洋奶粉降價(jià)喊冤被指缺乏誠意：成本40元能賣400

2013年07月08日 08:00
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào)

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惠氏“選擇性”降價(jià)后，美素佳兒全線產(chǎn)品降價(jià)5%

洋奶粉緩降價(jià)急喊苦：七成費(fèi)用換取一成利潤

何天驕 孫旭

以往不停提價(jià)的洋奶粉，部分品牌近日艱難地喊出“降價(jià)”。繼惠氏針對一些非主營產(chǎn)品降價(jià)后，美素佳兒推至在中國市場的全線產(chǎn)品，不過，5%的降價(jià)幅度，則令消費(fèi)者感到“不解渴”。

迫于國家發(fā)展和改革委員會(下稱“發(fā)改委”)反壟斷調(diào)查的壓力，近期包括惠氏、多美滋、美素佳兒等三家洋奶粉企業(yè)宣布降價(jià)，但目前出臺降價(jià)措施的僅有惠氏、美素佳兒。廣州乳業(yè)協(xié)會理事長王丁棉在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者采訪時稱，洋奶粉降價(jià)行為缺乏誠意。

對此，一些洋奶粉企業(yè)卻叫苦不迭，直言利潤空間小，降價(jià)難。

事實(shí)上，高營銷費(fèi)用是洋奶粉價(jià)格難降的主要原因，洋奶粉企業(yè)在中國不計(jì)成本推高營銷費(fèi)用令洋奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，騎虎難下，最終降價(jià)也只能小打小鬧，難顯誠意。

“降價(jià)秀”

乳業(yè)專家宋亮向本報(bào)記者稱：“更令人氣憤的是，多美滋、美贊臣、雅培這幾家銷量最大的洋奶粉遲遲未出臺降價(jià)措施，毫不夸張地說，幾家在進(jìn)入中國近十年內(nèi)，攫取了至少百億利潤，理應(yīng)第一時間降價(jià)?！?/p>

昨日，記者走訪了上海一些大賣場發(fā)現(xiàn)，惠氏奶粉的部分產(chǎn)品近期進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整，降價(jià)的種類主要為惠氏金裝奶粉3、4段，降價(jià)幅度在10多元，惠氏的其他種類奶粉都沒有進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

另據(jù)多美滋奶粉的促銷員介紹，從本月10日開始，多美滋多款奶粉將進(jìn)行8.5折優(yōu)惠，由于具體降價(jià)通知還沒有下發(fā)，因此降價(jià)的品種目前還不確定，主要包括多美滋優(yōu)階奶粉(三聯(lián)包)，原價(jià)218元，8.5折優(yōu)惠相當(dāng)于降價(jià)32.7元。

而美贊臣和雅培奶粉的促銷員介紹，近期這兩個品牌的嬰幼兒奶粉都沒有進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

宋亮坦言，相信在發(fā)改委的壓力下，會引發(fā)新一輪洋奶粉降價(jià)潮，但持續(xù)時間不會很長，并且降價(jià)幅度也不會太大。

高營銷費(fèi)擠壓降價(jià)空間

一位洋奶粉國內(nèi)總代理告訴本報(bào)記者，每罐洋奶粉的生產(chǎn)成本僅40元~60元，售價(jià)卻達(dá)200元，甚至400元以上。

面對著如此大的價(jià)差，洋奶粉的降價(jià)空間還有幾何？一位洋奶粉企業(yè)銷售負(fù)責(zé)人則坦言降價(jià)難，洋奶粉企業(yè)在中國市場上毛利率雖然高達(dá)60%左右，但真正的利潤率只有10%左右，可以降價(jià)的空間很小。

王丁棉一語點(diǎn)破玄機(jī)，洋奶粉企業(yè)進(jìn)入中國后，不計(jì)成本推高營銷費(fèi)用，令洋奶粉價(jià)格節(jié)節(jié)攀升，最終洋奶粉企業(yè)騎虎難下，然而降價(jià)勢在必行，只有通過降價(jià)才能倒逼洋奶粉企業(yè)壓縮不合理的營銷費(fèi)用，將價(jià)格回歸理性。

一位洋奶粉中國區(qū)銷售負(fù)責(zé)人告訴記者，營銷費(fèi)用是最大頭，此外，稅收、運(yùn)費(fèi)也推高了洋奶粉價(jià)格。該負(fù)責(zé)人給記者算了筆賬，一般進(jìn)口洋奶粉進(jìn)入中國后要交10%的關(guān)稅(美贊臣、惠氏等在本國分裝的企業(yè)可忽略此項(xiàng)費(fèi)用)、17%的增值稅、運(yùn)費(fèi)5%，終端售價(jià)10%~15%的總代理費(fèi)、終端售價(jià)20%的各級經(jīng)銷商費(fèi)用、終端售價(jià)10%左右的終端門店費(fèi)用，層層費(fèi)用大概占一罐進(jìn)口奶粉終端售價(jià)的70%，其中，50%源自營銷推廣費(fèi)用。

王丁棉、宋亮等專家向記者稱，洋奶粉企業(yè)通過給各級經(jīng)銷商高返利，給終端渠道高額推廣費(fèi)、入場費(fèi)、位置費(fèi)(放更好的位置的費(fèi)用)，以及高額的廣告費(fèi)，利用醫(yī)院渠道的超高推廣費(fèi)(一家醫(yī)院入場費(fèi)甚至高達(dá)300萬元/年)都一步步推高了洋奶粉的價(jià)格，最終養(yǎng)肥了生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、醫(yī)務(wù)人員、推廣人員等一批人，卻“瘦”了消費(fèi)者！

宋亮還指出，營銷費(fèi)用不斷攀升也跟中國市場上洋奶粉品牌多而散的現(xiàn)狀有關(guān)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國市場上有近百個洋奶粉品牌，各大品牌之間的惡性競爭為營銷費(fèi)用上升推波助瀾，最終讓洋奶粉價(jià)格居高不下。

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