余波未了：光大烏龍指引發(fā)傳播盛宴

2013年08月23日 03:20
來(lái)源：證券時(shí)報(bào) 作者：鐘欽政

人參與條評(píng)論

光大烏龍事件輿論關(guān)注焦點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)上市公司輿情中心董鵬/制圖

中國(guó)上市公司輿情中心鐘欽政

“光大烏龍事件”被證監(jiān)會(huì)定性為“我國(guó)資本市場(chǎng)建立以來(lái)的首例極端個(gè)別事件”。一個(gè)券商的交易系統(tǒng)出現(xiàn)故障，瘋狂掃單，“停都停不下來(lái)，最后只能拔掉電源”（據(jù)財(cái)新網(wǎng)），以致多年以來(lái)雷打不動(dòng)的諸多大藍(lán)籌瞬間沖上漲停，這一極具戲劇性和畫面感的“歷史性時(shí)刻”，將會(huì)深深烙入人們的記憶。因?yàn)檫@一程序錯(cuò)誤，在接下來(lái)的整整一周之內(nèi)，引發(fā)了一場(chǎng)浩大的傳播盛宴。

事實(shí)上，自上周末以來(lái)，光大烏龍事件就挾泥沙俱下的攻勢(shì)，幾乎全面占領(lǐng)了輿論的各大陣地。相比之下，其他的財(cái)經(jīng)類新聞如泛鑫美女高管攜款潛逃一事僅能算是夾縫生存，而連漲數(shù)日的“寬帶中國(guó)概念”，竟然少有媒體關(guān)注！甚至連社會(huì)新聞中的陳寶成案、秦火火案都有被打壓痕跡，直到周四薄熙來(lái)案的開(kāi)審，才算扳回一城。量化投資、程序化交易、ETF套利、現(xiàn)期貨對(duì)沖等十分專業(yè)的詞匯，盡得深入街巷，券商營(yíng)業(yè)廳的大媽、美發(fā)沙龍里的美容技師俱能議論?！盀觚堉浮币辉~如何在此事之后深入民心，更不必贅言。

專業(yè)的財(cái)經(jīng)類媒體，如《證券時(shí)報(bào)》、《上海證券報(bào)》、《中國(guó)證券報(bào)》，以及《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》、《每日經(jīng)濟(jì)新聞》等報(bào)紙自不在話下，自上周六起便以頭條、專版等形式連篇累牘地進(jìn)行報(bào)道、解讀、評(píng)論；都市類媒體紛紛以各自的財(cái)經(jīng)版塊發(fā)力搶占專業(yè)財(cái)經(jīng)報(bào)紙漏下的部分讀者，亦是盡心盡力；而包括《人民日?qǐng)?bào)》、新華社、央視等黨報(bào)官媒也不遺余力地持續(xù)跟蹤，尤其是新華社，連續(xù)5天發(fā)文關(guān)注，本身就成為了新聞。至于五大門戶紛紛在第一時(shí)間推出專題，新浪財(cái)經(jīng)連續(xù)7天將首頁(yè)頭條位置獻(xiàn)出，已是標(biāo)準(zhǔn)打法。

眾多背景各異的財(cái)經(jīng)類媒體中，打法一向詭異的21世紀(jì)網(wǎng)，算是最有資本談及“業(yè)界良心”的一家。這家被光大證券董秘梅鍵抱怨“問(wèn)題又多又怪”的網(wǎng)絡(luò)媒體，在事件的前半段，盯得最緊，跑得最快，最早“獨(dú)家獲悉”了罪魁是光大證券的消息，以致其執(zhí)行總編能夠大喇喇地在微博上教訓(xùn)一幫媒體朋友：這就是為何說(shuō)傳統(tǒng)媒體必死！但這家跑得太快的網(wǎng)站，本身也鬧了個(gè)烏龍——對(duì)周末一則關(guān)于證監(jiān)會(huì)重罰光大的假新聞信以為真。

