恒天然三次自曝“家丑” 欲用“透明”保品牌

2013年08月14日 02:37
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：何天驕

人參與條評(píng)論

編者按

近日食品安全領(lǐng)域的大事莫過(guò)于恒天然肉毒桿菌污染事件了。這已經(jīng)是新西蘭乳業(yè)巨頭恒天然在中國(guó)第三次因“自曝家丑”陷入信任與品牌危機(jī)。2008年，與三鹿合作的恒天然得知三鹿等國(guó)內(nèi)乳企在嬰幼兒奶粉中添加三聚氰胺，不顧合作方和當(dāng)?shù)卣钄r，通過(guò)自身努力使三聚氰胺事件曝光。這是恒天然在中國(guó)遭遇的第一次品牌危機(jī)。2013年1月，恒天然在對(duì)去年9月生產(chǎn)的100份樣本檢測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)了“極微量”二聚氰胺殘留。盡管此次事件不足以構(gòu)成食品安全危機(jī)，但恒天然仍主動(dòng)公布于眾。

綜合前兩次危機(jī)事件的處理，恒天然最終均安然度過(guò)，并贏得越來(lái)越多的客戶(hù)與消費(fèi)者。其中最重要的原因就是恒天然主動(dòng)曝光自身問(wèn)題、不欺瞞市場(chǎng)與消費(fèi)者的坦蕩態(tài)度，讓消費(fèi)者看到了一家供應(yīng)鏈上游的跨國(guó)企業(yè)的擔(dān)當(dāng)與社會(huì)責(zé)任。

“誠(chéng)實(shí)”是企業(yè)應(yīng)對(duì)誠(chéng)信危機(jī)最有效的秘密武器，“擔(dān)當(dāng)”是企業(yè)維護(hù)品牌形象最大的法寶，這些都不離開(kāi)“透明化”。

正是因?yàn)橥该骰娜笔?，讓很多?guó)內(nèi)外企業(yè)在面對(duì)危機(jī)事件時(shí)身陷囹圄，不少企業(yè)因此業(yè)績(jī)下滑，甚至失去消費(fèi)者的信任和苦心經(jīng)營(yíng)多年的市場(chǎng)，最終一敗涂地。而如果同一條供應(yīng)鏈上的企業(yè)都能聯(lián)合起來(lái)主動(dòng)“自曝家丑”，不再有“神秘客戶(hù)”，整個(gè)產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)的將是多贏。

[ 恒天然選擇“自曝”的做法仍令國(guó)內(nèi)一些乳企不解，不過(guò)，它深諳危機(jī)的解決方案必須要以透明化、開(kāi)誠(chéng)布公作為前提，因此，讓自己的供應(yīng)鏈盡量透明化]

近日炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的肉毒桿菌事件，再次把全球最大的乳企之一恒天然集團(tuán)推到風(fēng)口浪尖。

本來(lái)，這家以乳業(yè)原料供應(yīng)為主的企業(yè)并不為年輕媽媽們所熟知，然而，回溯起來(lái)，恒天然卻與中國(guó)乳業(yè)的幾個(gè)重大危機(jī)有著密切關(guān)聯(lián)，除了其是此次肉毒桿菌事件的主角，還曾在影響中國(guó)乳業(yè)歷史進(jìn)程的三聚氰胺事件中扮演重要角色，也是奶粉中二聚氰胺的首個(gè)發(fā)現(xiàn)者。

三次事件雖然恒天然均是主要參與者，卻又同樣都是“自曝”者。

雖然短時(shí)間恒天然的品牌受到質(zhì)疑，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，恒天然選擇對(duì)供應(yīng)鏈透明化的態(tài)度和做法，卻讓它從危機(jī)的泥淖中抽身而出。

自曝家丑維護(hù)品牌形象與價(jià)值

恒天然與中國(guó)的淵源可以追溯到1972年中國(guó)與新西蘭剛剛建交的時(shí)候，當(dāng)時(shí)中國(guó)就派代表團(tuán)訪問(wèn)了“新西蘭乳品局”（恒天然的前身之一），也是從那時(shí)起，恒天然就開(kāi)始為中國(guó)市場(chǎng)提供嬰幼兒配方奶粉，并開(kāi)始了與中國(guó)的業(yè)務(wù)往來(lái)。

2005年，恒天然才以8.64億元人民幣入股三鹿集團(tuán)成為其第二大股東，卻落得“出師未捷身先死”的無(wú)奈境地。

恒天然與三鹿合作后，獲知三鹿等國(guó)內(nèi)乳企在嬰幼兒奶粉中添加了三聚氰胺，恒天然不顧三鹿和當(dāng)?shù)卣賳T的反對(duì)將信息上報(bào)新西蘭政府，最終由新西蘭政府出面，通過(guò)外交途徑將情況通報(bào)中國(guó)政府，三聚氰胺事件得以公之于眾，而恒天然因?qū)θ沟耐顿Y泡湯蒙受了2億新西蘭元的財(cái)務(wù)損失；其旗下奶粉品牌安怡、安滿，也因由三鹿經(jīng)營(yíng)且部分奶源由三鹿供應(yīng)而受牽連，不得不退出中國(guó)市場(chǎng)。

