構(gòu)筑社會(huì)影響力 承擔(dān)社會(huì)責(zé)任需放棄一些利潤

2012年09月13日 02:15
來源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：鄭爽 嚴(yán)薇

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在日益復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境下，一個(gè)具備社會(huì)影響力的企業(yè)無疑能更獲消費(fèi)者的信賴。然而企業(yè)社會(huì)影響力的持續(xù)構(gòu)筑并非易事，微博的一條負(fù)面消息就有可能讓過往的成績都功虧一簣。

構(gòu)筑社會(huì)影響力，企業(yè)也并非無跡可尋。中歐國際工商學(xué)院國際管理學(xué)特聘教授、副院長兼教務(wù)長Quelch John A.在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出：“那些面臨的社會(huì)挑戰(zhàn)對(duì)于中國企業(yè)而言，不僅能帶來重大創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，也是構(gòu)筑社會(huì)影響力的契機(jī)。

開放式創(chuàng)新模式也為企業(yè)解決社會(huì)挑戰(zhàn)帶來新的途徑。這種將各方創(chuàng)新力量聚合起來的方式已經(jīng)被證明是很有效的。“蘋果已經(jīng)向世人展現(xiàn)出一個(gè)系統(tǒng)是如何發(fā)展起來并且為普通消費(fèi)者面對(duì)的問題提供大量的解決方案。開放式創(chuàng)新模式使得價(jià)值的轉(zhuǎn)換發(fā)端于小的起點(diǎn)，但卻成功地?cái)U(kuò)大至數(shù)百萬。開放式創(chuàng)新模式是一個(gè)很有效且很經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)模式?！盦uelch舉例說明。

保持“持續(xù)性”

企業(yè)社會(huì)影響力的基礎(chǔ)還需建立在企業(yè)產(chǎn)品的本身。一家連牛奶都做不好的企業(yè)，去談什么幫助解決社會(huì)挑戰(zhàn)，這顯得很無力。從這個(gè)層面上來講，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信賴體現(xiàn)在持續(xù)忠誠度導(dǎo)致的持續(xù)消費(fèi)。但Quelch提醒：不應(yīng)該混淆持續(xù)與持續(xù)性。

Quelch指出：“持續(xù)性通常是一種環(huán)境的影響，這種影響和產(chǎn)品以及產(chǎn)品消費(fèi)所帶的服務(wù)有關(guān)。在每個(gè)國家都有一定比例的消費(fèi)者著重因?yàn)楫a(chǎn)品以及產(chǎn)品服務(wù)的體驗(yàn)從而去購買產(chǎn)品，這些消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)環(huán)境起到了警告的作用，他們?cè)敢庠趦r(jià)格上做出讓步。”因而若要保持顧客對(duì)企業(yè)的信賴，應(yīng)該是要有比降低價(jià)格更好的持續(xù)消費(fèi)方案。

在社交媒體如此發(fā)達(dá)的今天，消費(fèi)者好與不好的體驗(yàn)都將隨時(shí)隨地與各地的人們一起分享。由社交媒體引發(fā)的企業(yè)信用危機(jī)已屢見不鮮。Quelch認(rèn)為，社交媒體對(duì)于規(guī)范消費(fèi)品市場是極為有利的，因?yàn)樗屜M(fèi)者成為了值得信賴的消費(fèi)評(píng)價(jià)人員。

社交媒體除了倒逼企業(yè)更加持續(xù)性地獲得消費(fèi)者的信賴，也讓企業(yè)有了與消費(fèi)者雙向溝通的平臺(tái)。企業(yè)在社交媒體展現(xiàn)的不只是嚴(yán)肅的企業(yè)形象，而是有血有肉的企業(yè)公民形象，企業(yè)踐行的社會(huì)責(zé)任通過社交媒體也能引起更多消費(fèi)者的共鳴。

毫無疑問，企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以幫助企業(yè)構(gòu)建社會(huì)影響力，但中國企業(yè)的問題是：如何使得社會(huì)責(zé)任的行為價(jià)值體現(xiàn)更具有組織化的呈現(xiàn)?！捌髽I(yè)社會(huì)責(zé)任是伴隨每個(gè)決定甚至每個(gè)員工每天所做的事情而存在的。企業(yè)社會(huì)責(zé)任不僅僅是公司高層的能力范圍，要知道公司在做商業(yè)決定時(shí)，如果考慮更多的社會(huì)責(zé)任是需要放棄一些利潤的。中國企業(yè)如果要讓企業(yè)社會(huì)責(zé)任可持續(xù)，必須要清楚這些?！盦uelch建議。

協(xié)同創(chuàng)新

如何將開放的精神、愿意接受挑戰(zhàn)的勇氣和抓住機(jī)遇的意愿帶入每一天的工作中，即企業(yè)如何保持內(nèi)部的創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新精神？是如今企業(yè)必須要面對(duì)的問題。Quelch發(fā)現(xiàn)能夠立足百年公司的特性包括持續(xù)的創(chuàng)新以及準(zhǔn)備好面對(duì)變化，同時(shí)讓自己時(shí)刻保持愿意傾聽以及完善自己的心態(tài)。

美國的很多大公司在內(nèi)部發(fā)展了企業(yè)的創(chuàng)業(yè)精神，谷歌就是一個(gè)很好的例子。在谷歌員工每天有百分之十的時(shí)間用來創(chuàng)造性思考，很多創(chuàng)新的點(diǎn)子都是偶然發(fā)現(xiàn)的，諸如我們現(xiàn)在看到的郵件簽名等。

但內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新精神轉(zhuǎn)換成最后的產(chǎn)品肯定是協(xié)作的結(jié)果?！耙恍┤税l(fā)現(xiàn)了技術(shù)所帶來的機(jī)遇，一些人則能將之轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品。同時(shí)管理者也知道技術(shù)的存在與發(fā)現(xiàn)之間的關(guān)系，一些人能夠有非常好的思維從而推動(dòng)公司的創(chuàng)新，”Quelch強(qiáng)調(diào)，“可以肯定的是僅僅只有創(chuàng)意是不夠的，新的創(chuàng)意必須要能夠在人群中迅速被理解并且辨識(shí)出其與眾不同、不可復(fù)制的價(jià)值?！?

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