鄭南雁的鉑濤新夢(mèng)

李娟

北京亞運(yùn)村附近的一處會(huì)所里，鄭南雁身穿圓領(lǐng)短袖套頭T，休閑牛仔褲，一副IT大男生的打扮面對(duì)記者，他語(yǔ)速飛快，說(shuō)自己在過(guò)去的一年里“快要忙翻了天”，即使7天當(dāng)年創(chuàng)業(yè)也沒這操勞”，他感慨道。

作為國(guó)內(nèi)最大的在線旅游網(wǎng)站攜程旅行網(wǎng)的早期創(chuàng)業(yè)者，鄭南雁在卸任攜程副總裁之后一手創(chuàng)立經(jīng)濟(jì)型酒店品牌7天連鎖酒店。截至2014年6月30日，共有門店2030家，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店中門店規(guī)模位列第一，并于2009年底成功赴紐交所上市；在此期間，他甚至還“無(wú)心插柳”地做過(guò)一家租車公司，隨后成為華南最大的租車品牌。一年前，7天酒店完成私有化。

與此同時(shí)，2013年7月，鄭南雁宣布聯(lián)合包括凱雷集團(tuán)、紅杉醬在內(nèi)的幾大基金成立鉑濤酒店集團(tuán)。建立一個(gè)全新的酒店品牌集合平臺(tái)，鉑濤既囊括了原有經(jīng)濟(jì)型酒店品牌7天，同時(shí)推出的還有4個(gè)全新的中端酒店品牌。這些新酒店均由鉑濤和各品牌創(chuàng)始人共同投資籌建，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)品牌設(shè)計(jì)推廣，鉑濤則提供會(huì)員以及供應(yīng)鏈在內(nèi)的后臺(tái)資源支持。

作為鉑濤酒店集團(tuán)聯(lián)席董事長(zhǎng)、首席品牌建構(gòu)師，鄭南雁希望鉑濤是“一家品牌驅(qū)動(dòng)型的公司”。按照他的說(shuō)法，這是一次令人興奮的嘗試。在經(jīng)歷了一年多摸索之后，品牌先行后推產(chǎn)品、多個(gè)品牌同步孵化、集團(tuán)平臺(tái)進(jìn)行資源整合扶持。新戰(zhàn)役的帷幕已經(jīng)拉開，鄭南雁正在等待他的“酒店孵化”夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。鄭南雁覺得自己又找到了2005年創(chuàng)業(yè)時(shí)的激情和充實(shí)，因?yàn)?ldquo;酒店孵化平臺(tái)的設(shè)想有趣且有價(jià)值”。

品牌先行

傳統(tǒng)的酒店行業(yè)的一貫操作思路都是酒店設(shè)計(jì)好、房間裝修好，再起酒店名、想宣傳文案。但鄭南雁則要反其道行之。在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品和服務(wù)永遠(yuǎn)都供過(guò)于求，基本需求很容易滿足，而要增強(qiáng)用戶黏性，就必須研究消費(fèi)者的喜好，根據(jù)消費(fèi)者的價(jià)值取向定制產(chǎn)品。

基于此，他要求鉑濤旗下的品牌必須先找到消費(fèi)者的喜好點(diǎn)并形成價(jià)值主張，再抓取某一類圈子人群的喜好確定品牌的價(jià)值取向，然后圍繞品牌價(jià)值取向建立酒店。

80后的姑娘陸斯云因此被“7天”的酒店孵化器選中。

這位此前在某跨國(guó)快消品公司從事品牌管理工作的年輕女孩，在年初與鄭南雁的一次偶遇中，向后者聊起了自己曾出差入住一家知名連鎖酒店的不愉快經(jīng)歷——酒店的安全性、私密性和隔音性都做得不到位，更談不上對(duì)女性客人貼心的服務(wù)。當(dāng)時(shí)她感慨，“怎么就沒有一家針對(duì)女性的酒店品牌呢？”

“你自己做一個(gè)試試啊。”鄭南雁不失時(shí)機(jī)地“慫恿”她。為了最大程度地激發(fā)這位年輕姑娘的潛能，鄭南雁甚至直接在7天的辦公區(qū)內(nèi)為陸斯云騰出一張空工位，以便其“好好想清楚做什么和怎么做”，如果需要，陸斯云還可以就近向鉑濤相關(guān)業(yè)務(wù)部門查詢數(shù)據(jù)、尋找?guī)椭?/p>