彼時(shí)的中國(guó)乳業(yè)，處于一個(gè)一有問(wèn)題就滅火，遇到問(wèn)題藏之不及的市場(chǎng)環(huán)境，更不用說(shuō)“自曝家丑”了，恒天然的舉動(dòng)讓中國(guó)乳企“驚嘆”。

2010年，恒天然高調(diào)宣布重返中國(guó)，除了旗下的自有品牌安怡、安滿重返中國(guó)市場(chǎng)，恒天然還在中國(guó)投資新建牧場(chǎng)，并試圖發(fā)展加工處理產(chǎn)業(yè)。

三聚氰胺后，二聚氰胺事件可謂再次挑動(dòng)了中國(guó)消費(fèi)者敏感的神經(jīng)。雖然二聚氰胺并沒(méi)有演變成食品安全事件，但由于其與三聚氰胺名稱(chēng)非常接近，也著實(shí)讓公眾恐慌了一把，也對(duì)恒天然的品牌形象帶來(lái)重創(chuàng)。恒天然集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人跟《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者解釋稱(chēng)，二聚氰胺在全球都沒(méi)有納入檢測(cè)范圍，恒天然檢測(cè)出的量也在歐盟法規(guī)允許范圍之內(nèi)，可以說(shuō)并不是一起食品安全事故，但是為了讓貿(mào)易伙伴了解這一情況，避免產(chǎn)生不必要的誤解，恒天然及時(shí)向外公布了這一情況。

這次自曝家丑，雖然問(wèn)題不大，不屬于食品安全事故，也不需要召回，但公布這樣的情況需要頂住很大的壓力。彼時(shí)，恒天然二次布局中國(guó)已經(jīng)是關(guān)鍵時(shí)期，并且二聚氰胺與三聚氰胺名稱(chēng)相近，很容易引發(fā)公眾不必要的聯(lián)想，最后對(duì)品牌帶來(lái)傷害。

就在大家都以為恒天然會(huì)消停一陣的時(shí)候，時(shí)隔不到一年，恒天然再次“自曝”，肉毒桿菌事件的爆發(fā)，令恒天然再次陷入系統(tǒng)危機(jī)：上百?lài)嵞谭壅倩亍⒑献骰锇榭卦V、全球消費(fèi)者質(zhì)疑、新西蘭政府的批評(píng)……這一系列事件令恒天然再次深陷泥淖。

恒天然選擇“自曝”的做法仍令國(guó)內(nèi)一些乳企不解，不過(guò)，它深諳危機(jī)的解決方案必須要以透明化、開(kāi)誠(chéng)布公作為前提，因此，讓自己的供應(yīng)鏈盡量透明化，同時(shí)，不在供應(yīng)鏈上相互“掩護(hù)”，拒絕找理由，也的確將危機(jī)和常態(tài)有效地“區(qū)隔”出來(lái)。

供應(yīng)鏈透明對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)

當(dāng)然，供應(yīng)鏈出問(wèn)題及時(shí)公布僅僅是供應(yīng)鏈透明化的重要一環(huán)。一位乳業(yè)專(zhuān)家表示，真正的供應(yīng)鏈透明化包括從奶源、生產(chǎn)加工、檢測(cè)、包裝、上市都進(jìn)行開(kāi)誠(chéng)布公的透明化，讓公眾了解到他們手中購(gòu)買(mǎi)的每一份乳制品奶源產(chǎn)自哪家牧場(chǎng)，由誰(shuí)生產(chǎn)加工、誰(shuí)來(lái)檢測(cè)、包裝在哪里，又通過(guò)哪些渠道進(jìn)入消費(fèi)者手中，每個(gè)環(huán)節(jié)出了任何問(wèn)題都能夠及時(shí)讓消費(fèi)者獲知。這樣的供應(yīng)鏈才算是真正的透明化。

上述專(zhuān)家認(rèn)為，恒天然在這方面顯然做得還不夠，“諸如它在中國(guó)的客戶(hù)有哪些，每年出口中國(guó)的數(shù)十萬(wàn)噸奶粉，這些奶粉流向何處我們很難查清楚。”這也是此次恒天然和那個(gè)不愿公開(kāi)姓名客戶(hù)之間矛盾公開(kāi)化的案例之所以會(huì)發(fā)生的原因。

反觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，雖然在三聚氰胺事件后也掀起一場(chǎng)供應(yīng)鏈透明化的運(yùn)動(dòng)，乳企紛紛開(kāi)始著手對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開(kāi)透明化改革，讓一瓶牛奶從奶源到加工到包裝到檢測(cè)出廠都能更加公開(kāi)透明，可以追溯；但國(guó)內(nèi)的這場(chǎng)透明化運(yùn)動(dòng)更多是政府在起主導(dǎo)作用，公布乳業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的也幾乎都是政府，幾乎很少見(jiàn)到企業(yè)“自我曝光”。

“如果連遇到問(wèn)題都不能夠及時(shí)透明公開(kāi)，那么供應(yīng)鏈上再多的透明化也都只是作秀?！币晃蝗闃I(yè)專(zhuān)家表示。

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