運(yùn)動員商業(yè)價值≠成績含金量

2012年08月10日 03:59
來源：第一財經(jīng)日報 作者：馬可佳

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14分31秒02，當(dāng)孫楊在倫敦奧運(yùn)賽場上奮力出擊奪取金牌時，一個全民新偶像誕生了，被改寫的不僅僅是奧運(yùn)會1500米自由泳紀(jì)錄，還有他的商業(yè)價值。

“孫楊在倫敦奧運(yùn)的一周里，斬獲2金1銀1銅，是中國游泳史上第一人。這個商業(yè)價值，與其他獲得金牌的運(yùn)動員相比是翻倍的。我相信他有可能超過劉翔和姚明?！逼タ似放乒芾碇行母笨偙O(jiān)劉翔告訴《第一財經(jīng)日報》，奧運(yùn)會之后，匹克也在尋找和考慮簽約本次奪牌奧運(yùn)體育明星以提升品牌形象。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶也預(yù)測：“孫楊的個人商業(yè)價值超過1000萬元應(yīng)該沒有問題，他極有可能進(jìn)入中國體育明星前4的行列。

事實上，1000萬元只是一個相當(dāng)保守的估計。另一個被稱作“超級丹”的羽毛球男單冠軍林丹，2011年全年廣告收入早已超過200萬美元。而網(wǎng)球明星李娜，在IMG(國際管理集團(tuán))的成功運(yùn)作下，2011年總收入2000萬美元左右，80%都來自于商業(yè)代言和廣告。

成熟商業(yè)運(yùn)作，會將運(yùn)動員的商業(yè)價值發(fā)揮到極致，而青澀的商業(yè)運(yùn)作，也許不僅僅會傷害到運(yùn)動員的商業(yè)價值，還有其原本健康的個人形象。

成績越好價值越高？

獲得金牌的明星，大部分都能夠獲得企業(yè)拋來的商業(yè)繡球，而那些默默無聞，沒有拿到獎牌的明星，盡管同樣付出了多年的努力，卻不能帶來更多的商業(yè)價值，只能消失在奧運(yùn)舞臺和人們的記憶里。這似乎是競技體育帶來的殘酷考驗。

在奧運(yùn)會開幕之前，就已經(jīng)有企業(yè)在成績好的運(yùn)動員身上開始“押寶”

伊利、361°和可口可樂是其中的“大贏家”。他們的押注目標(biāo)是奪冠大熱門——孫楊。在游泳項目結(jié)束后，憑借著孫楊的超高人氣，伊利發(fā)起的“伊利邀你來奧運(yùn)”互動活動突破10萬人次；在361°旗艦店，一款孫楊簽名奧運(yùn)冠軍T恤一周就賣出873件。

在超級丹身上押注的廣告主也不在少數(shù)，吉列、紅牛、雪鐵龍、綠箭、李寧，都十分看好林丹的前景。

盡管在過去10年中，從李寧到劉翔，從伏明霞到郭晶晶，中國已經(jīng)出現(xiàn)了一批體育明星，但在營銷專家的眼中，這距離成功的商業(yè)化運(yùn)作還有很遠(yuǎn)。

“中國運(yùn)動員的價值只能體現(xiàn)在奧運(yùn)比賽成績中，這對于運(yùn)動員和整個產(chǎn)業(yè)來說，是不合理不公平的。比如劉翔，拿了冠軍就有價值，不拿冠軍就沒有價值。我們眼中只有成績的價值，這樣把運(yùn)動員都變成了比賽機(jī)器人。中中國知名品牌戰(zhàn)略專家李光斗告訴記者。在他看來，“中國真正缺少的是體育明星。”

的確如此，盡管中國企業(yè)相當(dāng)看重運(yùn)動員成績，但體育明星的形成，成績只是重要因素之一。Forbes發(fā)布的收入最高的20名奧運(yùn)會運(yùn)動員榜單中，除去“飛人”博爾特之外，12名是籃球運(yùn)動員，7名是網(wǎng)球運(yùn)動員。其中收入最高的是網(wǎng)球名將費(fèi)德勒，2011年收入高達(dá)5430萬美元。這最高的20位運(yùn)動員2011年入賬4.48億美元，是倫敦奧運(yùn)會開幕式投資的10倍多。這與他們背后成熟的商業(yè)運(yùn)作密不可分。

從個人形象出發(fā)的商業(yè)價值

“空中飛人”邁克爾·喬丹、和英國足球明星貝克漢姆是李光斗眼中將商業(yè)效應(yīng)發(fā)揮最好的體育明星。“明星偶像化是中國一個很大的問題。體育明星都是個人形象帶來的價值，而不僅是成績的價值。

李光斗舉例，網(wǎng)球名將莎拉波娃體育成績并不總處于上風(fēng)，但由于其健康時尚的形象，讓她成為成功的體育明星。而李寧，也是在漢城奧運(yùn)會失利后東山再起，給人以堅韌不拔的個人形象從而將商業(yè)價值發(fā)揮至極。

“中國還是缺少商業(yè)明星的包裝機(jī)制，這一機(jī)制在于當(dāng)運(yùn)動員退役之后仍能夠保持足夠的影響力?！崩罟舛氛J(rèn)為，和美國相比，中國在商業(yè)明星的包裝上確有種種體制限制。

