基層跨國藥企在華“市場搶奪戰(zhàn)”

2013年07月23日 02:14
來源：第一財經(jīng)日報 作者：王蔚佳

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1985年，美國強生旗下子公司首次在中國成立合資公司西安楊森，此舉開啟了外資制藥公司在中國“落戶”的先河，而如今距離西安楊森成立已近30年。

實際上，跨國藥企在中國的本土化正在迅速升級，從此前試探性地設(shè)立辦事處、分公司、中國區(qū)總部，以及亞太區(qū)總部，直至巨資興建研發(fā)中心，下沉到此前極少涉及的三四線城市。近兩年，跨國藥企在中國的深耕正在從與本土制藥公司單純業(yè)務(wù)層面的合作升級到資本層面的緊密聯(lián)系。

畢竟，對于即將在4年后沖擊全球第二大醫(yī)藥市場的中國來說，每一家跨國制藥巨頭都懷有不同的野心與抱負(fù)。

搶上市，搶渠道

30年后，當(dāng)幾乎全球的跨國制藥公司都落戶中國后，怎么能把觸角伸向更深的市場，覆蓋更廣的范圍，以及賺取更多的利潤，是他們現(xiàn)在更關(guān)心的事。

本月，剛剛公布的2013年財富500強排名中，全球制藥公司排名里，美國強生、美國輝瑞和瑞士諾華穩(wěn)定在前三位置，而瑞士羅氏和美國默沙東、法國賽諾菲和英國葛蘭素史克、美國雅培等緊隨其后。

事實上，在這份榜單中，除強生、雅培排名有所上升外，其他制藥巨頭排名均有下跌，美國禮來制藥2012年排名454，此次甚至跌出500強榜單——從數(shù)據(jù)來看，繼2012年后，全球醫(yī)藥行業(yè)排名繼續(xù)保持整體下滑趨勢。

而與之對應(yīng)的另一組數(shù)據(jù)，卻呈現(xiàn)出一條持續(xù)上揚的漂亮弧線。

根據(jù)全球知名健康咨詢服務(wù)公司IMS Health報告，2012年，整個中國醫(yī)藥市場規(guī)模達到6000億元，過去5年增速平均在20%以上，相較于成熟市場每年0~3%的增長率來說，中國作為醫(yī)藥新興市場的領(lǐng)頭羊，目前仍處于高速發(fā)展階段，是全球唯一規(guī)模巨大并且快速增長的市場。

“盡管整體環(huán)境存在一些不確定因素，但由于市場上行趨勢明顯，從研發(fā)中心到中國區(qū)升級，跨國制藥公司這些年普遍加大了對中國市場的投入，投資量級也不斷被刷新。”中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德近日接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示。

2014年，瑞士諾華耗資10億美元的中國研發(fā)中心將在上海張江開始運營；同年，美國默沙東投入15億美元的北京研發(fā)中心也將完成一期工程。而此前不久，英國GSK剛剛宣布中國區(qū)研發(fā)中心升級為全球精神科學(xué)研究總部。

“外資最直接的目的是縮短新藥上市的審批流程，時間就是金錢，特別是專利藥品的時間?！弊蛉?，曼哈頓資本總裁王琎表示。

由于處在新藥專利期內(nèi)的藥品可以享受專利價格和政策保護，在市場上明顯占優(yōu)，近年來，跨國藥企對于在中國設(shè)立研發(fā)中心普遍非常積極，“對競爭品種來說，誰能先上市2個月，誰就幾乎占據(jù)了市場?！蓖醅Q說。

IMS數(shù)據(jù)顯示，由于中國藥品注冊平均比歐美滯后2年左右，因此新藥在中國從注冊直至上市，平均延后3年，而至最終進入醫(yī)保目錄，則平均滯后時間為6~8年。

而對制藥公司來說更致命的是，由于注冊審批環(huán)節(jié)緩慢，與其他國際主流市場專利產(chǎn)品的生命周期相比，專利藥品在中國減少了8年補償前期的研發(fā)投入，平均僅為4.2年，而美國的這一數(shù)字是12.3年。

