中國乳業(yè)反擊：號角似已吹響，但能奪回陣地嗎？

2013年08月10日 10:47
來源：中國經(jīng)營報作者：李冰

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編者按/近年來被中國消費者推崇備至的新西蘭奶粉,正在遭受來自自身以及中國政府的雙重壓力。自從李克強總理在幾個月前提出要重振消費者對于國產(chǎn)奶粉的信心以來，相關(guān)部門的舉措就開始密集展開，而占有新西蘭奶源90%份額的恒天然偏偏在此時爆出某些批次奶粉原料含有肉毒桿菌的家丑，實行全球召回。這一偶然事件使得中國政府對國內(nèi)乳業(yè)進行的調(diào)查和整頓愈發(fā)顯得正當(dāng)時。對多個洋奶粉品牌開出的巨額反壟斷罰單以及即將出臺的國內(nèi)乳品行業(yè)扶持計劃讓業(yè)界充滿了想象和期待。但是這一系列雷厲風(fēng)行的手段是否能夠真正起效，國產(chǎn)奶粉能否重新贏得消費者的信賴，現(xiàn)在還不得而知。

一線調(diào)查

三鹿集團的二股東，在三聚氰胺事件中“因禍得?！?/p>

恒天然：新西蘭乳業(yè)神話終結(jié)者

新西蘭恒天然集團（下稱恒天然）正在經(jīng)歷其繼5年前的三聚氰胺事件之后又一次食品安全危機。

日前，恒天然發(fā)布消息稱，其有部分原料產(chǎn)品被一種名為“肉毒桿菌”的致命病菌污染，影響涉及到多美滋、娃哈哈、可口可樂及雅培等多家乳品食品業(yè)客戶的產(chǎn)品。

此前，中國本土乳制品品牌美譽度盡喪，消費者信心空前低落，大部分消費者把消費目光轉(zhuǎn)向國外，恒天然通過多年的市場運作，在中國市場形成了一種“國外奶源首選新西蘭”的概念。所以很多消費者盲目的迷戀上新西蘭品牌，國產(chǎn)品牌為了迎合消費者的喜好，也紛紛到新西蘭投資建廠、搶購奶源。造成了新西蘭原奶在中國市場“神話”般的存在。

此次事件被業(yè)內(nèi)人員認(rèn)為，正好可以使消費者重新清醒認(rèn)識國外奶源，減輕盲目崇拜的弊端，同時也促使恒天然企業(yè)重新審視中國市場，做出更加符合中國市場需求的決策。

禍起恒天然

成也恒天然，敗也恒天然——這個為締造新西蘭乳業(yè)神話立下汗馬功勞的企業(yè)，此刻卻極有可能成為該神話的斷送者。

8月2日，恒天然集團通報稱，其新西蘭本地的一家工廠去年5月生產(chǎn)的3批次、共38噸濃縮乳清蛋白中檢測出含有肉毒桿菌，于是向包括3個中國客戶在內(nèi)的共8家客戶發(fā)出提醒。其中，20噸問題產(chǎn)品直接賣給了6家客戶，包括3家飲品公司和3家動物飼料公司，剩余的18噸則在恒天然自己的工廠里用于生產(chǎn)基粉。

據(jù)了解，肉毒桿菌是一種生長在缺氧環(huán)境下的細(xì)菌，常在罐頭食品及密封腌漬食物中具有極強的生存能力，屬于致命病菌，其在繁殖過程中分泌毒素，是毒性最強的蛋白質(zhì)之一。人體攝入這種毒素后，神經(jīng)系統(tǒng)將遭到破壞，出現(xiàn)頭暈、呼吸困難和肌肉乏力等癥狀。而在厭氧環(huán)境中，此菌能分泌強烈的肉毒毒素，引起特殊的神經(jīng)中毒癥狀，致殘率、病死率極高。

該消息傳出后引發(fā)了最為廣泛的關(guān)注。8月4日，中國質(zhì)檢總局公布可能進口了恒天然公司受到肉毒桿菌污染產(chǎn)品的企業(yè)名單：杭州娃哈哈保健食品有限公司和杭州娃哈哈進出口有限公司，進口濃縮乳清蛋白14.475噸；上海市糖業(yè)煙酒（集團）有限公司，進口濃縮乳清蛋白4.800噸；多美滋嬰幼兒食品有限公司，進口原料乳粉208.550噸。

