馬光遠(yuǎn)：沒有底線的價(jià)格戰(zhàn)相當(dāng)于自殺式襲擊

2012年11月13日 01:29
來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 作者：馬光遠(yuǎn)

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一個(gè)虛擬出來的“光棍節(jié)”，卻見證了中國電子商務(wù)零售市場(chǎng)的另類瘋狂：2009年，僅27個(gè)品牌參與淘寶的第一個(gè)“雙十一”促銷，當(dāng)日銷售額達(dá)到5000萬元；2010年，150家店鋪參與了促銷活動(dòng)，當(dāng)日成交額超過了9億元；2011年，參與淘寶促銷的品牌達(dá)到了2000家，當(dāng)日成交額超過53億元；今年，僅天貓方面參與活動(dòng)的商家就超過一萬家，全天支付寶交易筆數(shù)超1億筆，當(dāng)日成交額超過191億元，同比增加260%，而全部電商的成交額預(yù)計(jì)超過300億元。

這是一個(gè)令人咋舌的速度。在電子商務(wù)發(fā)展的任何一個(gè)維度，無論是時(shí)間維度，還是空間維度，這種幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)都令人難以置信，但這不過是近年來中國電子商務(wù)零售市場(chǎng)飛速發(fā)展的一個(gè)典型的縮影而已。和全球電子商務(wù)零售市場(chǎng)最為發(fā)達(dá)的美國相比，2011年中國電子商務(wù)交易總量不到美國的63%，然而，中國電子商務(wù)增長(zhǎng)的速度卻是美國的6倍。不過是業(yè)界對(duì)電商節(jié)日促銷價(jià)格戰(zhàn)存在兩種截然不同的看法：一是認(rèn)為這種打折促銷本身是一種非理性的惡性價(jià)格戰(zhàn)，透支了中國電子商務(wù)發(fā)展的品質(zhì)和未來；而另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為，中國電子商務(wù)發(fā)展的速度之快，符合中國經(jīng)濟(jì)及中國電子商務(wù)自身發(fā)展的規(guī)律，不是透支，而是正常健康的增長(zhǎng)。

事實(shí)上，任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，都有其獨(dú)特的軌跡和邏輯，特別是新興的電子商務(wù)行業(yè)，更是不能用常態(tài)的邏輯對(duì)其予以解讀。據(jù)工信部發(fā)布的電子商務(wù)“十二五”規(guī)劃，中國電子商務(wù)交易額到2015年將翻兩番，突破18萬億元，其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易額將突破3萬億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例超過9%。很顯然，這是一個(gè)具有極大潛力和發(fā)展空間的行業(yè)。正因如此，各路資金紛紛涌入，追逐并不多的優(yōu)秀企業(yè)。然而，盡管如此，中國電子商務(wù)行業(yè)一開始就是一個(gè)沒有很高的準(zhǔn)入門檻的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈，血腥的價(jià)格戰(zhàn)貫穿了中國電子商務(wù)發(fā)展的始終。每逢節(jié)日，電商之間為了吸引眼球揮動(dòng)價(jià)格屠刀，賺夠了吆喝，但在漂亮的數(shù)字背后，卻是業(yè)績(jī)虧損的尷尬。

虧損的財(cái)務(wù)，交易額暴增后的物流壓力，都是電商難以承受之重。以淘寶為例，盡管已經(jīng)經(jīng)歷了4年的“光棍節(jié)”促銷，整個(gè)支付和平臺(tái)系統(tǒng)仍然不堪重負(fù)，網(wǎng)路堵塞、支付不暢的情況頻頻發(fā)生。盡管不少商品確實(shí)打了5折，但提交訂單或支付頁面卻時(shí)常癱瘓，使得消費(fèi)者無法正常完成購物。這意味著，商家為了應(yīng)付節(jié)假日促銷，要么在支付系統(tǒng)和平臺(tái)系統(tǒng)上進(jìn)行擴(kuò)容，而這相對(duì)于日常的銷售量而言，無疑是一種極大的浪費(fèi)，要么只能等著節(jié)假日爆棚。

當(dāng)然，不得不指出，中國的電子商務(wù)紅火的背后，很多情況下是行業(yè)發(fā)展的殘酷和無奈。近幾年，電子商務(wù)的空前繁榮，吸引了無數(shù)資金涌入，在推動(dòng)中國電子商務(wù)發(fā)展的同時(shí)，也在制造著行業(yè)發(fā)展的非理性繁榮和可怕的泡沫。在看不到行業(yè)盈利前景的情況下，投資電商的風(fēng)險(xiǎn)資本這個(gè)“門口的野蠻人”，希望通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，求得規(guī)模、用戶和流量，從而實(shí)現(xiàn)上市的目標(biāo)。就這個(gè)邏輯而言，中國電子商務(wù)的快速發(fā)展和價(jià)格促銷，與其說是行業(yè)繁榮的標(biāo)志，不如說是行業(yè)危機(jī)的暗流涌動(dòng)。

追求速度和規(guī)模的結(jié)果，和中國很多已經(jīng)大而不強(qiáng)的行業(yè)一樣，中國電子商務(wù)行業(yè)缺乏差異化的能夠成為核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式，在客戶體驗(yàn)、服務(wù)品質(zhì)、物流以及信息技術(shù)等方面還有很大的發(fā)展空間。在缺乏真正的商業(yè)模式的情況下，價(jià)格戰(zhàn)就成了電商之間爭(zhēng)奪份額和市場(chǎng)地位的慣用的殺手锏，特別是在有資本操縱的情況下。盡管對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言，價(jià)格戰(zhàn)是必須經(jīng)歷的涅??，但沒有任何底線的價(jià)格戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變成屠戮和自殺式襲擊，對(duì)行業(yè)自身的發(fā)展是一種破壞。

中國的電子商務(wù)，未來可怕的不是競(jìng)爭(zhēng)激烈，而是惡性競(jìng)爭(zhēng)以及電商投資者的縱容導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)后整個(gè)行業(yè)的蕭條。筆者最擔(dān)心的是，中國電子商務(wù)陷入光伏產(chǎn)業(yè)高速成長(zhǎng)后快速潰敗的慘劇，這是真誠的提醒和忠告。

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