“誰先上市，誰就先搶占市場，時間對藥品銷售是絕對的金指標(biāo)，所以大家都心照不宣，紛紛加速在中國投建研發(fā)中心，爭取從臨床試驗環(huán)節(jié)縮短上市時間?！鼻笆鲐?fù)責(zé)人表示。

目前，全球研發(fā)一款新藥的平均成本為15：15，即15年時間，15億美元投入——以15億美元，12年專利期計算，每晚上市一年，直接損失1.25億美元。

來自中國外商投資企業(yè)協(xié)會藥品研制和開發(fā)行業(yè)委員會（RDPAC）統(tǒng)計顯示，RDPAC 37家成員公司中已有17家在華設(shè)立了研發(fā)中心，數(shù)量已達22個，這一數(shù)字比十年前增長了10倍，而截至2013年，幾乎主要的跨國制藥巨頭都在中國建立了規(guī)模龐大的研發(fā)中心。

但這樣的長線投資顯然過于漫長，作為補充，資本層面的合作越來越普遍地成為跨國藥企在中國的新模式。

2012年9月，默沙東與中國先聲藥業(yè)在中國的合資公司先聲默沙東（上海）藥業(yè)有限公司正式開始運營，緊隨其后，輝瑞與浙江海正藥業(yè)合資組建的“海正輝瑞制藥有限公司”也宣布正式成立。

“一方面是為了加快進入中國市場的注冊審批，另一方面也是希望憑借本土企業(yè)在市場開拓，特別是基層市場開拓的人脈和渠道，把外資的藥品帶進這個廣闊的新市場，綜合來說，這個方法是性價比最高的?！庇诿鞯抡f道。

直接的合資公司之外，合作開發(fā)成為另一條穩(wěn)妥的途徑。

本月初，繼抗腫瘤領(lǐng)域和心血管化合物的研發(fā)合作后，百時美施貴寶（BMS）宣布與先聲藥業(yè)繼續(xù)合作開發(fā)生物制劑阿巴西普，作為BMS全球最新的一個重磅產(chǎn)品，2012年該產(chǎn)品銷售額12億美元，先聲將負(fù)責(zé)該藥在中國的審批及審批前的研發(fā)事務(wù)；而在審批過關(guān)之后，雙方將共同負(fù)責(zé)該藥在華的上市事宜并分享收益。

此前不久，羅氏制藥剛剛宣布，與杭州歌禮生物合作開發(fā)藥物，歌禮生物將出資并負(fù)責(zé)Danoprevir在中國內(nèi)地和港澳臺地區(qū)的開發(fā)、注冊以及生產(chǎn)工作；羅氏則將根據(jù)階段性成果向歌禮生物支付藥物開發(fā)及商業(yè)化里程金。

搶醫(yī)院，下基層

在源頭通過研發(fā)中心縮短注冊環(huán)節(jié)、推快上市速度之外，在整個銷售鏈條中，將每個環(huán)節(jié)價值最大化也成為共識。

“簡單地說，保證價格、擴大市場，終端的重點大醫(yī)院要守住，醫(yī)保目錄一定要進去，而且不能被降價，這是我們必須要保住的幾個陣地?！弊蛉?，某外資制藥公司區(qū)域負(fù)責(zé)人向本報透露。

自跨國制藥公司進入中國以來，學(xué)術(shù)推廣一直是其營銷最具代表性的一面。

由于所涉及產(chǎn)品基本都是專利期內(nèi)產(chǎn)品，所以，通過向醫(yī)生講解藥品特性和優(yōu)勢，以臨床和藥學(xué)知識相結(jié)合的醫(yī)院處方藥銷售模式，是中國醫(yī)生普遍認(rèn)可和接受的形式。

“這個銷售的本質(zhì)，是通過和醫(yī)生學(xué)術(shù)上的溝通、交流、指導(dǎo)等，讓醫(yī)生認(rèn)可你的產(chǎn)品，最終實現(xiàn)銷售，這也是我們一直區(qū)別于國內(nèi)企業(yè)的營銷方式?！鼻笆鲣N售代表表示。