幾乎在同一時間，事件波及到的企業(yè)紛紛發(fā)布聲明對自身涉事情況進行說明。多美滋向《中國經(jīng)營報》記者發(fā)來聲明，承認(rèn)其部分優(yōu)階貝護和多領(lǐng)加二階段產(chǎn)品有可能受到影響，共涉及12個批次，其中部分已經(jīng)被封存，未流入市場。但是來自上海市質(zhì)監(jiān)部門的數(shù)據(jù)則顯示，由新西蘭恒天然集團受肉毒桿菌污染乳粉制成的多美滋奶粉流入市場已達(dá)420.188噸。

可口可樂方面則表示，經(jīng)確認(rèn)，其進口的相關(guān)4800公斤問題原材料中有4775公斤已被安全隔離，其余25公斤已用于生產(chǎn)個別批次的美之源果粒奶優(yōu)。為配合相關(guān)部門對此事件采取的行動，該公司正在追溯受影響產(chǎn)品的生產(chǎn)和發(fā)貨記錄，并予以召回。

為了降低影響，恒天然于8月5日中午緊急召開新聞發(fā)布會，其集團首席執(zhí)行官西奧·史畢根斯就該事件進行解釋并道歉，同時承諾問題產(chǎn)品在48小時內(nèi)啟動召回。

據(jù)史畢根斯介紹，今年3月份，該公司發(fā)現(xiàn)一批濃縮乳清蛋白存在潛在質(zhì)量問題的產(chǎn)品，隨后開始詳細(xì)的檢測，直到7月31日才發(fā)現(xiàn)這批產(chǎn)品含有肉毒桿菌。他解釋稱，這批含有肉毒桿菌的濃縮乳清蛋白是2012年5月生產(chǎn)，共有38噸。而造成污染的原因是，北島工廠臨時管道清潔存在問題。

同時，恒天然方面強調(diào)，經(jīng)過溯源，存在問題的濃縮乳清蛋白粉產(chǎn)品，90%的產(chǎn)品已經(jīng)找到了去向，10%的產(chǎn)品已經(jīng)進行了召回，并且已經(jīng)與娃哈哈和可口可樂就內(nèi)部加工條件進行了商討。由于兩家都是超高溫滅菌和低ph值條件下生產(chǎn)，因此兩家公司的相關(guān)產(chǎn)品也是安全的。

但是，恒天然發(fā)布會似乎并沒有取得其理想中的效果，由于其規(guī)避了關(guān)鍵性問題，被認(rèn)為缺乏誠意。比如，今年3月份即發(fā)現(xiàn)問題，為何過了5個月才公布？是先發(fā)現(xiàn)管道問題才發(fā)現(xiàn)奶粉污染，還是先發(fā)現(xiàn)奶粉污染才找到管道問題？恒天然方面的解釋都含糊其辭。

有意思的是，恒天然還對外透露，其自家公司使用的18噸問題產(chǎn)品被兩家公司加工成基粉，其中一家為達(dá)能公司，而對于另一家公司，則拒絕透露公司名稱。此舉更是引發(fā)外界更大程度的不滿。

而8月7日，恒天然集團大中華區(qū)高級公關(guān)經(jīng)理郝曉紅對媒體證實那家沒有公布的企業(yè)就是“雅培”之后，之前極力否認(rèn)自己使用了恒天然問題原料的雅培方面則選擇了沉默。

值得一提的是，恒天然方面表示，目前并沒有任何關(guān)于因食用含這些批次乳清蛋白的產(chǎn)品而導(dǎo)致疾病的報道。所以在事件處理上僅提出召回，卻并未提及賠償。而事實上，所謂的召回工作也并不容易進行。比如，娃哈哈方面就透露，涉及的營養(yǎng)快線“鈣好喝”系列、爽歪歪、AD鈣奶等產(chǎn)品，經(jīng)銷商已經(jīng)基本銷售完畢。

可口可樂中國區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人也對媒體表示，銷售主要面向批發(fā)客戶和消費者，批發(fā)客戶還可根據(jù)留下的聯(lián)系方式通知召回，對于消費者來說只能在看到可口可樂發(fā)布的召回信息后撥打產(chǎn)品包裝上的熱線電話，“消費者是在今天、明天，還是一周之后再撥打我們的電話，都是不可預(yù)期的，所以召回并不能預(yù)期何時完成?！?/p>

