京東上市提速疑云：IPO陷兩難價(jià)格戰(zhàn)成催化劑

2012年06月13日 08:39
來(lái)源：南都網(wǎng) 作者：謝睿

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以上數(shù)據(jù)根據(jù)公開(kāi)資料整理。南都制圖：劉寅杉

歐債危機(jī)依然前途未卜、Facebook“跌跌不休”引發(fā)IPO市場(chǎng)恐慌……京東商城卻在此時(shí)加快上市的步伐。

從2004年成立至今，京東在8年時(shí)間內(nèi)完成了近17億美元的融資規(guī)模，過(guò)去5年間最低100%的年增速，讓京東成為最受風(fēng)投追捧的公司之一，同時(shí)也讓京東在2012年成為行業(yè)“公敵”，激烈的價(jià)格戰(zhàn)下京東不得不持續(xù)出招謀求擴(kuò)張。

對(duì)于上市，京東商城董事局主席兼CEO劉強(qiáng)東的表態(tài)是“2013年前不會(huì)考慮上市”。但從年初至今，京東上市提速的消息從未間斷。這究竟是乘勝出擊，還是不得不為？成為了一個(gè)急于被解開(kāi)的謎團(tuán)。

兩方部署只欠“東風(fēng)”？

本月初，消息人士向南都記者透露，京東商城的管理團(tuán)隊(duì)在香港舉行分析師會(huì)議，最快有望于今年6月提交上市文件，9月啟動(dòng)IPO.

但京東商城相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都采訪時(shí)表示，對(duì)該消息不予評(píng)論。

一周之后，原美銀美林集團(tuán)投資銀行部董事蕢鶯春加盟京東被曝光。京東內(nèi)部人士向南都記者透露，這位新任的京東副總裁曾在投行任職六年，未來(lái)將主力負(fù)責(zé)京東的上市工作。

這是京東在一年內(nèi)引進(jìn)的第五位高管。從去年8月開(kāi)始，原百度高級(jí)副總裁沈皓瑜加盟擔(dān)任京東C O O；年底，原凡客副總裁吳聲跳槽至京東商城擔(dān)任副總裁，主管公關(guān)和政府關(guān)系；此后，原宏?中國(guó)區(qū)執(zhí)行副總裁藍(lán)燁將加盟京東任C M O職務(wù)，負(fù)責(zé)采購(gòu)、市場(chǎng)等工作；春節(jié)后，京東宣布原甲骨文原全球副總裁王亞卿出任首任C T O.

但在最近的一次新聞發(fā)布會(huì)上，劉強(qiáng)東向南都記者表示，這并非為上市做準(zhǔn)備?！敖裉斓木〇|已經(jīng)站在數(shù)百億營(yíng)業(yè)額的基礎(chǔ)之上，很快我們會(huì)突破千億的規(guī)模，公司會(huì)因?yàn)闃I(yè)務(wù)和規(guī)模的不斷擴(kuò)充來(lái)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。

除了在人員上的部署，與此前以“不賺錢(qián)”作為有力武器不同，京東還在通過(guò)一系列的措施強(qiáng)化盈利狀況。去年11月，京東調(diào)整物流策略，不再實(shí)行全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)；啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)，推動(dòng)百貨類(lèi)銷(xiāo)售，促進(jìn)毛利率的提升；今年6月宣布停止與所有返利性質(zhì)網(wǎng)站的C PS(以實(shí)際銷(xiāo)售情況分成)合作……

在香港舉行的分析師會(huì)議上，京東商城的部分經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)得以披露。其中，2011年收入為212億元人民幣(含平臺(tái)的收入為269億人民幣)，毛利率5.5%，配送費(fèi)占比6.6%，廣告占比2.3%，技術(shù)和管理費(fèi)用占1.5%，凈虧損約5%，應(yīng)付賬期天數(shù)是38天，存貨周轉(zhuǎn)為35天。

對(duì)于未來(lái)的營(yíng)收，京東預(yù)計(jì)2012年為450億元，2013年為700億元，2015年則可達(dá)1900億-2200億元。

“實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)”是資本市場(chǎng)對(duì)京東的最大期望。C hinaV enture投中集團(tuán)李瑋棟表示，收入的增長(zhǎng)、扭虧的速度，是決定京東IPO估值的兩個(gè)緯度。

有投資界人士向南都記者提供數(shù)據(jù)，顯示從2007年至2010年京東的增長(zhǎng)率為350%、266%、203%、155%.京東方面曾表示，2010年銷(xiāo)售額為102億人民幣。若按分析師會(huì)議披露數(shù)據(jù)顯示，2011年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)為107%.

