大客戶團(tuán)隊(duì)年公關(guān)預(yù)算近千萬 GSK被指默許在華行賄

2013年09月05日 01:46
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：王蔚佳

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英國著名制藥公司葛蘭素史克（GSK）在華涉嫌經(jīng)濟(jì)犯罪案再有新進(jìn)展。

日前，警方公布的新案情顯示，GSK極有可能對其在全國范圍內(nèi)有組織、成規(guī)模大肆行賄行為采取了默許和縱容的態(tài)度。而在中國區(qū)業(yè)績揠苗助長式的瘋狂中，2009年開始設(shè)立直接面向重點(diǎn)醫(yī)院和醫(yī)院科室主任的“大客戶團(tuán)隊(duì)”，更是將其向錯(cuò)誤的方向上猛推了一把。

“大客戶團(tuán)隊(duì)每年的公關(guān)預(yù)算大概有近千萬元，主要任務(wù)是對全國幾乎所有三甲醫(yī)院和部分二甲醫(yī)院主管藥品的副院長和藥劑科主任進(jìn)行關(guān)系維護(hù)?！卑凑誈SK中國企業(yè)運(yùn)營總經(jīng)理黃紅向警方交代的內(nèi)容，這一重點(diǎn)團(tuán)隊(duì)以“負(fù)責(zé)人—總監(jiān)—項(xiàng)目經(jīng)理—區(qū)域經(jīng)理”模式構(gòu)成，直接向GSK前中國業(yè)務(wù)總經(jīng)理馬克銳（Mark Reily）匯報(bào)。

大客戶團(tuán)隊(duì)是在2009年馬克銳來華掌舵之后開始建立的，目前，團(tuán)隊(duì)規(guī)模已經(jīng)從最初的10多人擴(kuò)展到50多人。

由于中國醫(yī)藥市場的最大消費(fèi)市場在醫(yī)院，因此，行業(yè)中一個(gè)公認(rèn)的定論是：在醫(yī)藥市場中，20%的重點(diǎn)客戶決定了藥品80%的使用，即“大客戶”。

“我們在培訓(xùn)的時(shí)候都會(huì)被反復(fù)告知，20%的大客戶的需求是最重要的。”昨日，某外資醫(yī)藥公司區(qū)域大客戶經(jīng)理向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》透露，“我們的任務(wù)就是要了解他們的心理，滿足他們的要求，建立長期合作關(guān)系?！?/p>

上述大客戶經(jīng)理進(jìn)一步告訴記者，藥品最開始要進(jìn)入國家醫(yī)保目錄，然后進(jìn)醫(yī)院藥房，這些都不能保證一定會(huì)有穩(wěn)定的銷量，“醫(yī)院主管藥品的副院長和藥劑科主任之外，還得維護(hù)好手里有處方權(quán)的醫(yī)生，讓他們愿意開你的藥，而且還得多開?！?/p>

這一點(diǎn)在黃紅向警方的供述中得到了印證。

“馬克銳將公司的目標(biāo)調(diào)整為銷售為王?！秉S紅供述，有更多藥品進(jìn)入醫(yī)保目錄、進(jìn)入醫(yī)院藥房，要醫(yī)生開處方，才能實(shí)現(xiàn)銷售增長。這其中的關(guān)鍵人物就是主管副院長和藥劑科主任，如果跟他們建立良好關(guān)系，就能保證藥品順利進(jìn)入醫(yī)院，醫(yī)保目錄評審也能獲得他們的支持。

根據(jù)GSK此前公布的信息，過去幾年中，其中國市場的復(fù)合增長率達(dá)到25％，銷售額從2008年的23億元增長到2012年的70多億元，增長了2倍多。實(shí)際上，25%的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其歐美主要市場接近10%的速度。

事實(shí)上，馬克銳年初曾公開表示，在以往快速增長的基礎(chǔ)上，今年將進(jìn)一步加快在中國區(qū)的新藥推出速度，“2009年前，在華推出新藥的速度約是每年一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在是每年3~4個(gè)，未來這一速度希望能變得更快?！彼f。

“英國總部這幾年給我們下達(dá)的銷售增長指標(biāo)非常高，達(dá)到25％，超出整個(gè)行業(yè)七八個(gè)百分點(diǎn)?！秉S紅表示，“面對這種超理性的目標(biāo)，如果沒有好的激勵(lì)政策和足夠的客戶維護(hù)投入、采用一些違規(guī)的手段，很難驅(qū)動(dòng)這么高的銷售增長?！?/p>

黃紅認(rèn)為，公司的一切，包括馬克銳在內(nèi)的管理層都清楚，更多時(shí)候是默許和縱容。在“銷售為王”的企業(yè)文化下，無論是醫(yī)學(xué)部、法務(wù)部、合規(guī)部，公司的任何部門都要支持實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)。雖然公司也有審計(jì)等監(jiān)管制度，但往往是走過場，不會(huì)觸及核心，畢竟審計(jì)人員不是從銷售干出來的，對底下的運(yùn)作不清楚，或者有意不查。

“任何行業(yè)都有大客戶分級，對目標(biāo)客戶群進(jìn)行不同區(qū)分，更有針對性和更高效地服務(wù)，這本來是沒問題的?！鼻笆龃罂蛻艚?jīng)理表示，“只不過，這兩年歐美市場增長停滯，中國的業(yè)績實(shí)在太好了，平均增長都在15%以上，以至于不少跨國制藥公司的總部對中國市場都有點(diǎn)失去理智，不停往中國壓業(yè)績，不鋌而走險(xiǎn)根本完不成任務(wù)。”

按照該人士的說法，目前在跨國制藥公司中，大客戶團(tuán)隊(duì)都是銷售最核心的部分，他們完成對包括政府注冊、定價(jià)和重點(diǎn)醫(yī)院院長、藥劑科等核心關(guān)節(jié)的疏通，而其余的醫(yī)院市場則由普通醫(yī)藥代表完成，各司其職，盡可能全覆蓋。

另一組數(shù)據(jù)佐證了GSK在中國的急速增長。從2011年9月到2012年12月，GSK中國新招聘了2000人，這幾乎相當(dāng)于一個(gè)中型醫(yī)藥銷售公司的規(guī)模，而當(dāng)年GSK中國的招聘費(fèi)用，就達(dá)到了1000萬元。

不僅如此，按照原計(jì)劃，GSK今年仍繼續(xù)奉行快速擴(kuò)張政策，計(jì)劃招聘的人數(shù)突破3000人，其中有80%是醫(yī)藥銷售代表。

2012年，GSK在中國的銷售收入大幅增長20%至大約15億美元，增幅幾近其新興市場整體銷售增幅的四倍。而在其擅長的處方藥、疫苗等業(yè)務(wù)單元，增長更加迅速。來自知名健康咨詢公司IMS的數(shù)據(jù)顯示，GSK中國處方藥業(yè)務(wù)已連續(xù)三年超過行業(yè)平均增長率25%。

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