三聚氰胺事件與新西蘭乳業(yè)神話

記者了解到，此次出現(xiàn)問題的乳清蛋白是調(diào)節(jié)奶粉中營養(yǎng)元素，使其更加貼近母乳的一種輔料，中國市場所需的乳清蛋白全部依賴進口，進口渠道包括歐盟、美國、新西蘭等。乳清蛋白是生產(chǎn)乳酪、奶油的附屬品，因為中國沒有乳酪和奶油的消費習(xí)慣，所以無法大規(guī)模地生產(chǎn)乳清蛋白以滿足市場需要，只能從有消費奶酪和奶油的歐美、新西蘭，甚至南非進口乳清蛋白。

事件發(fā)生后，新西蘭貿(mào)易部長蒂姆·格羅澤對外透露，中國在得知新西蘭恒天然乳粉檢出致命病菌后，已經(jīng)停止進口所有新西蘭奶粉。亦有媒體報道稱，國家質(zhì)檢總局表示對恒天然集團濃縮乳清蛋白粉和奶粉基粉的叫停無限期，直至事件影響確認(rèn)或問題解決。

恒天然方面則表示，將在產(chǎn)品去向、召回進展等問題明朗之后，與中國政府部門溝通。同時，新西蘭政府也已經(jīng)出面，希望盡快解決此事。

從新西蘭方面的反應(yīng)來看，中國政府“停止進口新西蘭奶粉”的決定對新西蘭和恒天然都是一個巨大的打擊，同時也反應(yīng)了新西蘭乳品對中國市場的重視。

“最近五年里，新西蘭概念在國內(nèi)已經(jīng)變成一種消費神話，這也是奶粉終端價格能夠翻一番的一個很重要的推動作用?！北本┢仗焓⒌榔放?a target="_blank">營銷顧問機構(gòu)董事長雷永軍向《中國經(jīng)營報》記者表示。

“你看雅士利的宣傳，‘純凈新西蘭，健康雅士利’。我們很多國內(nèi)的企業(yè)，已經(jīng)把自己的、本土品牌應(yīng)該的一些特色全部扔掉，來宣傳新西蘭?！崩子儡娬f。

其實，恒天然很早就進入中國，但是“起了個大早，卻趕了個晚集”。多年以前，在多美滋、雀巢等國際知名品牌在中國立穩(wěn)腳跟，主導(dǎo)國內(nèi)中高檔奶粉市場的時候，恒天然依然扮演著一個奶粉出口商的角色，為國內(nèi)外企業(yè)提供原料奶粉。

有資料顯示，當(dāng)年在考察了伊利、蒙牛等中國乳品企業(yè)后，恒天然確定了當(dāng)時的“三鹿集團”——這個以奶粉為主的生產(chǎn)企業(yè)作為自己的合作伙伴，經(jīng)過長達(dá)5年的合作談判，到2005年年底，雙方才敲定合作內(nèi)容，簽署合作協(xié)議，恒天然注資8.64億元人民幣，認(rèn)購了三鹿43%的股份，成為后者的第二大股東。而當(dāng)時的三鹿是國內(nèi)無可匹敵的第一大奶粉企業(yè)，自成立開始即牢牢地站在國內(nèi)奶粉行業(yè)的首位，持續(xù)了14年。

恒天然主要業(yè)務(wù)有牧場、原料粉進出口、消費乳品和餐飲四部分，進入中國后它希望打造一個“從奶牛到消費者”的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，于是將其高端奶粉品牌“安滿”“安怡”品牌使用權(quán)、經(jīng)營權(quán)交與三鹿子公司安力嘉管理運營。

而2008年8月，三鹿三聚氰胺事件爆發(fā)后，三鹿宣告破產(chǎn)，恒天然的投資化為烏有。

不得不提的是，事后三鹿多位高管被判處各種處罰，作為二股東的恒天然并沒有高管為此負(fù)責(zé)，也沒有為受害患兒進行任何賠償。2010年5月27日，四名內(nèi)地三鹿毒奶粉受害患兒收到香港小額錢債審裁處判決書，根據(jù)該審裁處裁定，他們向原三鹿集團第二大股東恒天然品牌(中國)有限公司索賠一案中，其訴訟請求被駁回。

外界普遍認(rèn)為，恒天然在三鹿事件中只是得到一個投資失敗的教訓(xùn)，恒天然自有的奶粉品牌安怡、安滿，也因由三鹿經(jīng)營、部分奶源由三鹿供應(yīng)而退出中國市場。