隨著陸斯云的想法越來(lái)越成熟，一個(gè)名為Xana　hotelle希岸酒店的酒店品牌設(shè)想開始清晰。在經(jīng)過(guò)鉑濤董事會(huì)幾輪的討論之后，Xana　hotelle獲得了鉑濤約300萬(wàn)美元注資，這筆錢將被用來(lái)初期籌建團(tuán)隊(duì)以及幫助實(shí)現(xiàn)公司前期的運(yùn)營(yíng)。

這將是一個(gè)女性視角的酒店品牌，從設(shè)計(jì)到產(chǎn)品、到服務(wù)都以為女性提供獨(dú)特的體驗(yàn)與貼心照料為特色，比如大堂和客房?jī)?nèi)溫暖的裝修風(fēng)格和擺設(shè)，入住時(shí)店員奉上的驚喜小甜點(diǎn)，甚至如果女性客人臨時(shí)遭遇生理期也不用緊張，因?yàn)樵谛l(wèi)生間某個(gè)角落你會(huì)找到精致的小包裝衛(wèi)生用品。

陸斯云并非唯一的幸運(yùn)者。在此之前除7天外，鉑濤已經(jīng)相繼推出鉑濤菲諾酒店、麗楓酒店、喆·啡酒店和Zmax四個(gè)中端品牌。加上“7天”，Xana　hotelle希岸酒店事實(shí)上是鉑濤經(jīng)營(yíng)的第六個(gè)酒店品牌。

幾乎每個(gè)品牌都有一個(gè)類似陸斯云式的故事。比如喆·啡品牌的創(chuàng)建人是原來(lái)給7天畫LOGO的人，為了得到這一職位，他甚至不惜放棄了原公司的股份；而Zmax品牌創(chuàng)建人是曾提出“7天天天睡好覺”宣傳語(yǔ)的策劃人。

對(duì)于這些新的品牌，鄭南雁最為看重的是其傳達(dá)的“調(diào)性”，即是否滿足了一定范圍的消費(fèi)者的需求，有沒有引起這些消費(fèi)人群的情感共鳴。

比如麗楓品牌以薰衣草為代表元素，主打舒適、自然、氣味，所有客房的音響可以模擬多種自然界的輕柔聲音，整個(gè)空間都彌漫特別調(diào)制的薰衣草香氛。而喆·啡酒店則是一個(gè)Coffee　Shop與Hotel二合一的新概念，酒店大堂兼咖啡館、書房、畫廊、餐廳于一體。該品牌瞄準(zhǔn)的是那些文藝范兒的商旅客人。

對(duì)于究竟何時(shí)殺入中端市場(chǎng)。7天曾經(jīng)在2013年年底委托某國(guó)際大型調(diào)研公司做過(guò)一個(gè)調(diào)查，結(jié)果顯示，2012年，國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)上，消費(fèi)者花在非必需消費(fèi)上的錢占總體收入的比例第一次出現(xiàn)上升，這意味著中端市場(chǎng)拐點(diǎn)的出現(xiàn)。這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓鄭南雁興奮不已，“它的潛臺(tái)詞就是消費(fèi)者認(rèn)為必需消費(fèi)，不用怕花太多錢了，可以為自己的一些興趣和喜好來(lái)花錢。”他說(shuō)。

按照鄭南雁的邏輯，中端市場(chǎng)，不同消費(fèi)者的喜好是不一樣的，同一個(gè)人的喜好也不止一種。雖然很難成就像經(jīng)濟(jì)型酒店那么大體量的品牌，但可以容納很多不同特點(diǎn)的中小規(guī)模品牌共存。

市場(chǎng)對(duì)這種尚且停留在概念層面的酒店品牌接受程度貌似不錯(cuò)。而7天亦是在這個(gè)時(shí)候下定決心要力推出多個(gè)中端品牌。從2013年7月正式啟動(dòng)至今，7天旗下幾個(gè)品牌已累計(jì)簽下了100多家加盟店。換言之，在完全沒有直營(yíng)店、僅憑這幾個(gè)新品牌的品牌手冊(cè)和對(duì)價(jià)值主張的描述，鉑濤的業(yè)務(wù)拓展部門就已說(shuō)服了上百位的業(yè)主來(lái)參與嘗試。

