“王老吉”爭(zhēng)奪戰(zhàn)難有贏家

2012年07月10日 05:06
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 作者：鐘可芬

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2012年5月9日，隨著中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)(下稱(chēng)“中貿(mào)仲”)的一紙裁決，鴻道集團(tuán)(加多寶母公司)停止使用王老吉商標(biāo)。

加多寶失去了用15年打造的一個(gè)千億品牌。而廣藥集團(tuán)費(fèi)盡心思奪回王老吉，卻接手了一個(gè)燙手山芋。

王老吉商標(biāo)案充滿(mǎn)爭(zhēng)議的背后經(jīng)歷了一種怎樣的利益博弈？有贏家嗎？

誰(shuí)的王老吉

在“王老吉”商標(biāo)歸屬上，廣藥與加多寶好比房東與租客的關(guān)系。

故事的脈絡(luò)是這樣的：王老吉涼茶曾經(jīng)是廣藥集團(tuán)龐雜產(chǎn)品線(xiàn)中的一款涼茶產(chǎn)品，1997年，王老吉商標(biāo)內(nèi)地持有者廣藥集團(tuán)與香港鴻道集團(tuán)簽訂了商標(biāo)使用許可，廣藥授權(quán)鴻道集團(tuán)在內(nèi)地生產(chǎn)紅色罐裝和紅色瓶裝王老吉涼茶。

獲得王老吉商標(biāo)使用權(quán)的鴻道集團(tuán)，在內(nèi)地專(zhuān)門(mén)成立了加多寶公司運(yùn)營(yíng)。2000年，廣藥與鴻道第一次簽續(xù)約合同，約定雙方的合作續(xù)約至2010年5月1日。然而，在2002年，距離合作到期還有8年時(shí)間，廣藥卻與鴻道簽署了兩份補(bǔ)充協(xié)議，終將王老吉商標(biāo)租賃時(shí)間延長(zhǎng)至2020年。

2005年，廣藥集團(tuán)原副董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李益民受賄案東窗事發(fā)，被法院一審判處無(wú)期徒刑。順帶牽出鴻道集團(tuán)董事長(zhǎng)陳鴻道行賄案，原來(lái)上述兩份補(bǔ)充協(xié)議是陳鴻道向李益民行賄共計(jì)300萬(wàn)港元之后獲得的。

廣藥堅(jiān)持認(rèn)為，鴻道獲得續(xù)約與李益民受賄有因果關(guān)系，因此這兩份補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效，商標(biāo)租賃已于2010年5月1日到期。廣藥與鴻道自去年3月份以來(lái)長(zhǎng)達(dá)380多天的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)就此引發(fā)。

如今，雖然仲裁結(jié)果以廣藥集團(tuán)勝訴暫告一段落，但王老吉商標(biāo)案還沒(méi)了結(jié)。為了給品牌置換盡量爭(zhēng)取時(shí)間，加多寶已在仲裁結(jié)果出來(lái)之后就向北京市第一人民法院提起了撤銷(xiāo)仲裁結(jié)果的訴訟。

但法律界不少專(zhuān)家判斷，由于不存在仲裁程序上的問(wèn)題，王老吉商標(biāo)案先前的仲裁結(jié)果要被推翻的可能性很低。換而言之，加多寶要奪回王老吉商標(biāo)已然無(wú)望。

走向決裂

市場(chǎng)公認(rèn)，王老吉涼茶之所以能成為一種超級(jí)飲料，加多寶居功至偉。這一點(diǎn)，包括廣藥在內(nèi)，也不否認(rèn)。

獲得長(zhǎng)期廉價(jià)租賃合同的加多寶，在全國(guó)織就了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道，到2011年底，加多寶在全國(guó)的銷(xiāo)售隊(duì)伍已有8000人，投入了巨額推廣費(fèi)的紅罐王老吉涼茶單品銷(xiāo)售額也達(dá)到了160億。在決裂原因上，市場(chǎng)普遍認(rèn)為是廣藥眼紅加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉商標(biāo)一年160億元的營(yíng)收，而租賃費(fèi)用一年卻只有四五百萬(wàn)。

