傳劉強(qiáng)東“后院起火” 京東一家大PE退出投資拿回本金

2012年08月21日 08:08
來源：證券日?qǐng)?bào)

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業(yè)內(nèi)人士指出，京東僅物流成本率就超16%，成本費(fèi)用至少20%，CEO劉強(qiáng)東所指“京東可無顧慮最低價(jià)，皆因成本費(fèi)用率只有6%”純屬無稽之談

京蘇之戰(zhàn)已有5日，雖雷聲大雨點(diǎn)小，卻引來業(yè)界爭(zhēng)議不斷。

京東CEO劉強(qiáng)東主動(dòng)宣戰(zhàn)蘇寧，對(duì)于持續(xù)5日的業(yè)界質(zhì)疑，劉強(qiáng)東微博回應(yīng)不暇，并稱“戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開始”。大有將“革命”進(jìn)行到底的氣勢(shì)。

誠然，無限上漲的營銷成本和愈來愈激烈的價(jià)格戰(zhàn)早已讓很多電商企業(yè)只是看起來很暖，電商泡沫膨脹，而分支團(tuán)購行業(yè)“泡沫破裂”成為事實(shí)。

一場(chǎng)數(shù)字游戲

“京蘇之戰(zhàn)”，京東宣戰(zhàn)蘇寧大家電，直觸其軟肋，意欲上演一場(chǎng)家電業(yè)的三國殺。只是，京東的后續(xù)表現(xiàn)似乎并沒有那么馬力十足，倒是讓業(yè)內(nèi)大跌眼鏡，甚至遭遇聲討。雖然產(chǎn)品價(jià)格普漲，不過，部分價(jià)格優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品“當(dāng)機(jī)”缺貨。

對(duì)此，劉強(qiáng)東做出回應(yīng)：價(jià)格都是透明的，對(duì)備貨不足道歉。而這一回應(yīng)卻難消質(zhì)疑。

京東產(chǎn)品價(jià)格變來變?nèi)?，讓人眼花繚亂，好似一場(chǎng)數(shù)字游戲，但是細(xì)看，還是可以看出一些端倪。

一淘網(wǎng)價(jià)格監(jiān)測(cè)顯示，8月14日晚，京東在大家電品類上有近50件商品悄悄漲價(jià)，價(jià)格漲幅從30%到100%不等，蘇寧易購、易迅網(wǎng)等電商漲價(jià)商品數(shù)量遠(yuǎn)低于京東商城。

根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，京東商城價(jià)格實(shí)時(shí)進(jìn)行調(diào)節(jié)，“所有大家電價(jià)格均比蘇寧國美便宜10%”僅止于說說而已。

相當(dāng)一部分消費(fèi)者向記者表示，從14日晚間就一直關(guān)注京東等電商的網(wǎng)頁比較產(chǎn)品價(jià)格，準(zhǔn)備擇機(jī)出手，但是15日凌晨京東部分產(chǎn)品價(jià)格開始上漲，在關(guān)注一天變動(dòng)十幾次的價(jià)格中整體低點(diǎn)均與漲之前相差無幾。

雖然京東“約70%產(chǎn)品都有過降價(jià)記錄”，但是先提后降無異于原地踏步。

家電行業(yè)觀察家劉步塵表示：“未來三年，電商對(duì)企業(yè)營業(yè)收入貢獻(xiàn)仍不會(huì)超過10%，企業(yè)真正是通過實(shí)體店來銷售。以蘇寧易購為例，今年目標(biāo)營收300億，蘇寧易購目標(biāo)確保200億，目前上半年50多億。京東此次價(jià)格戰(zhàn)半虛半實(shí)，炒作跡象明顯?！?

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，兩年前京東商城的全部銷售額僅為100億元，占家電銷售市場(chǎng)份額不到1%，占家電銷售市蘇寧電器銷售額的比例不足七分之一。

此次京東商城CEO劉強(qiáng)東在微博上主動(dòng)向蘇寧國美宣戰(zhàn)，將價(jià)格戰(zhàn)重點(diǎn)集中在大家電領(lǐng)域，包括空調(diào)、冰箱、電視、洗衣機(jī)、熱水器、抽油煙機(jī)等類型的家電?；貞?yīng)京東的挑釁，蘇寧方面也態(tài)度強(qiáng)硬：“毫不動(dòng)搖地打下去。”

兩電商“約架”，國美主動(dòng)燒身，國美副總裁何陽青也多次炮轟京東。業(yè)內(nèi)人士指出，蘇寧積極應(yīng)戰(zhàn)，國美主動(dòng)參加，必做參與者而不是旁觀者，均是在爭(zhēng)奪下一輪市場(chǎng)的話語權(quán)。

京東成本費(fèi)用超20%

此次京東行事高調(diào)，卻引來眾議，細(xì)細(xì)數(shù)來，不乏有可推敲之處。

之前，劉強(qiáng)東對(duì)外表示，京東的物流成本率(包括倉儲(chǔ)、配送等費(fèi)用)2009年-2011年分別為29%、26%和20%，呈逐年下降趨勢(shì)，今年預(yù)計(jì)可以降到16%到17%。

