“大家電網(wǎng)購時(shí)代”提前到來

2012年08月24日 23:46
來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：姜蓉

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京東商城、蘇寧與國美的價(jià)格戰(zhàn)，引發(fā)了公眾的高度關(guān)注。這場價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)質(zhì)性意義，并不是一般性的爭奪用戶、擴(kuò)大銷量的較量，而是線上渠道對傳統(tǒng)渠道的宣戰(zhàn)，是一場爭奪未來家電銷售霸主的決戰(zhàn)。

用戶：網(wǎng)購是未來大家電零售方向

劉強(qiáng)東這一次發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，定位非常明確，即大家電的銷售爭奪戰(zhàn)。這不是網(wǎng)商之間的一般性較量，而是劉強(qiáng)東意在撬動(dòng)家電零售業(yè)的拐點(diǎn)，推動(dòng)傳統(tǒng)渠道向線上渠道的轉(zhuǎn)型。

因此，我們應(yīng)當(dāng)看到，大家電的網(wǎng)購時(shí)代已經(jīng)來臨。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

電子商務(wù)的大環(huán)境日趨成熟，網(wǎng)購規(guī)模持續(xù)增長。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模為2683.7億元，較上一季度增長17.6%，較去年同期增長51.6%，其中，B2C市場規(guī)模為893.5億元，環(huán)比增長43.7%，同比增長超過140%，首次突破30%。

傳統(tǒng)家電渠道銷售全面下滑，線上銷售高速增長。今年1~2月份，全國家電門店銷售一片下降，其中空調(diào)下降32%，平板電視下降27.9%，洗衣機(jī)下降18.4%，冰箱下降21%，熱水器下降8.9%，與此同時(shí)，線上銷售情況非常良好，冰箱增長261.7%，平板電腦增長166%，洗衣機(jī)增長138%。

消費(fèi)者習(xí)慣也在改變，網(wǎng)購將成為未來家電的銷售主流。來自易觀的最新數(shù)據(jù)表明，“8·15”價(jià)格戰(zhàn)對京東商城、蘇寧易購和國美網(wǎng)上商城的流量形成了巨大的拉動(dòng)作用，并為各大平臺(tái)帶來了大量的新增用戶和訂單量。網(wǎng)購規(guī)模與B2C家電銷售的持續(xù)增長，從根本上反映了消費(fèi)者習(xí)慣的決定性轉(zhuǎn)移，標(biāo)志著中國大家電正式進(jìn)入電商時(shí)代。

因此，基于消費(fèi)者習(xí)慣決定性轉(zhuǎn)移，引導(dǎo)家電網(wǎng)購潮流，摘取未來家電零售業(yè)之冠，即是劉強(qiáng)東發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)的出發(fā)點(diǎn)。

渠道：線上銷售更占優(yōu)勢

價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是一場成本戰(zhàn)、供應(yīng)鏈戰(zhàn)和系統(tǒng)戰(zhàn)，是一場新興渠道和傳統(tǒng)渠道的競爭。

京東商城的優(yōu)勢是線上渠道，如果大家電消費(fèi)者從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向線上渠道，對傳統(tǒng)渠道商來說無疑是一種沖擊?！熬〇|和蘇寧的對決，代表著20世紀(jì)傳統(tǒng)渠道和21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)渠道的較量，這是一場決定未來勝負(fù)的競爭?！敝芾碜稍儗＜摇㈠a恩咨詢公司創(chuàng)始人姜汝祥如是說。

無論是在成本方面，還是在供應(yīng)鏈上，線上渠道都比傳統(tǒng)渠道更占有優(yōu)勢。家電B2C代表著未來20年家電零售業(yè)的方向，渠道成本更低、利潤空間更大，業(yè)界普遍看好這一趨勢，也被家電企業(yè)看作是下一個(gè)家電銷售的藍(lán)海。

京東商城是一家老牌電商，其品類非常豐富，但大家電只占京東10%的營收。分析人士指出，京東寧愿犧牲3年零毛利，直指蘇寧的主營業(yè)務(wù)。京東的犧牲可以通過其他品類補(bǔ)回來，而蘇寧則傷不起。中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心特約研究員凱恩斯認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)對京東是有利的，對于蘇寧二級(jí)市場的投資者來說，則非常不好。

資本市場的分析人士也指出，為了應(yīng)對京東的價(jià)格戰(zhàn)，蘇寧將三分之二股票抵押融資，發(fā)行80億元公司債券，這對蘇寧也不利。原因之一是這直接導(dǎo)致蘇寧的負(fù)債率上升到大約70%，原因之二是機(jī)構(gòu)投資者一旦拋售股票，最終直接受損的將是蘇寧。而京東以價(jià)格戰(zhàn)阻擊蘇寧，不僅可以擺脫單純的3C電商的定位，也可以吸引更多的流量，以帶動(dòng)其他的品類。

供應(yīng)鏈：贏得主流品牌商

贏在未來，京東的勝算取決于消費(fèi)者家電購買習(xí)慣的變化。京東一直在努力把80、90這一代消費(fèi)者拉到網(wǎng)上來。因?yàn)?0、90這一代是未來20年的消費(fèi)主流，也是京東的主流客戶，只要贏得這一代消費(fèi)者，就能贏得未來。

因此從本質(zhì)上看，京東的勝負(fù)，并不在于眼前的價(jià)格戰(zhàn)損失多少利潤，更重要的是贏得了未來趨勢和競爭實(shí)力。

在B2C領(lǐng)域，論及品牌影響力、市場競爭力，平臺(tái)凝聚力、行業(yè)號(hào)召力，京東已居領(lǐng)先位置。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)也是一種營銷手段，京東的目的不是要讓消費(fèi)者選擇京東，而是要讓消費(fèi)者在京東網(wǎng)購成為一種習(xí)慣。畢竟習(xí)慣決定行為，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了京東，也就決定了京東的未來勝算。

由于大家電消費(fèi)者的習(xí)慣進(jìn)行了轉(zhuǎn)移，因此繼二三線品牌涌上京東平臺(tái)之后，主流品牌也開始齊聚京東。據(jù)了解，索尼、海信、夏普的電視機(jī)，松下、海爾、西門子的洗衣機(jī)，這些國際大牌在京東的銷售都占很高的份額。而高端品牌的線上銷售日漸贏得消費(fèi)者的信賴后，將成為大電家網(wǎng)購時(shí)代新的增長點(diǎn)。

當(dāng)然，價(jià)格戰(zhàn)雖然贏得了流量和訂單，提高了品牌影響力，但畢竟只是一時(shí)之計(jì)，并非長遠(yuǎn)之計(jì)，因此在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候鳴金收兵，不失為明智之舉。更為重要的是，大家電網(wǎng)購時(shí)代已經(jīng)來臨，無論是作為線上后來者的傳統(tǒng)零售企業(yè)，還是較早進(jìn)入電商領(lǐng)域的企業(yè)，都必須在服務(wù)上做好充分的準(zhǔn)備，才能在未來的競爭中爭得一席之地。

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