切入婚慶O2O 電商攪局本地生活

蓋虹達(dá)彭友

“一動則百動”，原本是太極中注重的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。但用來形容BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）對任何一個行業(yè)的“侵入”毫不為過，一旦一方介入，勢必引發(fā)三巨頭紛爭割據(jù)。

將已培養(yǎng)的巨大用戶消費資源從線上導(dǎo)入線下轉(zhuǎn)換成消費力，BAT正滲透本地生活，這一次它們瞄準(zhǔn)的是數(shù)千億的婚慶市場。

婚慶生意“剛需、市場大、非常難啃”已是業(yè)界共識，憑單一小企業(yè)很難做大，但擁有巨大平臺的BAT的介入，將革新行業(yè)局面。

經(jīng)濟(jì)觀察報獲悉，8月中旬，阿里巴巴將正式對外推出本地生活的婚紗攝影平臺“婚伴”；此前，大眾點評BU化（Business　Unit，事業(yè)部化）之際，成立了結(jié)婚事業(yè)部，提供婚紗攝影、婚紗禮服、婚慶、婚宴等結(jié)婚全產(chǎn)業(yè)鏈信息決策及營銷推廣服務(wù)（大眾點評后來獲騰訊入股20%）。此外百度亦通過旗下糯米網(wǎng)展開角逐。

本地生活再落一子

阿里巴巴的“婚伴”平臺仍選擇以其擅長的平臺化B2C模式經(jīng)營，吸引全國性和地方性婚紗攝影機(jī)構(gòu)和工作室入駐，知情人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，10月底還可能推出婚紗攝影行業(yè)的分階段付款產(chǎn)品。“另外‘婚伴’平臺今年也將重點打造婚紗攝影的新趨勢——旅游婚紗攝影，將本地婚紗攝影和旅游婚紗攝影進(jìn)行差異化的運(yùn)營，使旅游婚紗攝影成為改變行業(yè)的一個重要產(chǎn)品形態(tài)。”該人士說。

事實上，2013年淘寶曾在婚慶行業(yè)購物平臺上初步試水，將涉及婚慶的商品類服務(wù)和生活服務(wù)類服務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一呈現(xiàn)。經(jīng)過淘寶、天貓在商家、商品、消費者等大數(shù)據(jù)方面的積累，淘寶婚慶平臺上的交易額有了明顯增長。據(jù)悉，2013年整個淘寶、天貓婚紗攝影成交總額突破10億，購買人數(shù)突破80萬對新人。

但知情人士直言，這種一站式平臺對于重點行業(yè)的垂直化需求滿足并不深入，這也是阿里巴巴近期進(jìn)軍婚紗攝影垂直領(lǐng)域的直接原因。“婚伴”平臺的建立，一方面重在為消費者提供服務(wù)體驗和權(quán)益保障，另一方面也為商家引流、降低營銷成本。

與阿里巴巴模式不同，大眾點評早在2013年底便成立結(jié)婚事業(yè)部，打破傳統(tǒng)結(jié)婚行業(yè)信息不透明的狀態(tài)，為消費者提供一站式、個性化的服務(wù)；同時為商戶開拓海量用戶渠道，并提供多種營銷手段。目前，大眾點評在20多個城市展開結(jié)婚、親子業(yè)務(wù)，擁有幾千家的合作商戶，在用戶量、預(yù)定到店等方面增長迅速。產(chǎn)品上，以平臺的思路運(yùn)作，商戶可以自主進(jìn)行店鋪裝修、產(chǎn)品、活動及優(yōu)惠發(fā)布。并通過線上系統(tǒng)預(yù)約、在線溝通等各種渠道讓用戶與商戶接觸，并提供預(yù)約到店的功能，從線上到線下，跟蹤整個流程。“目前結(jié)婚行業(yè)主要依賴于各種渠道獲取用戶，在上海進(jìn)行的商戶端調(diào)研顯示，在大型連鎖商戶中，大眾點評帶來的用戶占其所有用戶的30%以上，在中小商戶中，點評帶來的用戶占其所有用戶的50%以上。”大眾點評結(jié)婚事業(yè)部總經(jīng)理楊鋒對經(jīng)濟(jì)觀察報說。

