上海灘雷富逸：重回茂名南路 “開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)”

2013年07月01日 07:18
來(lái)源：理財(cái)周報(bào)

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 上海灘雷富逸：重回茂名南路，“開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)”

關(guān)閉酒店店鋪是品牌轉(zhuǎn)折點(diǎn)“但的確有點(diǎn)晚”，證實(shí)歷峰將賣掉不良資產(chǎn)“但不會(huì)是上海灘”

理財(cái)周報(bào)記者 王小莓/文

一頭黑白微卷的過(guò)耳長(zhǎng)發(fā)，軍綠色立領(lǐng)中式立領(lǐng)外套搭配藍(lán)色牛仔褲，雷富逸帶著慣有的笑容出現(xiàn)在記者面前。與幾年前相比，歲月并未在鮮少亮相媒體的雷富逸身上留下痕跡，他也依然穿著標(biāo)志性的上海灘服飾。

“過(guò)去這段時(shí)間上海灘的確是比較安靜，因?yàn)槲覀冊(cè)跍?zhǔn)備非常多的動(dòng)作，從現(xiàn)在開始，你會(huì)聽(tīng)到上海灘更多的訊息?！弊谏虾┤蜃畲蟮钠炫灥曛信b御制區(qū)的沙發(fā)上，雷富逸向理財(cái)周報(bào)記者傳達(dá)了一個(gè)重要信息：上海灘回歸中國(guó)了。

1994年成立于香港的上海灘在經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，瀕臨破產(chǎn)的邊緣。此時(shí)歷峰集團(tuán)伸出援手，收購(gòu)上海灘，接棒的就是曾任卡地亞高管的雷富逸。在一系列大刀闊斧的改造后，上海灘在收購(gòu)后一年便扭虧為盈，發(fā)展成第一個(gè)中國(guó)本土的奢侈品牌。

但雷富逸經(jīng)營(yíng)上海灘的策略卻頗令外界費(fèi)解，極少在中國(guó)大陸市場(chǎng)宣傳的上海灘一直保持著低調(diào)和神秘，很多中國(guó)的消費(fèi)者甚至不清楚這個(gè)品牌，外界的質(zhì)疑聲也時(shí)常有之。但在外國(guó)人的認(rèn)知中，上海灘卻是中國(guó)唯一的一個(gè)奢侈品牌。

墻內(nèi)開花墻外香，這也許是上海灘遇到的一個(gè)尷尬?，F(xiàn)在雷富逸決定回歸中國(guó)市場(chǎng)，“墻內(nèi)開花內(nèi)外香”才是他的本意。

重回茂名南路

2013年6月17日，對(duì)雷富逸來(lái)說(shuō)是他期待已久的日子——上海灘全球最大旗艦店落戶上海國(guó)泰電影院。這一天，他等了5年。

5年前，雷富逸就開始在上海為上海灘旗艦店尋找合適的店址，國(guó)泰電影院這個(gè)具有老上海上世紀(jì)30年代裝飾藝術(shù)風(fēng)格的近百年歷史建筑成為他的不二之選。一是因?yàn)閲?guó)泰電影院位于淮海中路和茂名南路的交叉口，這里集聚著大量的國(guó)際奢侈品牌；另一個(gè)重要原因就是上世紀(jì)30年代的茂名南路是上海聞名遐邇的高級(jí)服裝定制一條街，集聚著大量?jī)?yōu)秀的裁縫大師。1949年新中國(guó)成立后禁止Party的舉行，一批裁縫大師被迫搬到香港，上海灘正是發(fā)源于此。

但當(dāng)時(shí)很多品牌都在爭(zhēng)奪國(guó)泰電影院，“最大的區(qū)別是其他的品牌想獨(dú)占整個(gè)樓、去掉國(guó)泰電影院的時(shí)候，上海灘堅(jiān)持一定要保留國(guó)泰電影院?！崩赘灰莸椭^回憶說(shuō)，現(xiàn)在如愿以償?shù)睦赘灰菡J(rèn)為國(guó)泰電影院和上海灘的文化很吻合，再次回到發(fā)源地具有很大的象征意義。

上海灘店鋪的選擇一向不走尋常路，機(jī)場(chǎng)、星級(jí)酒店是其偏愛(ài)的場(chǎng)所。但現(xiàn)在“關(guān)小開大”成為上海灘店鋪升級(jí)的策略。