眾輝體育負(fù)責(zé)人陸浩曾經(jīng)給姚明、丁俊暉、林丹等多名知名體育明星擔(dān)任過體育經(jīng)紀(jì)。他表示：“美國很多俱樂部都通過資本市場上市運(yùn)作。但在中國來說，由于國家施行雙軌制，目前很難引進(jìn)資本進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作。體育產(chǎn)業(yè)的大部分業(yè)態(tài)還在摸索階段。

李光斗認(rèn)為，要將運(yùn)動員包裝成明星，需要更多的時尚化元素。在貝克漢姆的成功運(yùn)作上，時尚起了很重要的作用；同樣，郭晶晶也是憑借一系列時尚運(yùn)作，才發(fā)揮了更大的價值。

個人代言還是團(tuán)隊商業(yè)合作

奪得冠軍后，孫楊的微博粉絲已經(jīng)迅速突破1000萬人。這顯然是其巨大商業(yè)價值的一個佐證。

但一位不愿透露姓名的相關(guān)人士則對此商業(yè)價值的正確利用表示質(zhì)疑。“我覺得361°悲劇了，雖然在孫楊身上投入了大筆銀子，但孫楊領(lǐng)獎穿的是安踏的服裝，游泳穿的則是泳裝品牌。根本在賽場上看不見361°的影子。選擇代言明星還是要跟企業(yè)的文化相契合才好。

管理部門與運(yùn)動員之間的矛盾，在此清晰體現(xiàn)。此前上海世錦賽期間，孫楊身穿一件361°品牌的運(yùn)動服出席新聞發(fā)布會，曾引起軒然大波。因為中國游泳隊官方贊助商并非這個品牌。游泳中心副主任尚修堂此前強(qiáng)調(diào)，運(yùn)動員的個人代言不應(yīng)與國家隊的商業(yè)合作相沖突。

但奧運(yùn)冠軍運(yùn)動員的商業(yè)價值并不是定額存款，如何去經(jīng)營、挖掘，如何在管理部門與運(yùn)動員之間合理分配收益，依然是擺在中國各項競技運(yùn)動管理中心和運(yùn)動員之間未解的難題。

“運(yùn)動員都是國家出錢培養(yǎng)的。”這句話，在各個體育中心的負(fù)責(zé)人中多次被強(qiáng)調(diào)。很多運(yùn)動員也強(qiáng)調(diào)自己拿到的實際收益并沒有那么多。在中國以往的體育明星中，田亮、李娜都曾因為出席商業(yè)活動與主管單位產(chǎn)生過摩擦。

相關(guān)

運(yùn)動員代言能賺幾個點？

由于體制問題，目前運(yùn)動員真正拿到的商業(yè)報酬只占其代言收入的一小部分。根據(jù)國家體育總局2006年下發(fā)的《關(guān)于對國家隊運(yùn)動員商業(yè)活動試行合同管理的通知》規(guī)定，運(yùn)動員商業(yè)活動中價值的核心是無形資產(chǎn)，因此，在役運(yùn)動員必須經(jīng)組織批準(zhǔn)，方可進(jìn)行廣告等經(jīng)營活動。對國家隊運(yùn)動員商業(yè)開發(fā)活動取得的收益，各單位應(yīng)當(dāng)兼顧各方利益，根據(jù)國家體育總局的規(guī)定和項目特點予以確定。在保障運(yùn)動員個人利益的基礎(chǔ)上，體現(xiàn)教練員和其他有功人員、相關(guān)管理人員、運(yùn)動員輸送單位等主體的利益，并要考慮到項目的可持續(xù)發(fā)展。

因此，在商業(yè)活動的分配方式上，該通知強(qiáng)調(diào)，“原則上應(yīng)當(dāng)按照運(yùn)動員個人 50%、教練員和其他有功人員 15%、全國性單項體育協(xié)會的項目發(fā)展基金15%、運(yùn)動員輸送單位 20%的比例進(jìn)行分配。”綜上所述，國家體育總局規(guī)定，在役運(yùn)動員的無形資產(chǎn)屬于國家所有；運(yùn)動員利用無形資產(chǎn)從事經(jīng)營活動必須經(jīng)過有關(guān)部門批準(zhǔn)；無形資產(chǎn)獲得的收益中50%歸屬運(yùn)動員。而由于運(yùn)動員和教練之間密不可分的關(guān)系，不少運(yùn)動員在簽署協(xié)議時，還會額外多劃出教練的份額。

記者了解到，目前我國在運(yùn)動員商業(yè)活動中的分配方式主要有四種，第一是協(xié)會打包，中國體育行業(yè)協(xié)會全權(quán)負(fù)責(zé)，費(fèi)用來源于國家財政的全力支持——運(yùn)動員的商業(yè)開發(fā)納入中國體育行業(yè)協(xié)會管理的范疇。第二是自主經(jīng)營，費(fèi)用主要來自于家庭和固定的商業(yè)贊助，具體商業(yè)活動由經(jīng)紀(jì)人打理，在收益分配方面也是簡單地由運(yùn)動員與經(jīng)紀(jì)人約定分成比例。第三是共同培養(yǎng)，出資人與項目中心簽訂共同培養(yǎng)運(yùn)動員的協(xié)議，獲得比賽獎金、廣告收入的同時仍向國家有關(guān)部門交納一定的管理費(fèi)用并接受管理。第四是團(tuán)隊管理——市場化運(yùn)作。費(fèi)用主要來源于工資加廣告費(fèi)，由專業(yè)性團(tuán)隊進(jìn)行專門管理。(馬可佳)

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