團(tuán)購也是本地生活服務(wù)O2O的重要一環(huán)——阿里巴巴入股10%~15%的美團(tuán)，今年也開始主打品質(zhì)婚紗攝影市場，目前以北京為試點進(jìn)行本地品質(zhì)婚紗攝影平臺的打造。“百度全資控股的糯米網(wǎng)，同樣將婚慶作為本地生活服務(wù)的一個重要入口，目前已推出婚紗攝影、婚慶服務(wù)等團(tuán)購項目。”友衡咨詢高級研究員胡晶對本報稱，“作為實打?qū)嵉姆?wù)性行業(yè)，今年以來婚慶O2O明顯發(fā)酵，線上模式和線下綜合服務(wù)能力缺一不可。”

資本熱捧婚慶O2O

中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊直言，婚慶業(yè)務(wù)是O2O中特點非常明確的行業(yè)，用戶對于品質(zhì)和服務(wù)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于低價的需求。而且由于其重要性，用戶很少只是根據(jù)線上的描述就進(jìn)行消費決策并交易，基本都要線下了解具體情況后再決策。以婚宴為例，用戶平均要看過5家以上的場地才能決定。所以這樣的行業(yè)很難直接用低價的利益點直接通過團(tuán)購進(jìn)行支付，完成交易。這個行業(yè)需要根據(jù)用戶的需求規(guī)劃產(chǎn)品和運(yùn)作。

婚慶市場是出了名的“剛需、市場大、非常難啃”，在中國人消費理念及風(fēng)俗習(xí)慣中，婚嫁是人生大事，不吝投入，但由于消費頻率低，一般單個商戶在業(yè)務(wù)拓展、客戶渠道上需要花費大量精力。

BAT的介入將有望革新行業(yè)模式——它們擁有巨大的線上用戶優(yōu)勢，B2C的平臺優(yōu)勢將營造雙贏局面。“與服裝、化妝品乃至房產(chǎn)O2O、汽車O2O等領(lǐng)域相比，高單價、低頻次的婚慶服務(wù)預(yù)定網(wǎng)站，直到今年才漸漸被外界關(guān)注。”曹磊告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)，2014年中國約有800萬對新人結(jié)婚，初步預(yù)計市場規(guī)模則高達(dá)8000億元。

綜合來看，在婚紗攝影的垂直領(lǐng)域，不乏大眾點評、美團(tuán)這樣的佼佼者，也存在wed114、99wed、中國婚博會這樣的婚慶門戶。在目前的垂直領(lǐng)域中，婚紗攝影行業(yè)一直以信息黃頁、團(tuán)購、線下展會幾種形態(tài)，在營銷方式上也一直以折扣價，超低優(yōu)惠吸引消費者。

不僅有BAT分食市場，婚慶業(yè)高客單價的吸引力下，眾多資本蜂擁而至，近期以來，婚慶O2O越來越受到資本的追捧，多家企業(yè)獲得大額融資，其中不乏國際資本身影。7月中旬，紅杉資本、富達(dá)亞洲等數(shù)千萬美金B(yǎng)輪投資“到喜啦”；7月下旬，易結(jié)網(wǎng)宣布獲得IDG資本數(shù)百萬美元A輪投資；8月初，新加坡淡馬錫集團(tuán)的全資子公司祥峰，以數(shù)百萬美元投資了位于杭州的“婚禮紀(jì)”。

此外，上市公司生意寶的實際控制人孫德良，亦成立了“尚麗名品”婚慶O2O平臺。孫德良告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，截至目前，“尚麗名品”婚慶項目已新增七家門店，并計劃于今年下半年在長三角地區(qū)進(jìn)行更大規(guī)模的門店擴(kuò)張，通過資源的整合使婚慶成為年營收在數(shù)千萬級的項目。