這些業(yè)主中有80%以上是新的加盟商，從原來(lái)7天體系發(fā)展過(guò)來(lái)的加盟商不超過(guò)20%，這一度讓鄭南雁非常意外，“很多加盟商、業(yè)主覺得鉑濤就像金融里面的中央銀行，是最后承擔(dān)責(zé)任的人，有一個(gè)背書，所以他們就相信你設(shè)計(jì)出來(lái)的東西。”他說(shuō)。

類創(chuàng)新工廠

擁有互聯(lián)網(wǎng)和酒店雙重背景的鄭南雁在行業(yè)以善于創(chuàng)新、不按常理出牌而著稱。這一點(diǎn)在7天的發(fā)展過(guò)程中體現(xiàn)得淋漓盡致。

7天幾乎在開出第一家店的同時(shí)便建立起了集成客房預(yù)訂、物流計(jì)劃、店務(wù)管理等多重功能的信息系統(tǒng)。這使得其繞過(guò)攜程等預(yù)定渠道也能獨(dú)立發(fā)展會(huì)員和電子商務(wù)。截至2013年，7天會(huì)員數(shù)目達(dá)到7000萬(wàn)人，這一規(guī)模在國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)遙遙領(lǐng)先。

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隨著經(jīng)濟(jì)型酒店競(jìng)爭(zhēng)的慘烈，鄭南雁越來(lái)越覺得這7000萬(wàn)會(huì)員是鉑濤最有競(jìng)爭(zhēng)力的資產(chǎn)。怎樣做一個(gè)東西能夠?qū)⑦@些會(huì)員的優(yōu)勢(shì)更大發(fā)揮出來(lái)？這成為7天私有化之后鄭南雁重點(diǎn)考慮的一個(gè)問(wèn)題。

“向上走”去做中高端是必然的，問(wèn)題是通過(guò)什么方式去走？同為經(jīng)濟(jì)型酒店的如家早在2008年就推出了中高端品牌“和頤”，而另一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華住則是“漢庭、海友、星程、全季”等多個(gè)中高端品牌齊頭并進(jìn)。但以上兩家的中高端品牌推進(jìn)情況始終不溫不火，進(jìn)展并不理想。

同行的先行試水對(duì)于鄭南雁的最大啟發(fā)就是，想要在經(jīng)濟(jì)型酒店的原有體系中內(nèi)生出新的成功品牌可能會(huì)非常困難。

除去突破既有系統(tǒng)的禁錮外，引入新鮮的血液和人才亦必不可少。在鉑濤創(chuàng)建初期，鄭南雁一度比較過(guò)收到的品牌創(chuàng)意方案，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是來(lái)自內(nèi)部人士的方案的成功率非常低，比如原來(lái)7天內(nèi)部幾個(gè)高管提的方案最后全部被否。原因是“他們的想法太受現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)的酒店影響。中高端酒店是要幫用戶花錢，但是我們?cè)械膽T性思維是經(jīng)濟(jì)型酒店那種怎么幫用戶省錢，一下子還真不知道該怎么去做了。”鄭南雁說(shuō)。

這導(dǎo)致最終鉑濤推出的幾個(gè)已有品牌中，除了麗楓品牌的CEO是原來(lái)7天的老店長(zhǎng)外，其他品牌創(chuàng)建人均來(lái)自外圍。鄭南雁希望鉑濤要做的是一件截然不同的事情，就像好萊塢的制片模式一樣，“制片人有一個(gè)制片廠，有攝影棚，有發(fā)行渠道，有資金，但是創(chuàng)意的腳本、靠譜的導(dǎo)演是要靠當(dāng)事人自己來(lái)搞定”。

