外資藥企中國(guó)行銷(xiāo)術(shù)：七成銷(xiāo)售費(fèi)用砸向?qū)W術(shù)推廣

2013年04月13日 04:51
來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 作者：張亮

0人參與0條評(píng)論

一款在國(guó)外銷(xiāo)售平平的某藥品，2012年其在中國(guó)的銷(xiāo)售額卻達(dá)到了十多億元，占其全球總銷(xiāo)量的四成左右。當(dāng)國(guó)內(nèi)藥企仍圍繞折扣率相互比拼時(shí)，跨國(guó)藥業(yè)已經(jīng)通過(guò)“特殊”的某藥品，營(yíng)銷(xiāo)術(shù)巧妙地綁定了醫(yī)生，使之成為產(chǎn)品宣講者和鼓吹者，進(jìn)而把產(chǎn)品嫁接進(jìn)了診療指南，成為治療參考答案。而這一切也源于醫(yī)療監(jiān)管體系的不規(guī)范。

外資行銷(xiāo)三術(shù)

外資藥企都愿意將七成銷(xiāo)售費(fèi)用砸在學(xué)術(shù)推廣上，因?yàn)檫@才是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的藥品推銷(xiāo)法，是“最有成效”的營(yíng)銷(xiāo)手段。

黃明(化名)是某家外資藥企的醫(yī)藥代表，與其他外資藥企一樣，醫(yī)藥代表是該公司銷(xiāo)售的主力軍，醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售量幾乎占整個(gè)銷(xiāo)售量的總和。為了鼓勵(lì)這些醫(yī)藥代表，公司每月都會(huì)給醫(yī)藥代表一定的銷(xiāo)售費(fèi)用，與工資完全分開(kāi)。這部分銷(xiāo)售費(fèi)用主要包括與客戶(hù)吃飯，科室關(guān)系維護(hù)，為醫(yī)生們預(yù)訂茶座，幫助他們買(mǎi)車(chē)票、機(jī)票等費(fèi)用。

“為了維護(hù)一些較高端的客戶(hù)，有時(shí)也會(huì)以給客戶(hù)送加油卡、購(gòu)物卡、餐券、電影票的方式來(lái)推銷(xiāo)藥品。

雖然，很多外資藥企明文規(guī)定嚴(yán)厲禁止這類(lèi)行為，但是，即便是冒著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，醫(yī)藥代表依然會(huì)去行賄。山東濟(jì)南一位外資企業(yè)醫(yī)藥代表周宏告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，外資藥企給藥代每個(gè)月定的任務(wù)量都很高，完成任務(wù)量的90%，就能拿全額獎(jiǎng)金，一般來(lái)說(shuō)，獎(jiǎng)金遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)工資(基本工資6000元左右)。完成120%，就能拿1.5倍獎(jiǎng)金。若是第一個(gè)月完不成任務(wù)量的90%，就只能拿基本工資，若連續(xù)3個(gè)月拿基本工資，醫(yī)藥代表就可能被辭退。

被辭退的壓力和拿獎(jiǎng)金的動(dòng)力，構(gòu)成了醫(yī)藥代表們不惜冒險(xiǎn)去行賄的關(guān)鍵因素。

除此之外，提高藥品價(jià)格也是外資藥企行銷(xiāo)的重要方式。

很多外資藥企的產(chǎn)品價(jià)格昂貴，在性?xún)r(jià)比上原本是劣勢(shì)。然而，由于中國(guó)醫(yī)生和醫(yī)院的收入主要來(lái)自于藥品的利潤(rùn)，因此藥品價(jià)格高，反而是醫(yī)藥代表們推銷(xiāo)藥品的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，按照國(guó)家規(guī)定藥品進(jìn)入醫(yī)院最多可加價(jià)15%的原則，藥價(jià)貴的藥讓醫(yī)院更容易獲得更多的附加利潤(rùn)。而每次經(jīng)過(guò)發(fā)改委降價(jià)的“低價(jià)藥”則常常面臨“降價(jià)死”的局面。“醫(yī)藥代表們?cè)谡f(shuō)服醫(yī)生時(shí)，只需強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品療效好、安全性高，以及患者使用率高等說(shuō)辭，一般就能拿下醫(yī)生。

不過(guò)，對(duì)于外資藥企而言，這兩種都不是最重要的方式，它們都愿意將七成銷(xiāo)售費(fèi)用砸在學(xué)術(shù)推廣上，因?yàn)檫@才是“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的藥品推銷(xiāo)法，是最最有成效”的營(yíng)銷(xiāo)手段。黃明告訴記者，很多外資藥企市場(chǎng)部每年的支出占到整個(gè)銷(xiāo)售費(fèi)用的七成左右，而大大小小的學(xué)術(shù)會(huì)議主要由市場(chǎng)部安排。

“可以說(shuō)，能來(lái)參加我們會(huì)議的醫(yī)生，都是我們忠實(shí)的宣講者?！秉S明自豪地說(shuō)。

“若是公司的產(chǎn)品部門(mén)人員上臺(tái)宣講，很容易引起醫(yī)生們的反感，認(rèn)為我們是在自吹自擂，為自己打廣告。但是邀請(qǐng)權(quán)威專(zhuān)家談我們的產(chǎn)品就不同了?！?

