中國大媽購買力蜚聲海內(nèi)外一語：龍鳳鐲都買不到

2013年07月16日 11:38
來源：南都周刊

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難以置信的擴(kuò)張

索羅斯對(duì)黃金的減倉，其實(shí)已預(yù)示著投資人士對(duì)瘋狂金價(jià)的擔(dān)心，畢竟從2007年9月至2011年9月期間，國際黃金價(jià)格已由平均每盎司676美元上升至1923美元，三年時(shí)間漲了近三倍。

在這樣的大背景下，周大福的收入，從2009財(cái)年度的184.1億港元，增長至2011財(cái)年度的350.4億港元。

可是，黃金價(jià)格有漲有落，而周大福僅僅是靠著擴(kuò)大規(guī)模來提高營業(yè)收入，一旦行情不好，周大福的營收就將面臨風(fēng)險(xiǎn)。

所以，當(dāng)周大福以15港元定價(jià)招股時(shí)（這個(gè)價(jià)格是原本15-21港元的最低價(jià)位），他們募資的額度，已從之前期望的220億港元降到了150億港元，但市場的擔(dān)憂依然存在，掛牌首日，周大福的股價(jià)就跌破發(fā)行價(jià)8%。

IPO過后，鄭裕彤將周大福的“軍符”交給了長子鄭家純，自己過上了真正的退休日子。其實(shí)，1990年，鄭裕彤就曾半退休過，當(dāng)時(shí)鄭家純接過父印主管全局，被港人稱呼為“純官”的他，上任一年，共動(dòng)用52億資金，大舉擴(kuò)張，把集團(tuán)拖進(jìn)緊繃的資金鏈條中。

幸運(yùn)的是周大福的高度擴(kuò)張，在彼時(shí)中國迅猛的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭的背景下，顯得如魚得水，相得益彰。2012年財(cái)政年度營業(yè)額猛增了61.4%，達(dá)到了565.7億港元，而年度同店銷售也狂飆上升40.3%時(shí)，鄭家純?cè)僖淮纬鍪至耍?000家開店目標(biāo)，由2016年提速到2014年，并許下豪言，未來3年收入定將翻一番。導(dǎo)致鄭家純大舉擴(kuò)張的原因，是其對(duì)于內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的充滿信心。他在中國政府四萬億一攬子刺激計(jì)劃中，嗅到了商機(jī)和前景。

然而，歐洲爆發(fā)債務(wù)危機(jī)，美國復(fù)蘇遲遲不到，全球經(jīng)濟(jì)形勢一片蕭條，國際黃金價(jià)格于2012年開始往下跳水時(shí)，鄭家純卻癡迷于打造著3年后營收突破1000億的“神話”。

鄭家純能夠依靠的絕招，依然是快速開店，這意味著要他們必須囤積大量的黃金、珠寶和白金。就如同樓盤有空置期一樣，這些黃金珠寶在過去四年里，其存貨分別達(dá)到80.94億、92.75億、171億、 288.78億及截至2012年9月底的317億港元。更值得一提的是，在2012年財(cái)政年度發(fā)布時(shí)，所有存貨中珠寶就占了54%，但貢獻(xiàn)卻只有整體營業(yè)額的27%，加上存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已由上一年的192天升至213天，這一切都加劇了周大福的現(xiàn)金成本，IPO之前他們的資金支出，就已達(dá)70.19億港元。

最好的時(shí)代，不明的前景

很快，鄭家純就發(fā)現(xiàn)自己豪言壯志難度有多高。2013年的4月，國際金價(jià)暴跌10%至1358美元/盎司，創(chuàng)30年來最大跌幅紀(jì)錄，5月下跌幅度更達(dá)到過11.3%，為1348.3美元/盎司，7月剛過，金價(jià)最低已經(jīng)跌破1200美元/盎司。

而周大福的“大躍進(jìn)”，也踏入類似中國4萬億救市后的產(chǎn)能過剩狀態(tài)，到了2012年的7月，周大福珠寶集團(tuán)的現(xiàn)金，實(shí)際上已出現(xiàn)66.5億元負(fù)數(shù)，靠上市籌的幾百億元撐住。現(xiàn)在的情況是，周大福擴(kuò)張愈快，現(xiàn)金流出愈多。