為了更好地理解這一點(diǎn)，他甚至一度拉著多位高管去了一趟好萊塢。好萊塢之行在很大程度上幫助鉑濤確定了最后的運(yùn)營(yíng)模式：平臺(tái)上的所有品牌酒店都是由鉑濤控股、與7天平級(jí)的獨(dú)立公司，每個(gè)品牌的股份比例大致是集團(tuán)60%、創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)20%、高管20%。即每個(gè)品牌的核心團(tuán)隊(duì)，都相當(dāng)于是在鉑濤平臺(tái)下創(chuàng)業(yè)的小股東；品牌公司的品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)完全自主，但所有品牌共享集團(tuán)的供應(yīng)鏈、商務(wù)開發(fā)、財(cái)務(wù)、法務(wù)、人事、IT等平臺(tái)資源。

鄭南雁希望把鉑濤打造成一個(gè)“酒店品牌創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”，整合資源，“批量”生產(chǎn)品牌，最終形成一個(gè)覆蓋高端、中端、經(jīng)濟(jì)型酒店的酒店品牌體系。“整個(gè)過(guò)程中，鉑濤起到的作用有些類似于‘創(chuàng)新工廠’那樣的品牌孵化器，只不過(guò)我們面對(duì)的是垂直酒店行業(yè)。”他說(shuō)。

資源整合

“鉑濤酒店首席品牌建構(gòu)師”，這是鄭南雁在自己名片上新加入的頭銜，他經(jīng)常在各種場(chǎng)合派發(fā)新名片，意在提醒自己和外界，打造多個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的酒店品牌是他眼下的工作重點(diǎn)。

對(duì)他來(lái)說(shuō)，目前鉑濤整個(gè)思路已經(jīng)不再是聚焦于某個(gè)產(chǎn)品，而是專注于把現(xiàn)有的整個(gè)后臺(tái)體系打通和資源的整合。

首要任務(wù)就是會(huì)員數(shù)據(jù)的整合。在過(guò)去的近10年間，憑借IT系統(tǒng)打造的會(huì)員體系，7天酒店曾創(chuàng)下99%的客源來(lái)自于直銷的神話，強(qiáng)大的IT體系和會(huì)員體系，為7天的崛起立下了汗馬功勞。如今在鉑濤的支持體系中，該體系仍將占據(jù)舉足輕重的地位。

北京朝陽(yáng)區(qū)北苑路的麗楓酒店剛剛于7月初開業(yè)，不少客房里還彌漫著輕微的裝修材料的味道，但是一樓大堂處辦理入住的客人卻三三兩兩不斷。店長(zhǎng)李吉祥說(shuō)這家門店開業(yè)以來(lái)的入住率一直超過(guò)80%，臨近7月底時(shí)更是連續(xù)幾天飆升到90%以上。“有通過(guò)前期的市場(chǎng)推廣獲得的客人，也有攜程這類OTA渠道過(guò)來(lái)的客人，但相當(dāng)大比例還是原來(lái)7天的會(huì)員（現(xiàn)在稱為鉑濤會(huì)員）。”他說(shuō)。

這樣的成績(jī)并沒有讓鄭南雁過(guò)分意外。麗楓作為定位中端的酒店，客房單間價(jià)格是399元，但是無(wú)論是明亮簡(jiǎn)潔的大堂，還是客房?jī)?nèi)別致的自然音響和薰衣草壁畫都讓人印象深刻，而在床頭電源插座處，考慮到目前電子設(shè)備比較普及還特別安裝了USB充電插口，此外麗楓的所有床墊均是參考四星級(jí)酒店同類設(shè)施的采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。

鄭南雁認(rèn)為自己抓住的是原有7000萬(wàn)會(huì)員的升級(jí)需求，“我們會(huì)員在成長(zhǎng)，尤其隨著收入逐步增加，中端市場(chǎng)和中端需求都已經(jīng)起來(lái)了。”他稱，鉑濤目前已經(jīng)投入大量資源強(qiáng)化集團(tuán)的會(huì)員體系和IT系統(tǒng)，而如何更快速獲取會(huì)員以及圍繞會(huì)員進(jìn)行哪些增值服務(wù)也正在成為研究重點(diǎn)。

此外，鉑濤旗下所有品牌的供應(yīng)用品均由各子品牌自行挑選，然后交由集團(tuán)供應(yīng)鏈體系進(jìn)行統(tǒng)一采購(gòu)。這意味著依托集團(tuán)化的議價(jià)優(yōu)勢(shì)，品牌酒店可以爭(zhēng)取到更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商、更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的采購(gòu)價(jià)格，而鉑濤從總部層面則更易于實(shí)現(xiàn)對(duì)于各品牌服務(wù)質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的控制。