雙方徹底決裂之后，5月上旬，加多寶迅速推出了自主品牌涼茶，而奪回王老吉商標(biāo)的廣藥也于仲裁結(jié)果出來(lái)的一個(gè)月后推出了廣藥版紅罐王老吉。

“現(xiàn)在，雙方的差距已經(jīng)不是商標(biāo)權(quán)，而是綜合運(yùn)營(yíng)能力，這是一場(chǎng)品牌與渠道的對(duì)決?！编?yán)蠜霾杞?jīng)銷(xiāo)商、廣州新南方集團(tuán)副總裁嚴(yán)培義認(rèn)為。

加多寶品牌置換的第一步是“去王老吉化”?，F(xiàn)在市面上仍在售的生產(chǎn)日期標(biāo)示為2011年12月25日的紅罐王老吉涼茶，罐身上最大的字體本來(lái)是雙面標(biāo)示的“王老吉化三個(gè)大字，但是加多寶當(dāng)時(shí)已換成了一面“王老吉化一面“加多寶品的新包裝，新裝紅罐上的“加多寶品字樣遠(yuǎn)多于“王老吉化字樣遠(yuǎn)

第二步，為防止官司落敗、廣藥收回商標(biāo)后自主經(jīng)營(yíng)，加多寶在2012年初準(zhǔn)備了大量庫(kù)存，在渠道大量壓貨到9月份，意在綁架經(jīng)銷(xiāo)商，阻擊廣藥紅罐王老吉。

第三步就是5月9日仲裁結(jié)果出來(lái)之后，加多寶正式推出加多寶涼茶。

但到7月份，大量的帶王老吉字樣的庫(kù)存開(kāi)始成為加多寶的一個(gè)巨大包袱。

財(cái)經(jīng)界知名人士、投資人孫存照指出，加多寶明知官司輸?shù)舻膸茁屎艽?，還拼命去壓庫(kù)存，而廣藥王老吉上市后，因?yàn)橄M(fèi)者分流導(dǎo)致加多寶經(jīng)銷(xiāo)商去庫(kù)存速度變慢。同時(shí)，這些庫(kù)存都有王老吉標(biāo)示，一旦廣藥堅(jiān)定地進(jìn)行追索和要求下架，就會(huì)對(duì)加多寶構(gòu)成極大的壓力。

事態(tài)的進(jìn)展印證了業(yè)內(nèi)這種判斷。7月4日，廣藥表示已向各地法院提起訴訟，認(rèn)為加多寶此前的“去王老吉化”庫(kù)存侵權(quán)。一時(shí)之間，加多寶渠道商和銷(xiāo)售商人人自危。

現(xiàn)在，對(duì)加多寶能否在短期內(nèi)迅速完成品牌置換，業(yè)內(nèi)還存有疑慮。而于廣藥而言，王老吉涼茶昔日“炙手可熱”，收回之后能否把王老吉品牌保值增值，也還是個(gè)未知數(shù)。

孫存照認(rèn)為，順利的話(huà)今年紅罐王老吉應(yīng)該有40億的銷(xiāo)售收入。2012年廣藥綠盒和紅罐王老吉加起來(lái)有100億的銷(xiāo)售收入才算是及格。

不過(guò)，這個(gè)問(wèn)題在廣州藥業(yè)內(nèi)部人士看來(lái)，恐怕今年廣藥王老吉沒(méi)有100億元這么樂(lè)觀，到2013年能做到百億已屬不易。

“廣藥收回王老吉之后，面臨產(chǎn)品定位、產(chǎn)品整合和市場(chǎng)整合的難題?！?北京圣雄品牌顧問(wèn)有限公司合伙人鄒文武稱(chēng)。

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