“王老吉”紅罐之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)：誰(shuí)擁有品牌誰(shuí)贏得市場(chǎng)

2013年05月15日 19:22
來(lái)源：新華網(wǎng) 作者：毛一竹 肖思思

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15日，加多寶與廣藥兩個(gè)“老冤家”，針對(duì)知名商品特有包裝、裝潢糾紛展開(kāi)的互訴在廣東省高級(jí)人民法院開(kāi)庭審理。雙方都提出訴訟請(qǐng)求，判令對(duì)方停止使用紅罐包裝，停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售紅罐涼茶等。除此之外，廣藥集團(tuán)還提出了高達(dá)1.5億元的經(jīng)濟(jì)賠償。

庭審激辯：誰(shuí)的紅罐，誰(shuí)的紅王老吉”？

15日8時(shí)30分，廣東省高院的大門(mén)被前來(lái)旁聽(tīng)案件的人員擠得水泄不通。廣東加多寶飲料食品有限公司訴廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛，廣藥集團(tuán)有限公司訴廣東加多寶飲料食品有限公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛，兩起案件將在廣東高院開(kāi)庭審理。

9時(shí)一開(kāi)庭，現(xiàn)場(chǎng)便充滿(mǎn)了火藥味。廣藥集團(tuán)委托代理人對(duì)加多寶委托代理人的身份提出了異議。身份核實(shí)后，訴訟雙方就多個(gè)爭(zhēng)議焦點(diǎn)展開(kāi)唇槍舌劍，以致審判長(zhǎng)不得不提醒雙方代理人，盡量不要使用攻擊性語(yǔ)言。雙方爭(zhēng)議焦點(diǎn)如下：

一是知名商品及其特有包裝是什么？

廣藥認(rèn)為，知名商品應(yīng)為王老吉涼茶。大量證據(jù)證明王老吉涼茶屬于知名商品，王老吉涼茶的特有包裝裝潢是由王老吉三個(gè)字作為核心要素，加以特定顏色、圖案組成的包裝裝潢，三個(gè)要素是一體的，構(gòu)成特有包裝裝潢的全部要件。

加多寶認(rèn)為，知名商品是“加多寶公司生產(chǎn)的、采用王澤邦配方的紅罐涼茶商品”

二是“紅罐”包裝歸誰(shuí)所有？

加多寶認(rèn)為，其他企業(yè)多用綠色作為涼茶產(chǎn)品的包裝，鴻道集團(tuán)首創(chuàng)將紅色作為涼茶包裝裝潢主色，并獲得了紅罐涼茶的外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利。廣藥則表示，本案訴爭(zhēng)的標(biāo)的物決定了紅罐裝潢與王老吉涼茶不可分離的。根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法，知名商品擁有特有裝潢權(quán)，該裝潢屬于知名商品的合法經(jīng)營(yíng)者，并可隨商品在不同的合法經(jīng)營(yíng)者之間轉(zhuǎn)移。

法庭之外：商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈

“王老吉改名為加多寶”“全國(guó)銷(xiāo)量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”這等耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)由于最近被廣州市中級(jí)人民法院下達(dá)訴中禁令禁止加多寶使用，而在消費(fèi)者耳邊絕跡。但商戰(zhàn)的硝煙并未停止。

這場(chǎng)糾葛始于1995年，加多寶集團(tuán)母公司香港鴻道集團(tuán)與廣藥集團(tuán)簽署協(xié)議，獲得“王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，使用權(quán)截止期限為2010年5月20日。2001年后，看到?jīng)霾枋袌?chǎng)蓬勃發(fā)展前景的鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道與廣藥集團(tuán)簽訂了兩份補(bǔ)充合同延長(zhǎng)授權(quán)期限。

通過(guò)引入現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備和管理理念，加之先進(jìn)的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳手段，加多寶主控下的“王老吉涼茶”從2002年的市場(chǎng)銷(xiāo)量不足2億元成長(zhǎng)為年銷(xiāo)售額超過(guò)200億元、商標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值被評(píng)估超過(guò)千億元的“涼茶王國(guó)”。某種意義上說(shuō)，“紅罐王老吉”率領(lǐng)中國(guó)涼茶成為與可口可樂(lè)等跨國(guó)巨頭分庭抗禮的飲料行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

2012年5月9日，由于被查出商業(yè)賄賂，行賄者陳鴻道潛逃，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)做出裁決，認(rèn)定這兩份“補(bǔ)充協(xié)議”無(wú)效，廣藥集團(tuán)正式收回此前授權(quán)給鴻道集團(tuán)紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，鴻道集團(tuán)無(wú)權(quán)再以任何方式使用“王老吉涼商標(biāo)。

然而，雙方的爭(zhēng)議并未因商標(biāo)權(quán)歸屬塵埃落定而終結(jié)，反倒一波未平，一波又起，在涼茶配方、紅罐外觀專(zhuān)利等方面仍舊打得火熱，甚至從“文斗”發(fā)展到銷(xiāo)售市場(chǎng)上的拳腳相向，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

爭(zhēng)議實(shí)質(zhì)：誰(shuí)擁有品牌誰(shuí)贏得市場(chǎng)

廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)吳長(zhǎng)海認(rèn)為：“加多寶投入，已經(jīng)取得了巨額的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。任何知識(shí)產(chǎn)權(quán)不能說(shuō)誰(shuí)投入就歸誰(shuí)。不能‘吃父母的飯，長(zhǎng)大了回過(guò)頭來(lái)?yè)p害父母’。

在談到“配方之爭(zhēng)”時(shí)，吳長(zhǎng)海后悔地說(shuō)：“由于當(dāng)時(shí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，我們將王老吉涼茶的配方公開(kāi)了，致使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以使用，目前加多寶只歸還了王老吉商標(biāo)，但品牌包含了配方、商標(biāo)，商譽(yù)和裝潢等四個(gè)要素，并未完全歸還。

專(zhuān)家認(rèn)為，如今的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入品牌博弈時(shí)代。“王老吉”糾紛不斷，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌、保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)敲響了警鐘。

廣東明境律師事務(wù)所律師胡福傳說(shuō)，這次“紅罐之爭(zhēng)”的焦點(diǎn)在于知名商品的裝潢與商標(biāo)究竟可不可分。專(zhuān)利的特殊性在于不能侵犯他人的商標(biāo)權(quán)。目前加多寶的外觀專(zhuān)利里涵蓋了王老吉的名稱(chēng)和注冊(cè)商標(biāo)。外觀專(zhuān)利不能擅用注冊(cè)商標(biāo)。

“作為知名商品來(lái)說(shuō)，包裝、標(biāo)識(shí)等很難從品牌上分割出來(lái)。”廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)市場(chǎng)與企業(yè)研究中心教授王衛(wèi)紅說(shuō)，“企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識(shí)非常重要。倘若加多寶憑借其營(yíng)銷(xiāo)能力、市場(chǎng)推廣能力，早些建立屬于自己的品牌，也許就不會(huì)卷入紛爭(zhēng)?！?記者毛一竹、肖思思)

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