亦是基于資源整合的考慮，鉑濤從2014年初開始內(nèi)部實(shí)行事業(yè)部改革，供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部、會(huì)員體系事業(yè)部等相繼成立。藉此，鄭南雁希望能夠?qū)K濤的既有重要優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的重新組合，平衡整個(gè)集團(tuán)的結(jié)構(gòu)，發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，以便于更好地為品牌公司服務(wù)。

以上種種使得過(guò)去一年內(nèi)鄭南雁一直在奔波忙碌。用他的話說(shuō)，甚至比7天創(chuàng)業(yè)時(shí)候還忙，一直到年初部分酒店項(xiàng)目的敲定，他心頭的石頭才逐漸放下，“原本我以為這些酒店會(huì)死一些，但是現(xiàn)在看起來(lái)要死反倒不容易，最可能的情況是在初建階段活得不好不壞。”

鄭南雁笑稱對(duì)于這些酒店不會(huì)有盈利期限和業(yè)績(jī)指標(biāo)，因?yàn)槠放苿?chuàng)始人“壓力和動(dòng)力更大”、“這些人每個(gè)都是帶錢進(jìn)來(lái)的，很多借錢湊錢投進(jìn)去100多萬(wàn)”、“去做這個(gè)事情，他們比我更著急，我只要看著他們跑就可以了”。

相反，外界很難想象的是，他過(guò)去一年中一項(xiàng)重要的工作則是阻止公司內(nèi)部高管對(duì)于這些創(chuàng)業(yè)公司的“幫助”，“因?yàn)楹芏嘣懈吖軙?huì)不自覺地把原來(lái)認(rèn)為有效的經(jīng)驗(yàn)，包括怎么加強(qiáng)管理全部塞給這些公司，這很可能導(dǎo)致新品牌原有的味道被改變。”

鄭南雁希望能夠以一己之力在這些公司成長(zhǎng)的初期為其搭建起一個(gè)防火墻，“他們?cè)趺醋龆伎梢?，和我想法不一樣也沒有關(guān)系，如果堅(jiān)持就按照你們的意見去做，因?yàn)楫吘股馐撬麄兊?rdquo;。“有些時(shí)候，發(fā)現(xiàn)子品牌在發(fā)展過(guò)程中遇到問(wèn)題，作為集團(tuán)層面不是急著向前一步，馬上把問(wèn)題糾正或解決，而是向后退一步，給他們自己解決問(wèn)題的機(jī)會(huì)”，他堅(jiān)信，對(duì)于這些初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，失去獨(dú)立性與創(chuàng)造性，是比犯錯(cuò)還可怕的事情。

他甚至說(shuō)，微亂才是企業(yè)最好的狀態(tài)，因?yàn)檫@樣可以讓各內(nèi)部職能部門的創(chuàng)造力充分發(fā)揮。此外，減少內(nèi)部溝通，更加扁平化的管理，以及基于這些變化建立的IT系統(tǒng)，都是他思考的問(wèn)題。

但挑戰(zhàn)仍舊無(wú)處不在。他需要思考的問(wèn)題是，經(jīng)濟(jì)型酒店積攢的用戶基數(shù)雖然大，但有多少可以導(dǎo)入中高端酒店很值得繼續(xù)思考。

除此之外，子品牌想要通過(guò)加盟的方式來(lái)保證最快速的擴(kuò)張，但是加盟模式又往往難以保證標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，而如何把控各子品牌的調(diào)性和質(zhì)量、如何防范子品牌質(zhì)量失控也將是未來(lái)的核心問(wèn)題。

任何新嘗試都有風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)鄭南雁當(dāng)初摒棄既有的酒店擴(kuò)張思路、以拓荒者的決心確定鉑濤“酒店創(chuàng)業(yè)平臺(tái)”模式時(shí)，他也在心理上做好了“從頭開始”的準(zhǔn)備：“2014年會(huì)十分重要，鉑濤幾個(gè)酒店新品牌都要全面接受市場(chǎng)的考驗(yàn)，我們會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋不斷優(yōu)化，但品牌價(jià)值取向?qū)⑹冀K不變。”