“農(nóng)夫”鐘??：這回被嗆了一口水

2013年05月10日 03:37
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：李娟

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[ 鐘??的精彩言論有很多，比如，企業(yè)要炒作，不炒作就是木乃伊。值得一提的是，最近卷在風(fēng)波中的“農(nóng)夫山泉”，當(dāng)年正是靠炒作起家的 ]

浙江老板中，自恃文采好，可以獨(dú)面媒體并口出成章的老板有兩個(gè)，一個(gè)是綠城的宋衛(wèi)平，還有一個(gè)就是農(nóng)夫山泉的鐘??。

養(yǎng)生堂總裁兼農(nóng)夫山泉董事長的鐘??，旗下產(chǎn)業(yè)帝國比想象中龐大。他公開承認(rèn)自己脾氣不好，也不擅長傾聽，這一次，他在這場被卷入旋風(fēng)的發(fā)布會(huì)上表現(xiàn)倒是印證了這點(diǎn)特點(diǎn)。

危機(jī)公關(guān)的“弱者”

2013年5月6日，農(nóng)夫山泉在北京召開“飲用天然水標(biāo)準(zhǔn)新聞發(fā)布會(huì)”。整個(gè)發(fā)布會(huì)充滿了火藥味，這段視頻在網(wǎng)上廣為流傳，董事長鐘??被許多人批評(píng)不懂“公關(guān)”，為此，“農(nóng)夫山泉在退出了北京的桶裝水市場。

鐘??在北京開過許多發(fā)布會(huì)，也許從來沒有想過，會(huì)開這么“失敗”的一個(gè)發(fā)布會(huì)。2000年7月18日，中國奧委會(huì)在北京人民大會(huì)堂舉行大型新聞發(fā)布會(huì)，授予養(yǎng)生堂“2001~2004年中國奧委會(huì)合作伙伴”稱號(hào)。

當(dāng)時(shí)，風(fēng)光無限，現(xiàn)在，變成了“危機(jī)公關(guān)”行業(yè)的弱者，許多人在網(wǎng)上熱情地給他支招?！斑@些評(píng)論他都會(huì)看，很仔細(xì)地看。”接近鐘??的一位人士對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者透露。

不只是網(wǎng)上的評(píng)價(jià)，就連公司員工寫的對(duì)企業(yè)的感言，他都會(huì)很仔細(xì)地一條條看完。

這是鐘??創(chuàng)辦企業(yè)的第二十個(gè)年頭，這個(gè)企業(yè)中，他的話，一直都占據(jù)了制高點(diǎn)。

出生于1954年的鐘??本就是記者出身，他在《浙江日?qǐng)?bào)》的大院里待了五年，1993年創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮走紅。

許多人想不通的是，記者出身的鐘??怎么會(huì)不懂“公關(guān)”？反倒成了弱者。

也許是他太自信了，也許是他太自負(fù)了。不過他并不落伍，他會(huì)看微博，也有自己的微信，他的想法，比一般的老板要來得多得多，“更多的是不愿意妥協(xié)，他覺得自己的產(chǎn)品沒有問題?！鄙鲜鋈耸繉?duì)記者透露。

但鐘??并不是無為而治的，這場風(fēng)波的同時(shí)，浙江質(zhì)檢就表示，從2009年到2012年，浙江省質(zhì)監(jiān)局共監(jiān)督抽查農(nóng)夫山泉瓶裝飲用天然水19批次，合格率100%。

炒作起家

鐘??怎么會(huì)不了解媒體的屬性呢？從本月8日開始，第一批媒體團(tuán)就開始前往千島湖工廠及水源地進(jìn)行實(shí)地探訪。

這似乎是幾年前事件的再次翻版。2009年，農(nóng)夫山泉被指水源有問題，不能飲用。這場四年前的惡斗，農(nóng)夫山泉對(duì)媒體稱，始作俑者是“康師傅”

隨即，農(nóng)夫山泉開展了大型“尋找水源頭”的活動(dòng)，當(dāng)年7月初到8月底，全國有20多個(gè)省份的2000名消費(fèi)者應(yīng)邀尋源千島湖、見證千島湖的水質(zhì)。