但是雷永軍告訴記者，其實外界看到的都是表象，恒天然委托三鹿經(jīng)營的產(chǎn)品從市場上消失，并不代表其就退出了中國市場。相反，其原料粉進口貿(mào)易那兩年是持續(xù)增長的。2009年的時候，恒天然出口到中國的產(chǎn)品就增長了一倍，而后每年都有增長，現(xiàn)在和2008年相比，估計有5倍的增幅。

據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2008年10月當(dāng)月中國出口乳制品1036噸，同比下降91.8%，與該數(shù)據(jù)形成對比的是，國內(nèi)進口乳制品同比增長73.2%，同期進口量達(dá)到3.3萬噸。

有乳業(yè)研究人員告訴記者，三聚氰胺事件恰恰也正是恒天然快速布局中國市場的契機。2008年以前，國內(nèi)乳企的乳粉原料大部分都是國產(chǎn)，進口量并不高，三聚氰胺事件后，國內(nèi)奶源成為眾矢之的，各企業(yè)紛紛加大乳粉原料的國外采購比例。

據(jù)介紹，2008年國際原奶粉價格大跌，恒天然以降價一半的幅度向國內(nèi)乳制品企業(yè)出售原奶，受到青睞。同時也導(dǎo)致很多產(chǎn)量較小的中小企業(yè)被迫停產(chǎn)，甚至也導(dǎo)致了大量奶農(nóng)殺牛、放棄從事原奶生產(chǎn)。

不得不說，三聚氰胺事件一方面造成恒天然大筆投資化為烏有，另一方面卻為其迅速占領(lǐng)中國原料粉市場提供了機會。

之后，隨著國內(nèi)乳業(yè)不斷爆發(fā)行業(yè)丑聞，國產(chǎn)奶的美譽度繼續(xù)下降，而進口品牌則趁機布局中國市場。為了迎合消費者的喜好，國內(nèi)各品牌也紛紛到國外尋找奶源，很多企業(yè)都把目光放到了新西蘭。包括蒙牛、伊利、雅士利等都通過各種形式將自身使用原奶與新西蘭扯上關(guān)系。據(jù)不完全統(tǒng)計，蒙牛、伊利、光明、雅士利都曾高調(diào)到新西蘭建牧場、生產(chǎn)基地和收購當(dāng)?shù)仄髽I(yè)。

如此一來，新西蘭奶源概念成為國內(nèi)消費乳制品的首選，而根正苗紅的恒天然更是成為各大型企業(yè)選擇乳粉進口的首選。雀巢、雅培、娃哈哈、味多美、好利來等都是其下游合作伙伴。

中國乳企可以索賠

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華對記者表示，此次國家質(zhì)檢總局對恒天然原料的禁令會對其造成巨大影響，因為中國當(dāng)前是全球第一奶粉消費市場，政府叫停期間內(nèi)恒天然將失去國內(nèi)這一巨大市場，對其業(yè)績的不良影響是不言而喻的。此外，肉毒桿菌事件的不良影響也將延伸至品牌方面，不利于恒天然在華嬰幼兒奶粉市場中的布局。

此次被牽連的下游企業(yè)均表示自己很無辜，屬于“躺著也中槍”。

除此之外，恒天然將要面臨的損失也不僅僅如此。有業(yè)內(nèi)人士透漏，目前受此事件牽連的下游企業(yè)仍在消除自身影響的關(guān)鍵時期，過后不排除這些企業(yè)向恒天然索賠的可能。中商流通生產(chǎn)力促進中心乳業(yè)分析師宋亮表示：“下游企業(yè)因恒天然事件造成損失，最終有很大一部分都要由恒天然來承擔(dān)，但這件事造成的間接損失只能由企業(yè)自己承擔(dān)，這件事給進口奶粉企業(yè)造成很大負(fù)面影響，使得消費者對進口奶粉信任度進一步下降，特別是以新西蘭為原料的奶粉品牌”。

“簽訂合同到時候要求產(chǎn)品是安全和合格的，現(xiàn)在出了問題，責(zé)任完全在恒天然。既然恒天然已經(jīng)承認(rèn)其產(chǎn)品有質(zhì)量缺陷，中國進口乳企就有權(quán)利按照合同約定向恒天然主張權(quán)利和索賠?！敝袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授、商法研究所所長劉俊海在接受媒體采訪時也表示，如果消費者向中國乳企要求賠償?shù)?，中國乳企可以向恒天然追償，因為它是始作俑者?span id="rprrwajqw8q" class="ifengLogo">