但李瑋棟認(rèn)為，2012年全年IP O市場(chǎng)并不樂(lè)觀。今年前5個(gè)月，僅有唯品會(huì)一家企業(yè)在美國(guó)證券市場(chǎng)掛牌，創(chuàng)下金融危機(jī)之后的最低點(diǎn)，中國(guó)概念股境外融資規(guī)模跌至谷底，而唯品會(huì)至今仍然破發(fā)?！癋acebook上市，投資者大幅認(rèn)購(gòu)被套牢，投資者認(rèn)為這類(lèi)新興企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)被高估，進(jìn)一步拖累整個(gè)IPO市場(chǎng)。

IPO的兩難

每年的6月，都是中國(guó)電商的價(jià)格戰(zhàn)月。而今年，因?yàn)樘K寧、國(guó)美這兩位傳統(tǒng)領(lǐng)域巨頭的強(qiáng)勢(shì)入主，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)則來(lái)得更早了些。

4月，蘇寧易購(gòu)宣布投入10億貨源降價(jià)30%；之后，天貓電器城宣布拿出2億元補(bǔ)貼商家；當(dāng)當(dāng)、亞馬遜相繼加入戰(zhàn)局，京東最后宣布拿出5億元對(duì)家電產(chǎn)品進(jìn)行促銷(xiāo)，分別在5月和6月投入，以拉動(dòng)大家電的銷(xiāo)售。

價(jià)格戰(zhàn)，很大程度上是靠犧牲毛利來(lái)實(shí)現(xiàn)。劉強(qiáng)東對(duì)于“盈利”的看法是：“等京東整個(gè)物流系統(tǒng)和信息系統(tǒng)全部搭建完畢，在保證海量訂單的情況下，依然保證每一天的用戶(hù)體驗(yàn)，到那時(shí)候就一定能夠盈利。

但是，持續(xù)的投入和虧損，一個(gè)企業(yè)究竟能夠支持多久？此前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶曾公開(kāi)表示：“京東的錢(qián)只能維持到8月至12月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是賺一個(gè)花兩個(gè)，而京東則是賺一個(gè)花四個(gè)。

不過(guò)，一位京東的供應(yīng)商向南都記者透露，京東的現(xiàn)金流仍比較充裕?！凹幢闶且揽繎?yīng)收賬款周期，在不用自有資金的情況下維持經(jīng)營(yíng)1-2年都沒(méi)有問(wèn)題。

上述人士表示，2008年春節(jié)前后，在銷(xiāo)售額首次出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，京東第一次面臨利潤(rùn)和流動(dòng)資金的挑戰(zhàn)，最后采用了“縮短存貨時(shí)間、提高應(yīng)付賬款”的方式解決。“2008年中國(guó)在線零售市場(chǎng)剛進(jìn)入爆發(fā)期，那時(shí)候京東最大的敵人是自己，但如今京東商城的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。

國(guó)泰君安報(bào)告認(rèn)為，大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)和倉(cāng)儲(chǔ)物流建設(shè)導(dǎo)致的資金壓力是京東上市進(jìn)程提前的主要原因，而天貓可能在2013年IPO，搶占先機(jī)也是另一考慮。

今年2月，劉強(qiáng)東向南都記者表示，2012年是京東整個(gè)物流和信息系統(tǒng)算是大規(guī)模投資的第三年，也是花錢(qián)最多的一年，同時(shí)開(kāi)通6個(gè)項(xiàng)目。“大概花35億-36個(gè)億，包括土地、房產(chǎn)、各種設(shè)備的采購(gòu)，所以是花錢(qián)最多的一年。

在劉強(qiáng)東的商業(yè)邏輯里，電商盈利有兩個(gè)前提條件：給用戶(hù)帶來(lái)足夠好的購(gòu)物體驗(yàn)，具有足夠的規(guī)模，做到這兩點(diǎn)現(xiàn)在不盈利并不代表沒(méi)有盈利的能力。前者和物流布局密不可分，后者在今年國(guó)內(nèi)的電商領(lǐng)域離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，兩者都需要充足的資金。

上市，獲得大規(guī)模融資，打破市場(chǎng)既有格局，中國(guó)概念股中不乏優(yōu)酷、分眾這類(lèi)成功案例，但也有當(dāng)當(dāng)、麥考林這類(lèi)切入資本市場(chǎng)后，面對(duì)投資者財(cái)務(wù)考核，在價(jià)格戰(zhàn)下選擇“保守”應(yīng)戰(zhàn)的案例。