各種沒想到的狀況開始發(fā)酵了，首先是珠寶等高端消費(fèi)開始放緩，按照公開數(shù)據(jù)，珠寶鑲嵌首飾雖只占到總營收的26%，但卻是利潤最大的一部。據(jù)悉，比如黃金銷售的毛利率介乎15%-18%，珠寶銷售則高達(dá)40%。

但中國中央領(lǐng)導(dǎo)人換屆后對(duì)于三公消費(fèi)及貪腐的打擊，周大福的珠寶也就變得如茅臺(tái)酒一般，成為了奢侈的符號(hào)，對(duì)于收入極端不平衡的中國來說，銷量需求自然不再那么美好。

由于通脹預(yù)期及包括股市等投資渠道的萎縮，中國內(nèi)地對(duì)周大福最感興趣的仍然是黃金，進(jìn)入2013年，周大福黃金產(chǎn)品的銷售比例，反而由上一年的53%升為57%。但對(duì)于黃金銷售來說，周大福在中國內(nèi)地的所有門店占到整體的94%，卻只貢獻(xiàn)了56%的營業(yè)額。

然而，由于沒有增值稅和關(guān)稅，而且人民幣兌港幣的升值，在香港購買金飾品，一般都要比內(nèi)地便宜60元/克左右。若購買一條15克的項(xiàng)鏈，則可以便宜近千元。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人，大多更愿意到香港買黃金。所以，澳門和香港的門店盡管少，卻貢獻(xiàn)44%之多的營業(yè)額。

這種投入比的不匹配，成本在被迫增加，因?yàn)閮?nèi)地人工成本、地租租金、管理成本都在上升。最重要的是，內(nèi)地黃金消費(fèi)欲求，同廣東、福建及港澳臺(tái)的消費(fèi)是不一樣的。華南地區(qū)的人，對(duì)于黃金的觀念，仍然是中國傳統(tǒng)習(xí)慣，許多節(jié)假日和婚娶，都喜歡買黃金來討個(gè)好彩頭，因?yàn)辄S金金燦燦的顏色寓意著美好的意頭。

比如前文令黃毓民念叨的龍鳳鐲，在中國南方的傳統(tǒng)文化中，是男女家的父母分別送給新娘的禮物，代表吉祥的意思。越重的龍鳳鐲，亦代表家境富足。在傳統(tǒng)上，龍鳳鐲是用純金鑄造，所以搶金潮成為重點(diǎn)光顧對(duì)象。

這種風(fēng)潮下，很多珠寶公司為了競爭，都在想方設(shè)法壓低珠寶首飾的加工費(fèi)用?？墒罪椀膬r(jià)值就體現(xiàn)在了其加工工藝、服務(wù)上?！叭绻徺I黃金首飾誤以為是直接購買黃金，那么企業(yè)的利潤幾乎被壓榨為零?！鄙虾?a href="http://www.dali56.com/app/hq/stock/sh600612/" target="_blank" title="老鳳祥 600612">老鳳祥的首席發(fā)言人王恩生就曾如此感慨中國大媽們帶來的負(fù)面影響。

一切不利影響，終于讓周大福迎來了一個(gè)前文所述的財(cái)報(bào)，如市場預(yù)期般倒退，利潤率出現(xiàn)負(fù)增長，對(duì)于“未來三年收入要翻一番”的目標(biāo)，主席鄭家純坦承：“不一定三年都要翻一番，有時(shí)兩年、四年都不定，六年亦可以翻兩番”。

但這種含糊的說法，并沒有增加投資人對(duì)于周大福的信心，反而自IPO后，股價(jià)已跌去15%之多。1994年以前，香港人買黃金，會(huì)選擇擠到8家周大福的店面，香港人就像對(duì)待自己成長的記憶來看周大福，人們從未擔(dān)憂它的經(jīng)營，如今周大福上千家門店，70%多都來自內(nèi)地顧客，市場對(duì)它的擔(dān)憂卻達(dá)到了最大。

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