總經(jīng)理周艷花則強(qiáng)調(diào)，過(guò)去西鳳酒的品牌雖多，但難說(shuō)哪款產(chǎn)品能代表西鳳酒。但此次推的旗幟西鳳酒是西鳳酒眾多品牌中唯一一款不帶任何副標(biāo)題的產(chǎn)品。“這款產(chǎn)品只能成功，不能失敗。”周艷花表示，西鳳酒甚至將用10~20年的時(shí)間，將其逐步打造成西鳳酒的核心產(chǎn)品?！　?/p>

肉搏腰部市場(chǎng)

據(jù)了解，此次西鳳酒推的旗幟西鳳酒共有兩款產(chǎn)品，一為墨綠瓶產(chǎn)品，終端零售價(jià)在400元以內(nèi)，而水晶瓶的產(chǎn)品終端零售價(jià)在300元左右。此價(jià)位在如今的白酒市場(chǎng)屬于“腰部?jī)r(jià)位”，與劍南春接近，而在徐可強(qiáng)的規(guī)劃中，西鳳酒核心產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的首個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手便是劍南春。

但不得不提的是：目前整個(gè)酒業(yè)大環(huán)境的格局非常微妙。一方面在行業(yè)深度調(diào)整中，幾乎各大知名白酒企業(yè)都將價(jià)格帶下移到中低端市場(chǎng)。另一方面，在五糧液將核心產(chǎn)品52度普五出廠價(jià)下調(diào)到659元之后，近日瀘州老窖在經(jīng)銷商大會(huì)上宣布將國(guó)窖1573對(duì)經(jīng)銷商計(jì)劃內(nèi)結(jié)算價(jià)大幅下調(diào)到560元/瓶。

然而，腰部產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈，除了五糧液、瀘州老窖的降價(jià)擠壓之外，各區(qū)域酒企的主打產(chǎn)品價(jià)位也集中在腰部市場(chǎng)。

國(guó)泰君安分析師胡春霞告訴記者，對(duì)于中低端酒，由于需求量相對(duì)平穩(wěn)，隨著高端白酒價(jià)格逐步企穩(wěn)，中端白酒也將重建價(jià)格體系，重尋品牌定位，對(duì)份額的爭(zhēng)奪將成為白酒企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，未來(lái)行業(yè)集中度有望提升。

“如果從大環(huán)境而言，此時(shí)似乎并非是西鳳酒推中檔新品的合適時(shí)機(jī)，對(duì)西鳳酒的整個(gè)定價(jià)體系也帶來(lái)極大的挑戰(zhàn)。”在白酒營(yíng)銷專家趙普看來(lái)，西鳳酒推出戰(zhàn)略新品的時(shí)機(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)晚了，在其超高端產(chǎn)品國(guó)典鳳香和高端產(chǎn)品鳳香經(jīng)典受市場(chǎng)擠壓嚴(yán)重的情況下，用腰部?jī)r(jià)位打造核心產(chǎn)品的難度顯然更大。

但在徐可強(qiáng)看來(lái)，一線陣營(yíng)的白酒品牌的零售價(jià)都降了，如果旗幟西鳳酒的價(jià)格定高了，有價(jià)無(wú)市，如果定低了，不能代表西鳳酒的名酒地位。

“這個(gè)價(jià)格定位已經(jīng)考慮當(dāng)前的市場(chǎng)形勢(shì)，西鳳酒作為四大名酒，旗幟西鳳酒的價(jià)格定位現(xiàn)在看起來(lái)有點(diǎn)低，但西鳳酒的定價(jià)采取的是低開(kāi)高走，逐年上提的方式，最終達(dá)到一線品牌的定位和標(biāo)準(zhǔn)。”徐可強(qiáng)表示。

在周艷花看來(lái)，在白酒深度調(diào)整的情況下，戰(zhàn)略調(diào)整成功的關(guān)鍵還在于營(yíng)銷模式的調(diào)整，西鳳酒的打算是深度聯(lián)手經(jīng)銷商布局全國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)周艷花透露，西鳳酒將采取“廠商聯(lián)盟”的形式，組建合資公司陜西西鳳酒旗幟營(yíng)銷有限公司作為旗幟西鳳酒的運(yùn)營(yíng)主體，該公司將由10家股東組成。其中西鳳酒以51%的股份占控股權(quán)，而目前已經(jīng)敲定第二大股東為西鳳酒六年、十五年陳釀酒的總運(yùn)營(yíng)商——西安智德通品牌推廣營(yíng)銷有限公司，西安智德通也將成為旗幟西鳳酒陜西的總運(yùn)營(yíng)商。另外還將在陜西省外市場(chǎng)再尋找8家股東。

“經(jīng)銷商作為合資公司的股東，可以參與合資公司的經(jīng)營(yíng)決策、可代理一個(gè)區(qū)域的銷售贏得利益、參與公司分紅，若股份公司上市一旦有增資擴(kuò)股的機(jī)會(huì)，股東可優(yōu)先。”徐可強(qiáng)表示，對(duì)于入股合資公司的經(jīng)銷商的篩選，西鳳酒有著苛刻的要求，比如經(jīng)銷商需具備資金、團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等較強(qiáng)的綜合實(shí)力，同時(shí)要對(duì)品牌商有信心，有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。