這中間自然會(huì)涉及到藥企與醫(yī)生之間的代言費(fèi)。醫(yī)藥代表周宏告訴記者，外企在國(guó)內(nèi)進(jìn)行新藥推廣時(shí)，會(huì)瞄準(zhǔn)那些將會(huì)使用其產(chǎn)品的權(quán)威主治醫(yī)師，聘請(qǐng)其作為產(chǎn)品的代言人，其代言費(fèi)在8萬(wàn)~10萬(wàn)元之間。

此外，外資藥企還會(huì)長(zhǎng)期維護(hù)一些并沒(méi)有使用其產(chǎn)品的頂級(jí)專(zhuān)家，以阻止這些專(zhuān)家來(lái)挑公司產(chǎn)品的毛病。

中國(guó)藥企無(wú)力超越

逐漸增多的學(xué)術(shù)會(huì)議成本已成為跨國(guó)外企的主要銷(xiāo)售費(fèi)用支出，而給中國(guó)藥品市場(chǎng)帶來(lái)的最顯著的變化便是，跨國(guó)藥企藥價(jià)普遍偏高。

國(guó)內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)對(duì)于跨國(guó)藥企的學(xué)術(shù)推廣術(shù)并非一無(wú)所知，不過(guò)其高額費(fèi)用讓不少企業(yè)知難而退。如輝瑞2012年年報(bào)顯示，其銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)113.34億美元，占營(yíng)業(yè)收入的19%。

要進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，必須舉行高規(guī)格的學(xué)術(shù)研討會(huì)，必須邀請(qǐng)頂級(jí)專(zhuān)家，場(chǎng)地起碼也要是四星級(jí)酒店。藥品上市后還需要進(jìn)行相關(guān)的循環(huán)論證……所有的真金白銀都需要企業(yè)自己出，很多中國(guó)企業(yè)無(wú)力承擔(dān)。

“絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都在做仿制藥，對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有專(zhuān)利權(quán)，更缺乏充分的臨床研究資料，因此在國(guó)內(nèi)藥企舉辦的學(xué)術(shù)會(huì)議上總覺(jué)得無(wú)話可說(shuō)?！睂?zhuān)注醫(yī)藥行業(yè)的曼哈頓資本管理投資公司總裁王進(jìn)說(shuō)。

中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)于明德告訴記者，國(guó)內(nèi)的一些優(yōu)秀的研究開(kāi)發(fā)型的制藥企業(yè)也在經(jīng)常舉辦類(lèi)似的學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，不過(guò)僅有少數(shù)權(quán)威專(zhuān)家對(duì)國(guó)內(nèi)的藥企產(chǎn)品進(jìn)行肯定和宣傳。

一位醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)人士對(duì)此表示擔(dān)憂，逐漸增多的學(xué)術(shù)會(huì)議成本已成為跨國(guó)外企的主要銷(xiāo)售費(fèi)用支出，而給中國(guó)藥品市場(chǎng)帶來(lái)的最顯著的變化便是，跨國(guó)藥企藥價(jià)普遍偏高。

2011年，強(qiáng)生在美國(guó)推廣利伐沙班時(shí)曾測(cè)算了一個(gè)數(shù)字，每天用藥費(fèi)用為6.75美元。在一份國(guó)外藥品供應(yīng)商價(jià)格清單上，利伐沙班每片最高售價(jià)為9.36美元。而利伐沙班(10mg×5)在國(guó)內(nèi)官方售價(jià)為496元，按照每天10mg的服用量計(jì)算，患者平均一天的費(fèi)用接近100元。照此推算，利伐沙班在中國(guó)的銷(xiāo)售毛利率可能高達(dá)100%以上。

據(jù)媒體報(bào)道，藥品銷(xiāo)售渠道中，生產(chǎn)商、中間商、醫(yī)院、醫(yī)生等各個(gè)環(huán)節(jié)分享了這部分利潤(rùn)。病人多吃一粒拜瑞妥，中間環(huán)節(jié)就可能獲得高達(dá)55元的利益。

上海從容投資管理有限公司前基金經(jīng)理及合伙人姜廣策，在其新浪博客《拜復(fù)樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)紀(jì)實(shí)》中提到：拜耳的拜復(fù)樂(lè)能取得今天的地位主要源于營(yíng)銷(xiāo)方式上的成功。此前抗靜脈血栓的常用藥“華法林”屬于仿制藥，國(guó)內(nèi)的齊魯制藥、上海信誼等很多企業(yè)都能生產(chǎn)，每天費(fèi)用不到0.5元。即便是芬蘭奧利安藥廠進(jìn)口的華法林鈉片，每天費(fèi)用也不超過(guò)10元。如今，一瓶拜復(fù)樂(lè)的價(jià)格在300多元。

針對(duì)外企醫(yī)藥代表所述內(nèi)容，本報(bào)記者向多個(gè)醫(yī)藥集團(tuán)發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿前，本報(bào)未收到外資藥企的任何回復(fù)。

打印轉(zhuǎn)發(fā)