在事件得以定性之前，曾有媒體指光大烏龍指事件乃是當(dāng)年327國(guó)債的重演。但是，當(dāng)年除了沒(méi)有《證券法》之外，更重要的是網(wǎng)絡(luò)幾乎為零，沒(méi)有微博！當(dāng)年事件發(fā)生之后，人們只能翹首等待第二天的報(bào)紙，而今不同了。據(jù)中國(guó)上市公司輿情中心統(tǒng)計(jì)，僅8月16日當(dāng)天，新浪平臺(tái)上言及“光大”的微博就瞬間飆升至8萬(wàn)余條，這個(gè)數(shù)字，并不包含在真相明確指向光大之前，人們的各種驚嘆、怒罵、調(diào)侃與猜測(cè)。@新浪證券一條“上交所確認(rèn)暴漲是光大系統(tǒng)問(wèn)題”的微博，被轉(zhuǎn)發(fā)了8500次，這在財(cái)經(jīng)類新聞中，算是熱得發(fā)燙了。

另一個(gè)最突出的典型，就是上交所的官方微博@上交所發(fā)布。在指數(shù)飆升，猜疑的矛頭指向上交所的系統(tǒng)時(shí)，@上交所發(fā)布第一時(shí)間發(fā)布“重要公告”表示系統(tǒng)一切正常，而在當(dāng)日收盤之后，又一條“重要公告”申明“已達(dá)成的交易已進(jìn)入正常清算交收環(huán)節(jié)”。這若是放在過(guò)去，“上交所系統(tǒng)出錯(cuò)”的傳聞，可能只有等到第二天報(bào)紙印刷才可能澄清。微博已成為上交所擁有的到達(dá)最廣的溝通渠道之一，而上交所對(duì)微博的使用，亦顯火候漸純。

但另一方面，微博的存在，也客觀上使得另外一些傳聞傳播更快、更廣。諸如“T+0交易政策出臺(tái)”、“臺(tái)灣團(tuán)隊(duì)操作”、“海外神秘資金”等不靠譜傳聞的擴(kuò)散，也在一定程度上對(duì)真相的到達(dá)造成了影響。不過(guò)，無(wú)論如何，這并不是微博等社會(huì)化媒體與資本市場(chǎng)的第一次碰撞，最終的結(jié)果是，微博以其廣博與速度，自我滌蕩，澄清謠言，同時(shí)也承載了投資者和網(wǎng)友吐槽、宣泄等等訴求。

而對(duì)比媒體與微博兩個(gè)輿論場(chǎng)，我們亦能發(fā)現(xiàn)，二者在關(guān)注焦點(diǎn)和輿論訴求上，畢竟有所差別。在光大烏龍事件的資金來(lái)源，是否涉嫌信披違規(guī)、操縱市場(chǎng)、內(nèi)幕交易，是否對(duì)投資者進(jìn)行賠償?shù)葐?wèn)題上，媒體更關(guān)注的是，在宏觀上，事件對(duì)A股有何短期及長(zhǎng)期影響，而包含大量中小投資者的微博輿論場(chǎng)，則從自身的利益出發(fā)，更關(guān)注此事對(duì)卷入其中的人可能造成多大的損失，以及在市場(chǎng)地位懸殊的條件下，事件最終處理結(jié)果的公平性問(wèn)題。

“國(guó)外也有”，中外橫向?qū)Ρ?，幾乎是輿論在震驚笑罵之余的第一反應(yīng)，國(guó)外烏龍指事件被媒體詳列，成為一小股新的談資。與此同時(shí)，光大卻是禍不單行。除了自己的兒子被曝就職摩根大通涉嫌利益輸送之外，唐雙寧，這個(gè)“擅長(zhǎng)詩(shī)歌、書法，略懂金融”的光大集團(tuán)董事長(zhǎng)亦成為了諸多媒體文章的主角。這是傳播生態(tài)中典型的現(xiàn)象，盛宴之余，當(dāng)有茶點(diǎn)。

這場(chǎng)盛宴中，光大證券幾乎被鋪天蓋地的媒體報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)吐槽淹沒(méi)，但作為事件主角，它自己的聲音雖然微弱卻依然至關(guān)重要。然而，我們卻在事件進(jìn)展的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，它竟然天生的聲線殘疾，如董秘的對(duì)外表態(tài)與公司公告的相互打臉，如公司新聞發(fā)布會(huì)對(duì)“是否賠償”等問(wèn)題的推脫等。光大證券要在未來(lái)修復(fù)形象，重獲市場(chǎng)信任，在輿情管理和危機(jī)應(yīng)對(duì)上，還有很長(zhǎng)一段路要走。

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