步步臭棋！農(nóng)夫山泉是如何自投絕路的

2013年05月03日 18:41
來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 作者：伯通

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經(jīng)過(guò)近一個(gè)月的明槍暗箭，農(nóng)夫山泉與京華時(shí)報(bào)口水戰(zhàn)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)終于出現(xiàn)。昨天，北京市桶裝飲用水銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)下發(fā)通知，要求各銷(xiāo)售企業(yè)即刻對(duì)農(nóng)夫山泉桶裝飲用水產(chǎn)品做下架處理。

此后，農(nóng)夫山泉趕緊以“人在做、天在看”為主題，在至少全國(guó)18家報(bào)紙上刊登了整版廣告，宣稱自己的水質(zhì)不僅全面優(yōu)于國(guó)家生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，更全面優(yōu)于美國(guó)FDA標(biāo)準(zhǔn)。

且不管這個(gè)協(xié)會(huì)的公信力幾何、地位高低，農(nóng)夫山泉地毯式買(mǎi)版的重金投入，恐怕是徹底肉包子打了狗。中國(guó)大媽只需利用搶購(gòu)黃金的閑暇時(shí)間，把“下架”的新聞往朋友圈里一扔，再跟一句“中國(guó)還有什么水能喝?。俊?；剛剛被上峰批斗過(guò)的“大V”們，只需在微博上跟風(fēng)發(fā)一句“求助，家里還有幾桶農(nóng)夫山泉，該怎么處理？”……農(nóng)夫高管團(tuán)隊(duì)吞金的心都有。

雖然是協(xié)會(huì)發(fā)的文，但真正把自己逼上絕路的，不是別人，恰是農(nóng)夫山泉自己給了自己“三拳”

一、戰(zhàn)略決策失誤：質(zhì)量是本，標(biāo)準(zhǔn)是末

其實(shí)，無(wú)論京華還是其它媒體的報(bào)道，對(duì)農(nóng)夫的質(zhì)疑基本都停留在“標(biāo)準(zhǔn)低”、“使用異地(自定)標(biāo)準(zhǔn)”、“未使用國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)”等維度上。自始至終，也沒(méi)有任何一方拿出檢測(cè)證據(jù)，認(rèn)定農(nóng)夫山泉低于某類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，或者干脆對(duì)人體有危害。

關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)使用問(wèn)題，其實(shí)質(zhì)影響可謂無(wú)關(guān)緊要，果殼網(wǎng)上的諸君已經(jīng)對(duì)此有過(guò)清晰解釋。 可以說(shuō)，作為浸淫此行業(yè)十幾載的龍頭企業(yè)，農(nóng)夫山泉接這一招不應(yīng)成為什么難題。

所以，農(nóng)夫首先應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者說(shuō)清楚：“即便退一萬(wàn)步講，我們使用了比較低的標(biāo)準(zhǔn)，但我們的水質(zhì)卻是完全符合最高標(biāo)準(zhǔn)的。”公眾才沒(méi)心情搞明白地方國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)有什么不同，只會(huì)關(guān)心喝下去的水究竟是否安全。

但農(nóng)夫壓根沒(méi)重視這個(gè)問(wèn)題，雖然也在微博上多次公布了水質(zhì)檢測(cè)結(jié)果，力證自家質(zhì)量無(wú)礙，卻同時(shí)制造了一大堆的新熱點(diǎn)，把這個(gè)最核心的戰(zhàn)略掩蓋掉了。綜觀整個(gè)事件，人們能想起來(lái)的，就是農(nóng)夫和怡寶的掐架、和京華的掐架、和協(xié)會(huì)的掐架……至于農(nóng)夫的水質(zhì)，大家都不清楚，就記住了個(gè)“下架”

食品行業(yè)很特殊，央視315把cookie做成了專(zhuān)題片，也改變不了人們的上網(wǎng)習(xí)慣。后門(mén)、隱私？你和我談這么奢侈的話題干啥？但你別看我朝戰(zhàn)斗種族在路邊攤吃炸烤食品時(shí)幸?？鞓?lè)溢于言表，你一說(shuō)“微量元素超標(biāo)”他就立刻崩潰了。雖然根本不懂砷、硒、鎘都是什么玩意，但超標(biāo)0.005毫克就是不行——“這商人心都黑了！中國(guó)還有什么能讓人放心？這個(gè)世界會(huì)好嗎？！”

直到“下架”的聲音響起時(shí)，農(nóng)夫似乎才恍然大誤，趕緊投重金買(mǎi)版，拉出美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)背書(shū)。晚了。

更令人匪夷所思的事情是，既然京華曾經(jīng)拉出個(gè)聞所未聞的“中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)健康飲水專(zhuān)業(yè)委員會(huì)”，那么像“北京市桶裝飲用水銷(xiāo)售行業(yè)協(xié)會(huì)”這樣的北京市唯一桶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)組織，就早該進(jìn)入農(nóng)夫公關(guān)團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的法眼。北京是首都，也是京華的本部，無(wú)論從哪個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫都應(yīng)當(dāng)重視起來(lái)。然而直到一個(gè)月后，農(nóng)夫的檢測(cè)報(bào)告發(fā)滿了18個(gè)整版，也沒(méi)送到“桶裝水協(xié)會(huì)”的桌子上去，這工作都做到哪去了？