過(guò)去一年，雷富逸大刀闊斧地調(diào)整了店鋪布局：“我們關(guān)了7家店，但我們又開了9家店，比如茂名路那邊原來(lái)是個(gè)很小的店，現(xiàn)在開了這一家全球最大的旗艦店，沒(méi)有必要馬路對(duì)面同時(shí)開兩家店。香港也是這個(gè)情況，因?yàn)殚_了最大的店，搬了總部。” 

“關(guān)閉酒店店鋪、保留機(jī)場(chǎng)店鋪”源于雷富逸對(duì)上海灘的全新定位：“我認(rèn)為上海灘是服務(wù)于全球旅行者的，因?yàn)槭紫葟纳饨嵌葋?lái)考慮，他們會(huì)有更強(qiáng)的購(gòu)買力；其次他們的思想更加開放，能夠接受奢侈品品牌。大家在候機(jī)的時(shí)候也有時(shí)間去逛，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，也是爭(zhēng)取最大品牌的曝光率。所以亞洲、包括巴黎機(jī)場(chǎng)的店肯定都是保留，甚至?xí)匍_?！?/font>

但雷富逸坦言，唯一一家因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳而關(guān)閉的店面就是位于上海外灘半島酒店的店鋪。不過(guò)，上海灘正在北京尋找合適的店鋪。

發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)

雷富逸接手上海灘之后，就制定了一個(gè)宣傳重點(diǎn)放到海外的策略，所以直到現(xiàn)在，上海灘在中國(guó)消費(fèi)者的心中認(rèn)知度還是很低。這也成為外界質(zhì)疑其失去中國(guó)奢侈品消費(fèi)潮機(jī)會(huì)的起因。

對(duì)于市場(chǎng)上存在的“奢侈品寒冬論”，雷富逸并不以為然，反而認(rèn)為情況相反，他認(rèn)為隨著消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變和升級(jí)，能根據(jù)自身需求更成熟地消費(fèi)奢侈品。從上海灘的發(fā)展來(lái)看，雷富逸透露截至今年9月份，上海灘中國(guó)的消費(fèi)人數(shù)將首次超過(guò)國(guó)外上升為第一，目前是美國(guó)。

而僅僅在一年前，上海灘才真正在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力，開始在時(shí)尚雜志和社交網(wǎng)站做推廣。

雷富逸的解釋是之前的渠道沒(méi)有鋪好，上海灘加大宣傳的前提是建立在店鋪和渠道足夠多的時(shí)候，他認(rèn)為現(xiàn)在上海灘準(zhǔn)備好了。而且在上海灘剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的印象非常弱，所以上海灘在中國(guó)的客戶多是國(guó)外游客，渠道也多設(shè)立在機(jī)場(chǎng)和酒店。

現(xiàn)在，“關(guān)閉酒店店鋪”被雷富逸認(rèn)為是上海灘歷史性的一個(gè)轉(zhuǎn)變，但他坦言這件事做得的確有點(diǎn)晚?，F(xiàn)在的策略是以香港為核心，上海成為第二大中心，接下來(lái)是新加坡。

“其實(shí)上海灘的重心一直也是在中國(guó)大陸的，之前可能一直在香港?，F(xiàn)在的一個(gè)情況就是大陸40%、香港和澳門總共是30%，歐洲、米蘭、巴黎是30%?！崩赘灰菰俅螐?qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

雷富逸更是將此次在上海開設(shè)的全球最大旗艦店當(dāng)做一個(gè)叫醒大家的宣言：上海灘是中國(guó)領(lǐng)先的中國(guó)生活方式的奢侈品牌。

此前，歷峰集團(tuán)裁掉時(shí)尚部門的總裁，并對(duì)外暗示將賣掉集團(tuán)內(nèi)的不良資產(chǎn)。雷富逸證實(shí)集團(tuán)確實(shí)有這種打算，但對(duì)象不可能是上海灘，因?yàn)樯虾┦菤v峰第一個(gè)中國(guó)的奢侈品牌，而且盈利很好，沒(méi)理由出售，并透露下周將和集團(tuán)總裁進(jìn)一步談話。

但雷富逸一如既往地沒(méi)有透露上海灘的業(yè)績(jī)，不過(guò)從他輕松幽默的言談中，他對(duì)上海灘這個(gè)中國(guó)唯一的奢侈品牌回歸中國(guó)信心滿滿。因?yàn)榻衲晟虾?zhǔn)備開設(shè)5到7家店，其中一半都在中國(guó)，觸角深入到中國(guó)二三線城市。

拒絕主推設(shè)計(jì)師策略

對(duì)于上海灘的發(fā)展，外界常有兩個(gè)疑惑：一是產(chǎn)品線過(guò)多，弱化尚年輕的品牌定位；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)“非中非洋”，也沒(méi)有主設(shè)計(jì)師。

