張立偉：單純以價(jià)格換取市場份額不可取

2012年08月20日 00:59
來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：張立偉

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自從微博將中國媒體資源以及名人等輿論資源聚集到一個(gè)平臺后，通過微博營銷就成為一種最低成本的手段，即通過制造話題(比如罵戰(zhàn)或約架)引人注目，免費(fèi)傳播。而電商之間的競爭也多是采用價(jià)格戰(zhàn)的方式吸引流量，比如京東6.18店慶日也曾引起電商大戰(zhàn)， 此次京東PK蘇寧導(dǎo)致全行業(yè)跟風(fēng)炒作。

京東主動(dòng)PK蘇寧是因?yàn)楹笳咦鳛槿珖畲蟮募译娊?jīng)銷商，準(zhǔn)備大舉投資電商業(yè)務(wù)，將威脅到京東的地位。蘇寧7月份決定下半年啟動(dòng)線上線下同價(jià)，并開放“易購”網(wǎng)上平臺，宣布免收保證金、免收年費(fèi)、免平臺服務(wù)費(fèi)，并計(jì)劃縮短代銷聯(lián)營供應(yīng)商的結(jié)算周期，這個(gè)方案極具吸引力。

蘇寧易購為了不影響自己線下的家電業(yè)務(wù)與線上沖突而大力發(fā)展綜合百貨，這種轉(zhuǎn)型實(shí)際上就是再造一個(gè)“京東”。因此，京東試圖拿自己的“大家電”去與蘇寧線下主業(yè)PK，試圖打壓對方利潤，并擴(kuò)大自己的市場份額，這就像京東當(dāng)年新上圖書音像業(yè)務(wù)而用價(jià)格戰(zhàn)去打擊當(dāng)當(dāng)主業(yè)一樣。

京東之所以與蘇寧對決，取決于雙方都存在巨大的生存壓力。對于蘇寧而言，如果不快速擴(kuò)大易購的市場份額追趕京東，最終其線下業(yè)務(wù)也會被京東一點(diǎn)點(diǎn)蠶食，就像蘇寧、國美當(dāng)年取代傳統(tǒng)電器銷售渠道一樣。因此，8月14日蘇寧宣布擬發(fā)債融資80億用于采購模式、研發(fā)平臺、物流運(yùn)營體系的創(chuàng)新和優(yōu)化。

對于京東而言，如果蘇寧發(fā)債成功而大舉入侵，將會阻止自身市場份額的擴(kuò)大。京東長期依靠風(fēng)投生存而業(yè)務(wù)巨虧，即使易購不挑戰(zhàn)自己老大的地位而僅僅是拖慢自己擴(kuò)張的速度，京東也可能在持久戰(zhàn)中陷入無法繼續(xù)融資的困境。如果打持久戰(zhàn)，擁有實(shí)體店銷售利潤的蘇寧顯然比依靠融資生存的京東更善于長跑。

因此，京東希望通過價(jià)格戰(zhàn)削弱蘇寧的線下業(yè)務(wù)的利潤，并狙擊蘇寧融資來解除對自己的威脅，即營銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)背后是資本戰(zhàn)。京東融資比較簡單，只要風(fēng)險(xiǎn)投資者支持即可，而投資者顯然也希望支撐到IPO。但蘇寧已經(jīng)上市，其融資能力受到限制。如果打持久戰(zhàn)可以依靠自身利潤，京東現(xiàn)在打擊蘇寧，就是狙擊其企圖為電商業(yè)務(wù)而融資的行為。

蘇寧在此次增發(fā)前，將大量股票質(zhì)押給了三家擔(dān)保公司，如果蘇寧電器股價(jià)大跌到一定程度，擔(dān)保公司會要求蘇寧追加股票以保證擔(dān)保物價(jià)值，否則擔(dān)保公司會強(qiáng)行出售被質(zhì)押的股票，而蘇寧近期的股價(jià)跌幅也不小。如果價(jià)格大戰(zhàn)影響其股價(jià)并破壞融資，蘇寧將會遇到麻煩。蘇寧股票“8.15”先是下跌，在蘇寧緊急公告稱將未來增持不超過10億元后出現(xiàn)漲停，但17億的日交易額代價(jià)不菲，而且隨后的交易日接連下跌。

在投資者的支持下，劉強(qiáng)東想消除市場有關(guān)價(jià)格戰(zhàn)忽悠的判斷，準(zhǔn)備通過發(fā)放優(yōu)惠?壞姆絞轎顏擼⒔鄹裾嚼┐蟮狡淥唐貳＜鄹裾降氖抵駛肜┐蠡黽幼時(shí)臼諧《運(yùn)漳囊陜牽熱?0億元的電商投資實(shí)乃杯水車薪，而京東的攻擊是否進(jìn)一步惡化蘇寧的業(yè)績。與此同時(shí)，劉強(qiáng)東在微博上質(zhì)疑蘇寧估值過高，按照美國百思買的估值，蘇寧市值存在嚴(yán)重泡沫等等。

事實(shí)上，電商一直以來都是在跨國資本的支持下進(jìn)行長跑，處于群龍無首而不得不依靠價(jià)格戰(zhàn)來吸引流量和銷售的混戰(zhàn)階段，京東顯然不希望自己倒在途中。此次戰(zhàn)役最終結(jié)果還無法判斷，就看哪一方資本更加強(qiáng)大。但是，這種價(jià)格戰(zhàn)形態(tài)，對于中國產(chǎn)能過剩的制造業(yè)，可能有助于消化庫存，但是，如果企業(yè)陷入以價(jià)格換取市場份額，以市場換取規(guī)模經(jīng)濟(jì)，以規(guī)模降低成本的惡性循環(huán)，對于中國企業(yè)創(chuàng)新與技術(shù)升級是一場災(zāi)難。目前來看，不管是渠道商還是制造商，都陷入了這個(gè)怪圈，這是中國經(jīng)濟(jì)重大的隱患。

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