李新：這是一場不可持續(xù)的“騙局”

2012年08月16日 03:21
來源：每日經(jīng)濟新聞 作者：李新

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線上線下，三大電器零售商邀約打架，爭強斗狠，立即引得眾人關(guān)注。各種評論一時蜂起：有的分析三方動機；有的比較各家優(yōu)勢；有的總結(jié)過去展望未來；也有的闡述對上下游產(chǎn)業(yè)影響；還有的說三家企業(yè)拿投資人的錢請消費者客……總之，似乎大家都忽略了一點，就是這場游戲的本質(zhì)，戰(zhàn)爭一開始就注定有人在撒謊。

以一臺冰箱為例，假定價格為1000元，京東商城聲稱其賣價比蘇寧低，蘇寧回應(yīng)賣價更低。如何定價能同時滿足兩家的承諾？事實上，這種情況根本不存在，只可能兩家企業(yè)價格相同，或者其中一家比另一家價格高。換句話說，要么兩家都沒兌現(xiàn)承諾，要么至少一家沒兌現(xiàn)承諾。

進一步看，這場價格戰(zhàn)不可能持續(xù)。同樣以冰箱為例，京東賣900元/臺，蘇寧按承諾就應(yīng)低于900元，而京東要更低，按此循環(huán)，雙方只能不斷降價以兌現(xiàn)承諾。但如此降下去，最后賣到0元，兩家企業(yè)也無法實現(xiàn)比另外一家價格更低。何況還有一個成本線，即便商家之間競爭再激烈，恐怕也不愿虧本做買賣。因此，這場價格戰(zhàn)從一開始就是一場不可持續(xù)的“騙局”

在一個初級市場中，價格戰(zhàn)既是一種營銷手段，也是一種市場策略，不存在低劣不低劣的問題。但它同樣有一定的規(guī)則和技巧，不是簡單的斗狠，要尊重起碼的合理性和誠信，否則一場價格戰(zhàn)結(jié)束之后，不僅各方傷痕累累，企業(yè)也會丟失最起碼的信譽。

價格戰(zhàn)有一個底線，不能隨便做出比較的承諾，比如承諾一定比別家企業(yè)價格低，但可以承諾最低價格。字面上似乎差別不大，卻關(guān)系到是否誠信的問題。比如承承諾全國、全城最低價，高出部分補差價。這種價格承諾留下了雙方可以等價的余地。最終大家可以在各方的承受極限達到一種平衡，不至于瘋狂到?jīng)]有理性的攀比降價。這對消費者有利，也能使商家自保元氣。反之幾家企業(yè)都夸口比對方價格低，實際上根本做不到，價格戰(zhàn)由此變成了“騙人”的游戲，看似認真熱鬧，實際卻充滿了愚弄和矛盾。

從報道看，京東發(fā)起價格戰(zhàn)時，最早是線上商城對線下商場的挑戰(zhàn)。就成本而言，線上銷售的優(yōu)勢不言而喻，所以這場價格戰(zhàn)多少有些欺負人的意味。劉強東挑起這場紛爭，其實根本沒有什么損失，不過是強調(diào)了一個線上更便宜的商業(yè)事實。從傳播效應(yīng)看，這對線上商城無疑極為有利。后來，雙方延伸到線上的價格戰(zhàn)，才使事態(tài)發(fā)展到各方都不太可能真正兌現(xiàn)承諾的地步。這也使得這場本來一方勝券在握的戰(zhàn)斗，最終很可能以各方撐不下去，羞答答休戰(zhàn)而告終。

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