C hinaV enture投中集團(tuán)李瑋棟分析稱(chēng)，IPO是把“雙刃劍”?！皬木〇|目前的情況來(lái)看，天貓、國(guó)美、蘇寧步步逼近，京東要在鞏固既有成績(jī)下，大幅趕超對(duì)手，IPO利大于弊。IPO融資理想，將構(gòu)筑起資本壁壘，一方面方便進(jìn)行企業(yè)并購(gòu)、有助于拓展經(jīng)營(yíng)范圍，另一方面快速布局物流倉(cāng)儲(chǔ)，將決定行業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

至于在繁瑣的監(jiān)管、嚴(yán)格的業(yè)績(jī)壓力等一系列限制下，劉強(qiáng)東要如何說(shuō)服投資者贊同京東的中長(zhǎng)期投資計(jì)劃，李瑋棟表示劉強(qiáng)東要向亞馬遜的C E O Jeff B ezos學(xué)習(xí)“控制平衡公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與投資者期望”

今年2月，劉強(qiáng)東曾經(jīng)表示，京東不急于上市，是因?yàn)榫〇|在物流、倉(cāng)儲(chǔ)、IT等基礎(chǔ)建設(shè)上的大規(guī)模投資還將持續(xù)兩年。亞馬遜從1995年成立，一直到2002年才實(shí)現(xiàn)盈利，扭虧主要來(lái)自于物流成本和支付成本的下降。

類(lèi)亞馬遜的估值

在同行看來(lái)，以3C起家的京東所代表的只是“垂直B 2C”。天貓電器城總經(jīng)理譚飚接受南都記者采訪時(shí)表示，如今垂直B 2C變成產(chǎn)業(yè)鏈條里面的一個(gè)核心構(gòu)成，但隨著風(fēng)投的錢(qián)投完之后，把低價(jià)口碑提高起來(lái)之后，服務(wù)的邊際成本越來(lái)越高，整體運(yùn)營(yíng)成本都在往上漲。

不過(guò)，劉強(qiáng)東對(duì)京東的規(guī)劃，顯然并不是垂直B 2C，對(duì)于物流和開(kāi)放平臺(tái)的重金布局，使得京東看起來(lái)更傾向于“亞馬遜”的路線。本月初，京東證實(shí)已遞交“快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證”申請(qǐng)，這意味著如獲得牌照將獲準(zhǔn)在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)快遞業(yè)務(wù)，同時(shí)還能夠經(jīng)營(yíng)其他公司和個(gè)人的快遞業(yè)務(wù)。

“今天使用京東整個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)配送系統(tǒng)的公司已經(jīng)超過(guò)1300家，配送包裹數(shù)超過(guò)4萬(wàn)臺(tái)，隨著下半年物流正式開(kāi)放，會(huì)有更多商業(yè)和業(yè)務(wù)使用我們這套系統(tǒng)?！眲?qiáng)東對(duì)京東的定位“是在物流方面投資很多錢(qián)的電子商務(wù)公司”，而目標(biāo)肯定不僅是為京東自己銷(xiāo)售業(yè)務(wù)服務(wù)。

此外，京東在2011年正式啟動(dòng)開(kāi)放平臺(tái)。在公布的數(shù)據(jù)中，2012年銷(xiāo)售額將達(dá)到150億，其中服裝超過(guò)100億，目前增長(zhǎng)速度超過(guò)22%.開(kāi)放平臺(tái)主要是采取收取傭金的模式，公開(kāi)資料顯示京東向商家收取的年費(fèi)是6000元，傭金在5%-30%，處于行業(yè)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的上游。與其他同行不同的是，京東的開(kāi)放平臺(tái)更為靈活，不同的服務(wù)如支付、流量、售后可自由組合，收取的利潤(rùn)也不同。

這一些，都和亞馬遜為人熟知的“我要開(kāi)店”和亞亞馬遜物流”商業(yè)模式形似。“物流體系的建設(shè)、開(kāi)放平臺(tái)的布局、甚至到今年初電子書(shū)的發(fā)布，讓京東可以以亞馬遜為對(duì)比，向資本市場(chǎng)講故事，增加投資者信心?！崩瞵|棟表示。

有消息稱(chēng)，在香港舉行的分析師會(huì)議上，有券商給出了60億美元的估值，而京東則更傾向于100-120億美元。

淘寶商城創(chuàng)始總經(jīng)理、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前任C O O黃若認(rèn)為，京東上市后至少有60億到80億美金的估值。他認(rèn)為，亞馬遜在盈利的情況下可以做到1.2-1.5倍的銷(xiāo)售估值，但因?yàn)榫〇|目前還沒(méi)有盈利，所以仍不能和亞馬遜的銷(xiāo)售估值進(jìn)行相比。

南都記者謝睿