零售商欲借洋奶粉降價(jià)逆襲 主動(dòng)降價(jià)幅度超品牌調(diào)價(jià)

2013年07月10日 10:03
來(lái)源：北京商報(bào)

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在洋奶粉品牌還在與發(fā)改委“打太極”時(shí)，奶粉零售商已先走一步，將降價(jià)進(jìn)行得更徹底。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有零售商給出了比品牌商更低的折扣。業(yè)界認(rèn)為，在洋奶粉把控零售終端價(jià)格的局面下，此次降價(jià)或?yàn)榱闶凵烫峁┝艘淮文嬉u的機(jī)會(huì)。

零售商主動(dòng)降價(jià)

“在惠氏廠家宣布降價(jià)后我們已進(jìn)行調(diào)價(jià)，其中個(gè)別單品比廠家指導(dǎo)價(jià)還要低?！睒?lè)友孕嬰童首席運(yùn)營(yíng)官龔定宇說(shuō)，樂(lè)友針對(duì)惠氏奶粉的單品降幅最高超過(guò)21%。而惠氏近日宣布針對(duì)金裝四維營(yíng)養(yǎng)原配方系列的部分產(chǎn)品降價(jià)，降價(jià)幅度為8%-20%。

蘇寧易購(gòu)屬下的紅孩子母嬰也借此推出限時(shí)滿減活動(dòng)。北京商報(bào)記者瀏覽發(fā)現(xiàn)，電商網(wǎng)站的奶粉在品牌做出降價(jià)姿態(tài)后，立馬給出了平均9折的降幅。并且借機(jī)聯(lián)合其他母嬰品類(lèi)進(jìn)行大規(guī)模推廣。而線下零售則略顯保守，北京商報(bào)記者走訪多家賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，惠氏奶粉調(diào)價(jià)格主要為惠氏金裝奶粉3、4段，降價(jià)幅度在10元左右。

渠道費(fèi)用高企

繼惠氏針對(duì)一些非主營(yíng)產(chǎn)品降價(jià)后，美素佳兒在中國(guó)市場(chǎng)的全線產(chǎn)品降價(jià)5%，不過(guò)這個(gè)降價(jià)幅度被分析人士認(rèn)為“缺乏誠(chéng)意”。但對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，降價(jià)對(duì)其并沒(méi)有顯著影響，“利潤(rùn)還是一樣微薄”。

在龔定宇看來(lái)，奶粉行業(yè)零售商間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，作為零售終端，在銷(xiāo)售知名品牌奶粉時(shí)的微利都近乎于零，無(wú)論是洋品牌還是國(guó)產(chǎn)品牌，“一般來(lái)說(shuō)終端零售價(jià)普遍都是跟著品牌商所建議的價(jià)格去制定銷(xiāo)售價(jià)，定價(jià)權(quán)有限。而一些滿減活動(dòng)或者贈(zèng)品之類(lèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)需要有實(shí)力去跟品牌方談判”。為了與其他零售商競(jìng)爭(zhēng)而獲取這些品牌商的促銷(xiāo)資源，零售商需要與奶粉品牌商維護(hù)好零供關(guān)系。

一位不愿具名的奶粉零售商向北京商報(bào)記者透露，洋奶粉除去進(jìn)口環(huán)節(jié)的稅費(fèi)外，超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)是其價(jià)格虛高的“幕后黑手”。在上述人士看來(lái)，每個(gè)供應(yīng)商都預(yù)留了一大部分超市前臺(tái)費(fèi)用，后臺(tái)還有返傭，加上損耗等，各種費(fèi)用是成本的40%以上，“簡(jiǎn)單地說(shuō)，成本100元的東西，在超市賣(mài)到200元也不一定賺錢(qián)”。

借降價(jià)謀上位

洋奶粉降價(jià)是否會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，掀起整個(gè)奶粉行業(yè)的降價(jià)潮還有待觀望。

不過(guò)，利潤(rùn)稀薄的奶粉零售商在此次率先主動(dòng)降價(jià)，并且降價(jià)幅度超過(guò)品牌調(diào)價(jià)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這意味著一直遵循奶粉品牌商定價(jià)的零售商在此次降價(jià)中開(kāi)始謀求上位，爭(zhēng)取更多的定價(jià)權(quán)。

龔定宇坦承，希望以更低的價(jià)格能夠吸引更多的消費(fèi)者，“奶粉只是吸客的品類(lèi)”。龔定宇認(rèn)為，對(duì)于零售終端來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者選購(gòu)奶粉的費(fèi)用減少，就會(huì)將省下的費(fèi)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)其他母嬰產(chǎn)品。

在業(yè)界看來(lái)，零售商正在通過(guò)自身渠道優(yōu)勢(shì)和實(shí)力與品牌角力，與發(fā)改委的反壟斷調(diào)查形成上下呼應(yīng)，但零售商的逆襲之路還很漫長(zhǎng)?！耙呀?jīng)降價(jià)的品牌是迫于政府壓力，而大規(guī)模的降價(jià)需要市場(chǎng)來(lái)主導(dǎo)?！痹诹闶凵炭磥?lái)，品牌目前還沒(méi)有跟超市談判的實(shí)力。在超市進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用沒(méi)有減少下，品牌降價(jià)幅度有限。但是否會(huì)借此減弱品牌商對(duì)終端價(jià)格的控制還不明朗。

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