壹號土豬陳生：北大才子賣豬肉 創(chuàng)業(yè)者都是專家(2)

2013年06月26日 10:54
來源：《中國企業(yè)家》 作者：黃秋麗

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這成為壹號食品最重要的一個轉(zhuǎn)折點。陳生說，關(guān)鍵時刻的一個選擇，決定了“你是成為個體戶、小企業(yè)、中型企業(yè)還是大企業(yè)”。轉(zhuǎn)型決定沒什么阻力，因為公司只有幾個員工，風(fēng)險和壓力全在他一個人身上。建養(yǎng)豬場，找土豬苗，收購豬肉檔口，挖賣肉的刀手——陳生邊學(xué)邊干，他調(diào)侃“創(chuàng)業(yè)者都是專家”。壹號土豬在廣州上市時，他讓員工牽著一頭頭戴大紅花、渾身漆黑、270斤的大土豬在菜市場里面游街，讓城市里的人看看土豬的模樣。雖然價格比瘦肉型豬貴了50%以上，但土豬肉靠香味留住了不少消費者。

雖然第一年壹號土豬虧損，但陳生能算出來“再過多少時間就能賺錢”。他把當(dāng)時的虧損稱為“戰(zhàn)略性虧損”，因為營銷費用過高。比方說要先開10家檔口，但是已經(jīng)儲備了30家的人力。如果把運營成本扣掉，很多檔口當(dāng)月都能盈利。一個能看得非常清楚的好苗頭是，壹號土豬的營銷費用每個月都在遞減。到2008年，壹號土豬已經(jīng)在廣州站穩(wěn)了腳跟，陳生決定把養(yǎng)雞場關(guān)掉，專心養(yǎng)土豬。

壹號食品陳生

“如果做土雞不轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在也能做到一兩個億，但不會有土豬市場這么大?！标惿f。2012年，壹號豬肉銷售額已接近7個億，連續(xù)幾年凈利潤保持在10%。他慶幸自己選對了做土豬的時機，2006年中國剛好進(jìn)入一個轉(zhuǎn)折點，大批涌現(xiàn)的中產(chǎn)階級對健康食品和生活品質(zhì)的要求大大提高。“再早一點土豬肉會賣不出去，再晚一點又會失去先機。”在豬肉市場，土豬肉是留給陳生唯一的機會?！叭绻鍪萑庑拓i，我們晚了20年，基本已經(jīng)沒有任何機會了。”現(xiàn)在，別人再跟進(jìn)與壹號土豬競爭都會很困難，尤其在珠三角，它已經(jīng)是家喻戶曉的高端豬肉，占到超市銷售量的20%以上?！敖衲瓯鄙蠌V深都要完成布局，現(xiàn)在趕緊做富裕區(qū)域的市場，然后再逐漸往下做?！?/p>

“壹號土豬”還給了他更大的想象空間——下一步，他還準(zhǔn)備把土雞、“土?！钡取巴痢弊痔柕氖称范佳b進(jìn)他規(guī)劃中的“壹號廚房”，這將是一個事關(guān)數(shù)億中國人餐桌的大市場。不少超市看到壹號土豬肉賣得不錯，主動問他能不能供應(yīng)些土雞、土牛肉？2012年，他把關(guān)閉的養(yǎng)雞場又開了起來，還養(yǎng)了幾百頭牛。2012年已經(jīng)有風(fēng)投和他談對壹號食品進(jìn)行投資和上市的事情，他認(rèn)為時間尚早，“做到20個億的規(guī)模再上市是最合適的”。

雖然陳生做出決定很迅速，但旁觀者也為他捏了一把汗。在中國，養(yǎng)豬是一件風(fēng)險很大的事。中國一直有“豬周期”一說，這個行業(yè)最近幾年看似風(fēng)光，但向上會受到飼料等原料成本的影響，下游會受到市場供求變化的影響，還有最可怕的疫病風(fēng)險，投入大，但回報卻未必穩(wěn)定，不少中國養(yǎng)殖戶因摸不準(zhǔn)“豬周期”而虧得血本無歸。2012年豬肉價格猛跌導(dǎo)致全行業(yè)虧損，壹號土豬是極少數(shù)賺錢的公司，因為他的豬肉不降價?！澳阋娺^奔馳降價嗎？”

與壹號土豬風(fēng)生水起形成對比的是，整個高端土豬肉行業(yè)90%的企業(yè)都處于勉強維持的狀態(tài)。最早做高端土豬肉的，是吉林的黑山豬，雖然已經(jīng)做了13年，但規(guī)模仍然很小。壹號土豬正和北京的一家土豬肉品牌談并購，這家公司已開了30多家店，但是連續(xù)幾年都是虧損狀態(tài)。前幾年豬肉猛漲，很多外行資本紛紛進(jìn)入，最著名的是網(wǎng)易董事長丁磊也號稱要養(yǎng)豬。陳生認(rèn)識不少做房地產(chǎn)的、能源的都在養(yǎng)豬賣豬肉，但是“到目前為止，沒有聽說做土豬賺了很多錢的”。

陳生認(rèn)為這個行業(yè)有兩種人，一種是技術(shù)派，養(yǎng)豬技術(shù)不錯，但是不會面對市場；另一種是完完全全的外行，既不懂技術(shù)也不是市場型。在土豬肉這個全新的領(lǐng)域，這兩種人都有些脆弱。壹號土豬的成功，得益于陳生既懂技術(shù)，又懂市場。在做豬肉之前，他一直在做快消品，“賣過酒，賣過飲料，已經(jīng)交了非常多的學(xué)費”。在他看來，快消行業(yè)沒有10年弄不清楚里面的門道。養(yǎng)土豬之前，他已經(jīng)養(yǎng)過土雞，對于養(yǎng)殖行業(yè)也有研究。決定轉(zhuǎn)型做土豬之后，他把中國從南到北、從東到西的土豬品種都考察了一遍，試吃過無數(shù)的豬肉。他還開辦了一個土豬研究所，專門研究土豬育種問題，是目前國內(nèi)最大的地方豬種基因庫。

“和做企業(yè)一樣，人和人的差別，其實就在于幾個關(guān)鍵時刻的選擇?！标惿f。1990年代初，在廣東省政府給領(lǐng)導(dǎo)寫材料的陳生，決定下海經(jīng)商，他認(rèn)為自己不適合從政。1996年，他放棄了迅速給他積累了財富的房地產(chǎn)行業(yè)，“從商業(yè)的角度看，這個選擇是錯的?！钡撬麉捑肓朔康禺a(chǎn)行業(yè)的規(guī)則，之后他進(jìn)入完全市場化的快消品領(lǐng)域。賣過白酒，也賺到了錢，但是他覺得在白酒行業(yè)不能做到數(shù)一數(shù)二，后來第一個做蘋果醋飲料，現(xiàn)在天地壹號蘋果醋是細(xì)分飲料領(lǐng)域的冠軍。2006年轉(zhuǎn)型做土豬，是他做的最重要的一個選擇。新消費時代的到來，讓“壹號土豬”飛了起來。

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