上述銷售代表告訴記者，像大部分外企一樣，此前將近20年在中國的市場鋪墊中，他所在的企業(yè)已經(jīng)在長三角和華北、華南等重點城市的大醫(yī)院完成了相關(guān)科室的覆蓋，“藥劑科、科室主任、有處方權(quán)的醫(yī)生關(guān)系都很好，我們平時辦的各種學(xué)術(shù)會議，既可以給普通醫(yī)生攢繼續(xù)教育的學(xué)分，也可以給學(xué)霸級的專家們提供各種平臺，他們都認(rèn)可?！?/p>

而事實上，這樣處于學(xué)術(shù)和商業(yè)之間的營銷方式，是幾乎所有跨國制藥公司都會采用的方式，所不同的只是根據(jù)不同產(chǎn)品在不同科室、不同醫(yī)生之間逐個擊破。

然而，這個外資制藥企業(yè)一向穩(wěn)操勝券的商業(yè)模式也正在被逐個擊破。

IMS最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國醫(yī)院醫(yī)藥市場增長率為20.9%，全年銷售額4420億元（醫(yī)院藥房采購金額），受益于政府醫(yī)療改革方面舉措和優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新藥不斷上市，增勢明顯，其中，輝瑞銷售額排名居首。

但這顯然已經(jīng)不再是跨國藥企熟悉的那個醫(yī)院市場。這份報告的關(guān)鍵在于，盡管跨國藥企仍然保持了在這一陣地的優(yōu)勢，但他們無法忽略的問題在于，“本土企業(yè)以21.8%的年增長率超過跨國企業(yè)的18.2%，而這個趨勢越來越明朗化”。

“影響最直接的還是降價，近幾年這個風(fēng)向越來越明顯，而且降價幅度也越來越大?！鼻笆鐾赓Y制藥公司區(qū)域負(fù)責(zé)人告訴記者。

今年2月1日，發(fā)改委新調(diào)整后的最高零售限價開始實行，在700個規(guī)格藥品平均降幅15%的情況下，瑞士諾華制藥治療阿爾茨海默癥（俗稱“老年癡呆癥”）的藥物“艾斯能”降幅39%，成為此輪降幅最大品種。

“‘內(nèi)外夾擊’之下，外資迅速對新醫(yī)改政策傾向的基層市場轉(zhuǎn)移興趣，很多三四線城市的經(jīng)濟承受能力很強，對外企來說是一個沒有被開發(fā)的新大陸?！庇诿鞯卤硎尽?/p>

可以看到的是，在過去3年里，幾乎在華跨國制藥公司都加大了對基層市場的投入，甚至專門組建了針對基層市場開發(fā)的部門，法國賽諾菲索性在2011年直接成立了外企中首家基層醫(yī)療事業(yè)部，并計劃組建一個1000人規(guī)模的超級團隊。

“盡管隨后被證明這一市場困難重重，但內(nèi)部只是調(diào)整了策略和預(yù)期，但是這個市場仍然會是下一階段開發(fā)的重點?！币晃徊辉竿嘎缎彰耐馄筘?fù)責(zé)人告訴記者，“大醫(yī)院市場已經(jīng)看到了天花板，要想持續(xù)保持20%以上的高增速，必須依靠新市場的帶動。”

而對跨國制藥企業(yè)來說，基層市場的另一個不便言說的好處在于，當(dāng)越來越多專利失效的產(chǎn)品不得不降價銷售的時候，基層市場的定位不能不說是一個體面而又獲利的去處。

公開數(shù)據(jù)顯示，2011年默沙東的順爾寧、諾華的代文、雅培的TriCor已先后失去專利保護；2013年則至少有15種藥品專利到期，總價值約為290億美元，包括諾華的唑來膦酸、強生的阿法依泊汀、雅培的煙酸控釋制劑、羅氏的卡培他濱等，所涉企業(yè)均是世界級藥企。

制圖/蔣皓明

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