查閱京東商城2011年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，去年?duì)I業(yè)收入為212億元，毛利率為5.5%。成本中，配送費(fèi)占比6.6%、廣告占比2.3%(去年廣告費(fèi)用支出為4.9億元)、技術(shù)和管理費(fèi)用占比1.5%左右，凈虧損5%左右、應(yīng)付賬期天數(shù)38天、存貨周轉(zhuǎn)35天。

此數(shù)據(jù)與劉強(qiáng)東所言“京東之所以可無顧慮最低價(jià)，主因在于成本費(fèi)用率只有6%”難以吻合。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者指出，“京東成本費(fèi)用至少20%，僅物流成本率就達(dá)16%以上。成本費(fèi)用率只有6%純屬無稽之談”。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示：“去年僅配送費(fèi)、廣告費(fèi)、技術(shù)和管理費(fèi)用這三項(xiàng)數(shù)據(jù)，京東成本費(fèi)用率就在10%以上，加之2萬員工，其人力成本超過10億元。如此，京東商城實(shí)際成本費(fèi)用率超15%，高于蘇寧電器、國美電器等實(shí)體連鎖門店。”

蘇寧電器 2011年報(bào)顯示，蘇寧電器去年成本費(fèi)用率(包括銷售費(fèi)用率、管理費(fèi)用率、財(cái)務(wù)費(fèi)用率等)為11.95%。國美電器去年成本費(fèi)用率為14%。 2011年報(bào)

營銷成本的上漲和價(jià)格戰(zhàn)早已讓很多電商企業(yè)傷不起。去年為節(jié)約物流成本，京東收回了“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的招牌。

“京東的純線上模式?jīng)]有線下基礎(chǔ)，蘇寧、國美建立較完善物流配送倉儲(chǔ)，能夠攤薄費(fèi)用?！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

據(jù)了解，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年虧損的主要原因乃物流成本費(fèi)用率就達(dá)到13%，全球最大電子商務(wù)企業(yè)亞馬遜去年物流成本費(fèi)用率10%，整個(gè)中國市場(chǎng)純線上業(yè)務(wù)的電商企業(yè)物流成本費(fèi)用率13%-25%之間。

渠道上，目前京東還未完全進(jìn)入三、四級(jí)市場(chǎng)，以一級(jí)市場(chǎng)為主。未來三年，大家電零毛利的關(guān)鍵原因就是物流倉儲(chǔ)配送體系和居高不下的人力成本。

“價(jià)格戰(zhàn)還將持續(xù)，至少需要三到五年，達(dá)到千億規(guī)模的電商企業(yè)通過向供應(yīng)商包銷定制自有品牌商品才可提高毛利，從而實(shí)現(xiàn)盈利。定價(jià)體系中體現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)?！绷赫聩i如是說道。

電商泡沫

雖然電子商務(wù)已經(jīng)成為線下傳統(tǒng)企業(yè)躍躍一試的平臺(tái)，然而95%份額的實(shí)體商務(wù)不可替代，電子商務(wù)目前只占5%，雖然看似發(fā)展蓬勃，但是，一旦資金鏈斷裂很難逢生。

“電商的發(fā)展存在太大泡沫，風(fēng)險(xiǎn)投資樂觀估計(jì)電商時(shí)代的到來，導(dǎo)致企業(yè)投入較大營銷成本而收入一直未有改善。電商發(fā)展在經(jīng)營手段、模式、戰(zhàn)略均存在問題?！?家電行業(yè)觀察家劉步塵對(duì)記者指出。 家電行業(yè)觀察

縱觀中國彩電早期的價(jià)格戰(zhàn)，利潤流失以致于企業(yè)無力開發(fā)新技術(shù)。如今中國電商企業(yè)的成長仍舊伴隨著失去理性的價(jià)格戰(zhàn)。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬表示：“目前電商泡沫非常大，純粹自主采購式B2C企業(yè)，以價(jià)格戰(zhàn)綁架風(fēng)險(xiǎn)投資商，以填補(bǔ)更大的虧損缺口，未回歸到零售業(yè)正常狀態(tài)。一種虧損的商業(yè)模式對(duì)家電制造業(yè)是一種破壞，同時(shí)給供應(yīng)商帶來的是各種苛刻條款?！?

“蘇寧、國美線下?lián)碛幸磺Ф嗉议T店可以為B2C業(yè)帶來新的發(fā)展，電子商務(wù)價(jià)格戰(zhàn)看不到休止的跡象。尋找可持續(xù)發(fā)展、行之有效的商業(yè)模式，即線下和線上一體化，各體系協(xié)同發(fā)展，從而有效降低成本?！睒I(yè)內(nèi)人士如表示。

價(jià)格戰(zhàn)只能是電商成長過程中的一個(gè)手段，但不能當(dāng)做全部法寶。調(diào)整思路和戰(zhàn)略，渠道上完善配送服務(wù)體系等，電商要做的事情還很多，要走的路還很長。

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