日系車必須打造第二購買要素

2012年11月28日 05:08
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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作為最早進(jìn)入中國的日系車品牌，日系車在推動(dòng)整個(gè)中國汽車工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量提升方面扮演了引擎的作用；但近兩年在銷量上被歐系和韓系品牌迅速趕上。

“日系車在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品穩(wěn)定性和售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，這幾年來并沒有與此前發(fā)生明顯的變化，但市場(chǎng)卻發(fā)生了變化。” J.D. Power亞太公司中國區(qū)研究總經(jīng)理梅松林本月22日在由本報(bào)舉辦的《全球化背景下的產(chǎn)業(yè)傳承與突破》圓桌論壇上表示。

梅松林認(rèn)為，日系車要重點(diǎn)抓細(xì)分市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者，以此來應(yīng)對(duì)天時(shí)，地利，人和三方面的挑戰(zhàn)。

“第二選擇”取代日系車

據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，10月份國產(chǎn)日系乘用車僅銷售9.89萬輛，占國產(chǎn)乘用車銷量7.6%，市場(chǎng)占有率同比下降12.3個(gè)百分點(diǎn)。

日系品牌經(jīng)銷商只完成上半年目標(biāo)的59%，日系品牌的網(wǎng)絡(luò)渠道虧損比自主品牌還要嚴(yán)重，超過半數(shù)的日系品牌經(jīng)銷商表示上半年的經(jīng)營狀況是“虧損比自主品牌還

釣魚島主權(quán)爭(zhēng)端，致使中國掀起抵制日貨的浪潮，甚至爆發(fā)了針對(duì)日系車的打砸和沖擊，消費(fèi)者購買日系車的意愿一落千丈。意向購車者對(duì)日系品牌的購車意向也出現(xiàn)下降，從2009年的32%下降到2012年的24%。

J.D. Power的調(diào)研報(bào)告顯示：許多之前準(zhǔn)備購買日系品牌汽車的消費(fèi)者，或消極觀望，或轉(zhuǎn)購非日系車。

“日系車主在購車過程中曾考慮過的其它品牌，按考慮從多到少依次為：美系，韓系，法系，德系和本土。原來打算購買日系車的消費(fèi)者現(xiàn)在相當(dāng)多的會(huì)轉(zhuǎn)向自己的第二選擇，并且日系品牌的認(rèn)同度同其他三類國際品牌的差距正在擴(kuò)大?！泵匪闪直硎尽?/p>

消費(fèi)者購買力轉(zhuǎn)向，使日本企業(yè)不得不繼續(xù)削減在華工廠產(chǎn)出。本田和旗下思銘、理念品牌總計(jì)產(chǎn)量為27682輛，同比驟降51.7%；日產(chǎn)和旗下啟辰品牌總產(chǎn)量為33507輛，同比大幅下滑55.9%；豐田產(chǎn)量30719輛，同比重挫60.5%。

市場(chǎng)調(diào)研公司IHS Automotive公司日前發(fā)布報(bào)告稱，倘若中日之間無法解決東海釣魚島爭(zhēng)端問題，日本車企將被迫在華減產(chǎn)至2014年，累計(jì)損失將超過100萬輛。

二線認(rèn)知度危機(jī)

“日系車的產(chǎn)品魅力并沒有下降。”梅松林認(rèn)為，日系車在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品穩(wěn)定性和售后服務(wù)方面的優(yōu)勢(shì)，這幾年來并沒有與此前發(fā)生明顯的變化。

在J.D. Power統(tǒng)計(jì)的2003-2012年各類品牌百臺(tái)車事故率中，日系品牌是最低的，而該數(shù)據(jù)同時(shí)表明，車主對(duì)日系產(chǎn)品的可靠性評(píng)價(jià)很高。 此外，日系車的售后服務(wù)也非常強(qiáng)，售后服務(wù)滿意度調(diào)查一直引領(lǐng)中國汽車企業(yè)。

但問題是，中國市場(chǎng)成為全球最大的汽車消費(fèi)市場(chǎng)，吸引越來越多的汽車廠家來分食這塊蛋糕。

而在這輪競(jìng)爭(zhēng)中，汽車廠家們也紛紛不遺余力將全球最新產(chǎn)品和技術(shù)拿到中國，日系車的競(jìng)品們進(jìn)步很快。如后來居上的韓系品牌，就為中國市場(chǎng)做了很多工作，很多車型就是韓系品牌在首爾專門為中國市場(chǎng)開發(fā)的。

相對(duì)而言，日系車的產(chǎn)品雖然具有質(zhì)量穩(wěn)定性和可靠性，但這幾年確實(shí)缺乏讓消費(fèi)者怦然心動(dòng)的，對(duì)消費(fèi)者的購買力具有“殺傷力”的產(chǎn)品雖然具有質(zhì)量

此外，J.D. Power的報(bào)告還顯示：購車消費(fèi)者往往不相信日系車的可靠性而拒絕購買。日系車的故障率排名是最低的，但日系車在故障率方面被消費(fèi)者誤解了，很多人并不認(rèn)為日本故障率低，而是認(rèn)為日本車是不安全。

消費(fèi)者對(duì)日系品牌的認(rèn)知度是下降的。J.D. Power的2012中國流失客戶研究顯示：日系品牌僅在南方市場(chǎng)有優(yōu)勢(shì)，并且日系品牌在三線城市比二線城市弱，在二線城市比一線城市弱。而未來的消費(fèi)潛力是三線城市強(qiáng)過二線城市，二線城市強(qiáng)過一線城市。日系車的這種“越是小的城市，對(duì)日系品牌的認(rèn)知度越低”的現(xiàn)象，使日系車品牌除了面臨現(xiàn)有的危機(jī)外，還可能波及未來。

需找第二購買要素

來自90多個(gè)品牌，400多款車型都在設(shè)法說服中國的精明購車者購買，并且75%的消費(fèi)者是初次購買者，日系品牌如何來打造差異化競(jìng)爭(zhēng)？J.D. Power報(bào)告認(rèn)為：日系車要重點(diǎn)抓細(xì)分市場(chǎng)、渠道和消費(fèi)者。

日系品牌的市場(chǎng)主要集中在三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：中型車、高檔中型車以及SUV。日系車首當(dāng)其沖要穩(wěn)住這三個(gè)核心市場(chǎng)。在渠道上，目前日系品牌的經(jīng)銷商對(duì)廠家的滿意度急劇下降。提高經(jīng)銷商的信心和防止人才流失對(duì)日系品牌也很重要。第三則是要提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和信心度。

事實(shí)上，在J.D. Power中國銷售滿意度研究中，日系品牌僅有‘燃油效率高省油’一項(xiàng)是高于行業(yè)平均值，其他都與行業(yè)持平或略低于行業(yè)。梅松林認(rèn)為，“日系品牌突出的優(yōu)點(diǎn)是省油，但隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的多元化和消費(fèi)者的成熟，日系車需要集體打造第二個(gè)吸引中國消費(fèi)者購買的要素。

梅同時(shí)建議，日系品牌應(yīng)集中做自己可以控制的事情?，F(xiàn)在要加大營銷，提升品牌的認(rèn)知度，美譽(yù)度和信心度。短期內(nèi)要打造為中國市場(chǎng)深度開發(fā)的，讓顧客怦然心動(dòng)的，尤其要能滿足新興市場(chǎng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品的魅力產(chǎn)品；從長期來看，要進(jìn)行戰(zhàn)略層面的轉(zhuǎn)變，顯示對(duì)中國市場(chǎng)的長期承諾，去日本化，本土化，發(fā)展屬于中國市場(chǎng)的品牌。

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