被認(rèn)為不懂“公關(guān)”的鐘??正是靠著炒作走得步步驚心。

鐘??的成功之路來得并不順利，他的第一個(gè)企業(yè)種植蘑菇因?yàn)闅夂蛟蛐媸?，還賣過窗簾，最終在海南成功創(chuàng)業(yè)，1993 年創(chuàng)辦養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮走紅。

鐘??的精彩言論有很多，比如，企業(yè)要炒作，不炒作就是木乃伊。

值得一提的是，最近卷在風(fēng)波中的“農(nóng)夫山泉”，當(dāng)年正是靠炒作起家的。

2000年，鐘??策劃了一場聲勢浩大的“水戰(zhàn)”。當(dāng)時(shí)，農(nóng)夫山泉突然宣布停止生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)產(chǎn)天然水，原因是“純凈水對(duì)健康無益”

這被視為鐘??和同城“水老大”宗慶后的一戰(zhàn)。從那時(shí)起，農(nóng)夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三的寶座，并穩(wěn)坐至今。

這個(gè)舉動(dòng)讓鐘??幾乎得罪了所有的同行。農(nóng)夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責(zé)他不講商業(yè)道德，靠炒作牟利。

鐘??認(rèn)為：世界上沒有一個(gè)人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去，而產(chǎn)品本身才是決定市場的唯一“撒手锏”

這幾乎被認(rèn)為是今天這起事件的翻版，只不過不同的是，農(nóng)夫山泉站在了被指責(zé)的一方。

事件營銷高手

讓鐘??得意的是，他的一系列成名的廣告大多出自他的手筆，比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“一個(gè)泰國的男人，學(xué)著女人講‘朵而’”、“清嘴”系列廣告。

且先不考據(jù)這其中的真?zhèn)?，至少中文系出身的??十分善用營銷。

他們?cè)静]有打算做水，本來是想收購千島湖畔的一個(gè)有169年歷史的保健酒廠，“他們說200萬元你就收購吧，當(dāng)時(shí)覺得這個(gè)酒廠雖然有歷史但沒文化?！辩??公開表示，他看了那一江好水，白白流掉了覺得真可惜。

這就是農(nóng)夫山泉?jiǎng)?chuàng)辦的過程，“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語也成為鐘??旗下產(chǎn)業(yè)中最成功的一句廣告語。

鐘??也成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的“事件營銷高手”。他先后創(chuàng)立或者收購了多家子公司，使養(yǎng)生堂的產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領(lǐng)域，旗下?lián)碛薪?0 個(gè)不同的品牌。

農(nóng)夫山泉一向敢于且善于以尖銳的矛頭直指競爭對(duì)手，2000年發(fā)生的純凈水與天然水之戰(zhàn)、2007年爆發(fā)的酸堿度之爭，許多都和農(nóng)夫山泉有關(guān)。

令外界瞠目結(jié)舌的是，農(nóng)夫山泉每次都敢直指業(yè)內(nèi)“黑手”是誰。

“這也是一種營銷，塑造他的一個(gè)‘硬漢’形象。”寧波關(guān)鍵點(diǎn)品牌策劃有限公司首席咨詢師黃江偉表示，對(duì)于企業(yè)來說，媒體永遠(yuǎn)都是放大鏡和擴(kuò)音器，不管是負(fù)面信息還是正面信息皆是如此，這個(gè)行業(yè)本來就競爭混亂，最終被傷害的是消費(fèi)者。

這或許是鐘??這次被營銷事件消費(fèi)了的重要原因，快消行業(yè)此起彼伏的抹黑戰(zhàn)讓“事件營銷高手”也應(yīng)接不暇。

鐘??在布局設(shè)這些水廠的時(shí)候，就占據(jù)了中國最好的水源地。占據(jù)這些資源，就是為了占據(jù)有利地形，“你不能盲目去打，有沒有到時(shí)候，你比如說打水戰(zhàn)的時(shí)候，那你要到時(shí)候，你才能發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭。”在接受央視《對(duì)話》欄目采訪時(shí)，他這么說。

這一次，不知道是不是雙方交戰(zhàn)的合適時(shí)機(jī)。

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