徐興旺：電商大戰(zhàn)傷害了誰

2012年08月24日 22:07
來源：經(jīng)濟觀察報作者：徐興旺

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打開微博，打開門戶網(wǎng)站，打開論壇，打開……幾乎無處不在，電商大戶京東和電商后起之秀蘇寧易購要開始進行價格戰(zhàn)了8月14日上午，京東商城首席執(zhí)行官劉強東微博宣布向蘇寧易購、國美商場發(fā)起電器價格大戰(zhàn)，宣稱京東所有大家電從即日起保證比國美、蘇寧連鎖店至少便宜10%以上。隨后蘇寧孫為民回擊，蘇寧易購線上所有產(chǎn)品價格必低于京東。與此同時，國美也宣稱，不回避任何形式的價格戰(zhàn)，國美商城全線商品價格將比京東低5%。每個平臺都在宣布自己的線上商品價格要比對方低，隨后當當、庫巴、易迅等多家電商亦加入戰(zhàn)爭。醞釀了許久的電商價格大戰(zhàn)終于在8月15日揭開了序幕。

8月16日，電商大戰(zhàn)的結果陸續(xù)出來，電商混戰(zhàn)首日降價商品數(shù)或不足5%：一淘網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，監(jiān)測全網(wǎng)6大B2C商家網(wǎng)購大家電商品11.7萬余件，其中有5000件左右商品價格有所下降，總占比僅4.2%，最高降幅為10%，另外京東、蘇寧大家電重合商品率僅11%，平均降幅也僅為4%-6%；而缺貨商品，京東達46%、蘇寧易購亦在14%。消費者被電商傷害了，消費者心拔涼拔涼，仔細分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，電商價格大戰(zhàn)傷害的群體還不只是消費者，還有上游供應商、投資人、媒體和電商自己，傷在何處，下面我們就一一來做分析。

電商大戰(zhàn)受害者之消費者，當聽到電商價格大戰(zhàn)之后，廣大網(wǎng)民就開始持續(xù)關注京東、蘇寧等商品價格的變化消息，很多人苦苦等待降價的好時機，以便盡快出手，買一個實惠，據(jù)數(shù)字100市場研究公司昨天一天的調(diào)研數(shù)據(jù)表明，85%的網(wǎng)民關注并參與了此事件，31%的關注者參與了網(wǎng)絡購買行為。然而價格戰(zhàn)首日之后，消費者發(fā)現(xiàn)，他們買過的東西其實并沒有降多少價，平均降幅不足5%，而電商口水之戰(zhàn)可謂吊足了消費者胃口。在號稱血拼誰的價格更低的比價戰(zhàn)第二日，全網(wǎng)卻有萬余件商品悄然漲價，消費者成了電商“約架”贏品牌關注和網(wǎng)站流量的棋子。

電商大戰(zhàn)受害者之供應商，價格戰(zhàn)的硝煙中，我們似乎只關注了電商平臺本身，而忽視了作為價格戰(zhàn)棋子的上游供應商。電商之間的價格戰(zhàn)，一方面給了電商平臺進一步壓榨上游供應商價格的砝碼；另一方面，電商價格戰(zhàn)也在一定程度上攪亂了實體市場的價格體系，讓上游供應商面臨定價體系重調(diào)的風險。電商價格戰(zhàn)是平臺的價格戰(zhàn)，而平臺的價格戰(zhàn)首當其沖的必然是上游供應商，他們要給平臺讓利，要給平臺足夠的價格空間，在本來已經(jīng)縮小的盈利空間中需要再拿出一部分以便支持電商的價格戰(zhàn)。本已經(jīng)舉步維艱的高度競爭的家電領域，不得不重新考慮自己的實體店產(chǎn)品讓利，否則將面臨作為占主導地位的賣場，如國美、蘇寧等，將不再讓他們?nèi)腭v的風險。實體店的價格體系會面臨挑戰(zhàn)。

電商大戰(zhàn)受害者之投資人，經(jīng)過分析之后，我們也不難發(fā)現(xiàn)，其實這也是這些投資人的無奈之舉。迄今而至，國內(nèi)電子商務行業(yè)還沒有一家投資電商(無論京東還是凡客)的投資人可以自信地說“賺到了錢”。電商價格大戰(zhàn)交鋒背后，我們再一次看到的是被電商“裹挾”的資本間的角力。被電商套牢的VC不在少數(shù)，甚至有些已經(jīng)淪為了“炮灰”。今年3月，今日資本合伙人徐新曾如此表示，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)之于創(chuàng)投就是‘不給錢，就死給你看?！鳛橥顿Y人看到這種情況，也非常難受。

電商大戰(zhàn)受害者之媒體，昨日的電商大戰(zhàn)開啟于微博，同時又迅速爆紅于微博，其中85%的網(wǎng)民關注并參與了此事件，對于現(xiàn)如今最大自媒體的微博平臺來講，此次的關注可謂空前。無論大家對價格戰(zhàn)的期待，還是對價格戰(zhàn)的“騙局”質(zhì)疑，總之，微博平臺著實火了一把。然而冷靜之后，大家開始分析這場鬧劇的始作俑者，京東蘇寧被推上了山頭，而后面大家也開始把矛頭對準了媒體。網(wǎng)民開始明白，這原來是媒體和電商富有“默契”的一場鬧劇，媒體充分利用自己的爆破力，推波助瀾。短期來看，確實提高了媒體流量和關注率，但從長期來看，隨著網(wǎng)民的分析和判斷能力提升起來之后，相信無論媒體的如何推波助瀾，也不會泛起多大的波瀾，換來的則是媒體推廣影響力的下降，媒體廣告議價能力下降，此模塊的下降肯定要大于類此炒作所帶來的收獲。

電商大戰(zhàn)受害者之電商，迄今為止，電商發(fā)展了多年，但是還沒有電商依靠規(guī)?；兔某晒Π咐兔蛢r，讓低價的帽子把電商牢牢扣死，當人們再提起電商的時候，首先想到的便是便宜，這似乎有點像國產(chǎn)自主品牌汽車，被扣上低價的帽子之后，再往中高端方向前進，則困難重重，得不到消費者的認可。而現(xiàn)在的電商似乎在重蹈他們的覆轍。電商要發(fā)展，誠信、服務、品質(zhì)和優(yōu)秀的客戶體驗才是根本?；ヂ?lián)網(wǎng)虛擬的空間給予大家商品質(zhì)量的保證，給予大家商品購物過程優(yōu)越的服務和體驗，才是消費者真正所關心和關注的根本。無論線上還是線下，消費者確實都在關注價格，而一味的低價只會錯誤引導消費者的線上購物習慣，在如今高通脹的時期，低價是否能夠持續(xù)保證消費者買到品質(zhì)有保證的商品這個也是值得商榷的。價格戰(zhàn)可以打，但是不要丟了西瓜撿芝麻，消費者不是傻子，丟失服務和品質(zhì)的電商會很受傷。

也許價格戰(zhàn)的傷害還沒有這么快展現(xiàn)出來，但是內(nèi)傷已經(jīng)存在，遲早會在外在表現(xiàn)出來的。當然我們還是希望更多的電商能夠從自身服務著手，做好服務，做好客戶體驗，用品質(zhì)和服務牢牢把握住消費者，這才是創(chuàng)造盈利的根本之道。(作者供職于零點研究咨詢集團)