雖然上海灘成立還不到20年，但現(xiàn)在的產(chǎn)品線已經(jīng)從女裝擴(kuò)展到男裝、童裝、家居、配飾、餐飲等系列。對(duì)于一個(gè)在消費(fèi)者心中沒(méi)有很高認(rèn)知度的年輕奢侈品品牌，難免外界有弱化品牌形象的疑慮。

對(duì)此，雷富逸一點(diǎn)也不擔(dān)心，他認(rèn)為平衡很重要：“上海灘總的來(lái)說(shuō)雖然有不同的系列，但主要還是以Fashion為主，上海灘銷售的不是某件具體的產(chǎn)品，而是銷售一個(gè)生活方式的概念。”所以在產(chǎn)品線的比例上，雷富逸將家居、男裝、女裝、配飾保持一個(gè)合適的比例以達(dá)到平衡。

“十多年的品牌歷史對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)的確很短，但品牌靈感的汲取是來(lái)自中國(guó)幾千年的文化，背后擁有非常豐富的資源和歷史。”談到上海灘賴以生存的中國(guó)文化，雷富逸顯得很自豪，他認(rèn)為中國(guó)文化是唯一一個(gè)沒(méi)有間斷過(guò)的文化，上海灘也是在奢侈品牌當(dāng)中唯一一個(gè)擁有這么強(qiáng)大的歷史文化底蘊(yùn)的一個(gè)品牌。

年輕的品牌扎根于深厚的中國(guó)文化中，雷富逸對(duì)上海灘的未來(lái)充滿信心。但問(wèn)題是對(duì)于一個(gè)主打中國(guó)元素和中國(guó)生活方式的品牌，為什么外國(guó)設(shè)計(jì)師占據(jù)主導(dǎo)地位？

上海灘的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)由中外設(shè)計(jì)師組成，雷富逸認(rèn)為團(tuán)隊(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是多元化，“一言堂”則不利于品牌發(fā)展。

據(jù)雷富逸介紹，上海灘目前的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)設(shè)計(jì)總監(jiān)，女裝由兩個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，男裝由一個(gè)法國(guó)設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)，家具是中法設(shè)計(jì)師領(lǐng)銜。大部分的設(shè)計(jì)師在香港總部，此外，還有一位常年定居羅馬的總設(shè)計(jì)師，曾與TOM Ford合作。

對(duì)于這樣的安排，雷富逸是希望有一個(gè)更加有國(guó)際視野和品味的人，超脫于這個(gè)團(tuán)隊(duì)之外，從而使整個(gè)品牌更具有國(guó)際視野。

在設(shè)計(jì)師的選擇上，雷富逸傾向于中、法、意三國(guó)的設(shè)計(jì)師，他認(rèn)為這三個(gè)國(guó)家的設(shè)計(jì)師都是用靈魂在設(shè)計(jì)，即使是上海灘的首席陳列員也是法國(guó)的。而他對(duì)于美國(guó)設(shè)計(jì)師的風(fēng)格則不甚喜歡。

上海灘另一個(gè)讓人困惑的地方就是沒(méi)有主設(shè)計(jì)師。香奈兒有卡爾大帝，LV有小馬哥，但雷富逸卻不會(huì)主推設(shè)計(jì)師。

“對(duì)上海灘來(lái)說(shuō)，品牌才是主打的東西，才是一個(gè)大家庭下的明星。其實(shí)主推設(shè)計(jì)師有很多風(fēng)險(xiǎn)，比如Chloe或者Gucci的設(shè)計(jì)師一旦離開，品牌就會(huì)面臨很多問(wèn)題?？赡茉O(shè)計(jì)師太強(qiáng)了，拋開設(shè)計(jì)師，品牌內(nèi)核的DNA就相對(duì)弱了。但是上海灘的情況相反，本身的DNA和內(nèi)核足夠強(qiáng)了，不需要再把設(shè)計(jì)師作為營(yíng)銷的一個(gè)賣點(diǎn)。但我們的設(shè)計(jì)師也是很有才華的。”雷富逸這樣解釋道。

雷富逸將上海灘的使命定為“中國(guó)時(shí)尚之全球大使”，源自中國(guó)卻又具有全球眼光?，F(xiàn)在上海灘的員工97%都是中國(guó)人。