二、狗咬狗就罷了，但你陷在糞坑里，人家在岸上，能不能脫了身再咬？

誰(shuí)主張，誰(shuí)舉證。基本常識(shí)不必說(shuō)。在京華4月10日打響第一槍《農(nóng)夫山泉被指標(biāo)準(zhǔn)不如自來(lái)水》后，農(nóng)夫方面4月11日的第一回應(yīng)竟然是“蓄意策劃的，隱藏在幕后的就是國(guó)有控股飲用水企業(yè)——華潤(rùn)怡寶”

此后，農(nóng)夫官號(hào)以及一些與農(nóng)夫過(guò)從緊密的微博賬號(hào)，開(kāi)始八華潤(rùn)怡寶、京華系列文章記者胡笑紅、中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)的各種消息。其證據(jù)鏈條是：華潤(rùn)怡寶曾經(jīng)宣傳“大自然搬運(yùn)過(guò)來(lái)的水，你還敢喝嗎？”直指農(nóng)夫山泉——胡笑紅幾年前便采寫(xiě)過(guò)華潤(rùn)怡寶進(jìn)京的稿件，關(guān)系深遠(yuǎn)——中國(guó)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)網(wǎng)站顯示農(nóng)夫山泉欠費(fèi)，其秘書(shū)長(zhǎng)擁有三家涉水公司……

拜托，一條能坐實(shí)的都沒(méi)有。華潤(rùn)怡寶的廣告頂多可以讓律師問(wèn)問(wèn)罪，但如何證明其在背后策劃農(nóng)夫負(fù)面？胡笑紅作為京華財(cái)經(jīng)口的老記者，這類(lèi)軟稿既是任務(wù)也是福利，恐怕難說(shuō)與華潤(rùn)有多么緊密的關(guān)聯(lián)。退一步說(shuō)，如果此文真為華潤(rùn)策劃，保險(xiǎn)起見(jiàn)，雙方完全可以換一個(gè)記者操刀。至于那個(gè)民族衛(wèi)生協(xié)會(huì)，本就是個(gè)醬油黨，打死他也改變不了農(nóng)夫身中一刀的現(xiàn)實(shí)。

這下好了，農(nóng)夫一紙聲明，“小兄弟”一通幫忙，把幾方全都拉進(jìn)了戰(zhàn)場(chǎng)。辟謠自證之間，已經(jīng)被冗余信息搞得精疲力竭的公眾，只好給整個(gè)事件打上一個(gè)烙印——“狗咬狗”。農(nóng)夫的水質(zhì)到底怎么樣？誰(shuí)知道啊！

更可怕的是，媒體是世界上最不怕事大的組織，每天啪啪打臉就是等著你還手，識(shí)相點(diǎn)的趕緊來(lái)簽戰(zhàn)略合作伙伴，不懂行的沉默幾天也就過(guò)去了。這下可好，你農(nóng)夫不僅還手，還說(shuō)我是別人的槍?zhuān)裉觳徽悖疫€就不是京字頭了。(據(jù)，京華某工作人員微博曾號(hào)召同事“握緊拳頭，一致對(duì)外”)

此外，農(nóng)夫還拒絕媒體采訪請(qǐng)求，“電話不聽(tīng)、留言不復(fù)，堅(jiān)決地關(guān)閉與各路媒體的互動(dòng)管道”。寫(xiě)到這里，突然很懷疑，農(nóng)夫創(chuàng)始人鐘??不是做過(guò)五年記者么？

總之，身陷糞坑的第一選擇，應(yīng)是趕緊爬出來(lái)到安全地帶，而不是想怎么把別人拉下來(lái)，何況你也沒(méi)抓著人家的小尾巴。

三、示眾角色錯(cuò)亂，時(shí)而苦情時(shí)而精英，加多寶你學(xué)不會(huì)

有人這樣支持農(nóng)夫——“與國(guó)企、皇報(bào)(京華是人民日?qǐng)?bào)副刊)對(duì)奕，也許這是一場(chǎng)不可能贏的戰(zhàn)爭(zhēng)”。而農(nóng)夫自家的小號(hào)，也以“民企的悲哀”發(fā)動(dòng)粉絲打悲情牌。

但……

事發(fā)后第二天，作為農(nóng)夫的“娘家人”，浙江質(zhì)監(jiān)局食品監(jiān)督管理處處長(zhǎng)便發(fā)聲力挺，稱國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和浙江省標(biāo)準(zhǔn)的微生物指標(biāo)完全相同。

4月17日時(shí)，該處長(zhǎng)繼續(xù)在央視《東方時(shí)空》節(jié)目中站臺(tái)，而《東方時(shí)空》本身的內(nèi)容，也是對(duì)農(nóng)夫比較有利的。

當(dāng)然，這些可能都是巧合，但無(wú)法打消公眾內(nèi)心的猜測(cè)。你一個(gè)隨意就能搞來(lái)“美國(guó)國(guó)家測(cè)試實(shí)驗(yàn)室164項(xiàng)全套檢測(cè)報(bào)告”，并發(fā)上18家媒體整版的公司，到底有多少能量？

加多寶的示弱沒(méi)那么好學(xué)，步伐身法稍有差異，就成了東施效顰。何況農(nóng)夫這種一邊示弱一邊秀肌肉的，簡(jiǎn)直是摳腳大漢嗲著嗓子喊人家不要，效果實(shí)在堪憂。

可憐之人必有可恨之處，沒(méi)錯(cuò)的。

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