與其他國(guó)際品牌推出的中國(guó)風(fēng)產(chǎn)品相比，雷富逸認(rèn)為其他品牌更多的是從市場(chǎng)推廣的角度討好中國(guó)顧客，因?yàn)楹芏嗥放?0%以上的顧客是中國(guó)人。但本身?yè)碛兄袊?guó)元素的上海灘在設(shè)計(jì)上更加真誠(chéng)，“雖然作為一個(gè)品牌，不可能永遠(yuǎn)沒(méi)有錯(cuò)誤，有時(shí)候設(shè)計(jì)的結(jié)果不如外界期待的一樣，但我們會(huì)坦然面對(duì)，因?yàn)檫@是每個(gè)品牌都會(huì)遇到的問(wèn)題?！崩赘灰萏拐\(chéng)道。

對(duì)話

“上海灘”總裁雷富逸

“上海灘就是一個(gè)中國(guó)生活方式的品牌”，亞洲和歐美的顧客各占50%

M=Moneyweek  L=雷富逸

  M：如果當(dāng)初歷峰集團(tuán)沒(méi)有收購(gòu)上海灘，您認(rèn)為現(xiàn)在上海灘會(huì)是怎樣的？

L：上海灘可能就不存在了。當(dāng)時(shí)購(gòu)買上海灘的時(shí)候，上海灘已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)了，所以如果沒(méi)有被歷峰收購(gòu)的話，很可能現(xiàn)在已經(jīng)不存在或者需要重新融資等。這對(duì)很多新的品牌來(lái)說(shuō)，也很正常。加入歷峰之后，上海灘有了更強(qiáng)大的運(yùn)作，也有更強(qiáng)大的DNA，在一年之后就已經(jīng)扭虧為盈了。

M：上海灘的品牌定位是什么？目標(biāo)人群是哪些？

L：上海灘就是一個(gè)中國(guó)生活方式的品牌，就像愛(ài)馬仕是法國(guó)的生活方式品牌，阿瑪尼是意大利的生活方式品牌一樣。從上海灘的顧客結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō)，亞洲和歐美的顧客各占50%，一直保持非常平衡的狀態(tài)，不像法國(guó)和意大利的奢侈品品牌，他們90%以上的顧客是中國(guó)人。這樣是比較失衡的。我們的目標(biāo)人群是想去全世界旅游和想了解世界的人。

M：前段時(shí)間歷峰集團(tuán)裁掉了時(shí)尚部門的總裁，并可能賣掉一些不良資產(chǎn)，您怎么看這件事？有可能危及上海灘嗎?

L：裁員這件事我認(rèn)為非常好。上海灘的盈利非常好，一周之前，在南非我和集團(tuán)高層有一個(gè)會(huì)務(wù)，上海灘完全不擔(dān)憂這個(gè)事情。而且上海灘是歷峰集團(tuán)第一個(gè)中國(guó)的奢侈品品牌，沒(méi)有理由要出售。

從商人的角度來(lái)說(shuō)，歷峰集團(tuán)的總裁會(huì)做很多的投資，他會(huì)買某個(gè)品牌，肯定說(shuō)明他看好這個(gè)品牌有很好的盈利前景。雖然歷峰集團(tuán)大部分都是珠寶和腕表，但可能很少人知道一個(gè)信息，奢侈品電商頗特萊斯歷峰集團(tuán)有50%的股份。

M：奢侈品牌傲慢勢(shì)利的服務(wù)是中國(guó)消費(fèi)者頗為詬病的一點(diǎn)，您怎么看奢侈品牌的服務(wù)？

L：我討厭勢(shì)利。其他品牌的服務(wù)會(huì)出現(xiàn)勢(shì)利、傲慢，這個(gè)在上海灘是不能接受的。不能因?yàn)槭巧莩奁放凭蛯?duì)顧客的服務(wù)比較怠慢或者勢(shì)利，在上海灘的培訓(xùn)里面是比較注重這點(diǎn)的。如果大家發(fā)現(xiàn)這點(diǎn)，可以上網(wǎng)投訴。

我認(rèn)為品牌處事的原則就是真誠(chéng)和謙遜，不管是奢侈品品牌還是其他品牌。從上海灘看顧客的角度看，正是因?yàn)橛蓄櫩?，上海灘才能更好地發(fā)展，顧客是我們盈利的來(lái)源，一切都要尊重客戶的。

M：在您心中，理想的上海灘是怎樣的？

L：成為最大的和第一的中國(guó)奢侈品品牌，在中國(guó)方面，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還不是很多，也希望有越來(lái)越多的中國(guó)奢侈品品牌，我也很自豪能將上海灘帶到國(guó)際市場(chǎng)上，我并不懼怕與國(guó)際奢侈品品牌競(jìng)爭(zhēng)。