廣藥王老吉產(chǎn)能不足 品牌渠道成發(fā)展障礙

2012年06月10日 23:30
來(lái)源：投資者報(bào) 作者：孫衛(wèi)濤

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贏得商標(biāo)，但能否贏得市場(chǎng)？王老吉品牌之爭(zhēng)的戰(zhàn)火又一次點(diǎn)燃。

隨著廣藥集團(tuán)推出紅罐王老吉，加多寶也開(kāi)始積極反擊。在一份加多寶的“嚴(yán)正聲明”中，加多寶指出，廣藥集團(tuán)讓“山寨”廠家代工生產(chǎn)“紅罐王老吉，加這一聲明直接暴露出來(lái)廣藥集團(tuán)在王老吉產(chǎn)能方面的不足。

有業(yè)內(nèi)人士表示，今年灌裝的產(chǎn)能問(wèn)題將制約廣藥集團(tuán)的發(fā)展。而廣藥集團(tuán)也正在四處找代工廠幫其增加產(chǎn)能。

廣藥王老吉產(chǎn)能缺口

在廣藥收回王老吉之后，本以為廣藥集團(tuán)大張旗鼓的紅罐計(jì)劃遭遇了產(chǎn)能不足的瓶頸。

6月3日，廣藥集團(tuán)在北京高調(diào)推出了“紅罐王老吉”產(chǎn)品。這一舉動(dòng)立刻遭到了加多寶集團(tuán)的嚴(yán)重抗議。因?yàn)?，廣藥集團(tuán)推出的“紅罐王老吉”產(chǎn)品。從外觀上來(lái)看明顯保留了之前“紅罐王原有的設(shè)計(jì)，與加多寶現(xiàn)在出品的“紅罐王區(qū)分并不大。

在發(fā)布新品的同時(shí)，廣藥集團(tuán)還宣稱(chēng)，將在5年內(nèi)將王老吉涼茶銷(xiāo)售額做至300億元，在2020年將王老吉做大至600億元。

公開(kāi)資料顯示，加多寶去年的銷(xiāo)售額大約是160億元。因此廣藥集團(tuán)這一消息發(fā)布后，立即引發(fā)多方議論。

陜西省禮泉縣政府網(wǎng)站一份王老吉生產(chǎn)線的資料顯示：建設(shè)1條飲料灌裝生產(chǎn)線，以及所需的生產(chǎn)、辦公、生活及配套附屬設(shè)施，總建筑面積20240平方米，購(gòu)置各種生產(chǎn)、檢測(cè)及輔助設(shè)備51臺(tái)(套)，由香港同駿益發(fā)展有限公司總投資1.3億元，預(yù)計(jì)年產(chǎn)“王老吉生易拉罐裝涼茶飲料1000萬(wàn)箱，可提供200人的直接就業(yè)崗位，實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入5000萬(wàn)元。

“如果按照零售終端銷(xiāo)售價(jià)格，每箱74元，1000萬(wàn)箱的最終銷(xiāo)售額是7.4億元?！憋嬃?a target="_blank">營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

換句話說(shuō)，如果廣藥集團(tuán)要在5年內(nèi)完成300億元的銷(xiāo)售額，需要灌裝生產(chǎn)線40條。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然這一推算并不嚴(yán)謹(jǐn)，但是在一定程度上反應(yīng)廣藥集團(tuán)在灌裝產(chǎn)能上的不足。

“廣藥的產(chǎn)能，今年肯定是大問(wèn)題，估計(jì)廣藥集團(tuán)的紅罐能完成20億元~30億元已是極限。此外，廣藥今年的市場(chǎng)覆蓋率基本能完成，但渠道滲透深度會(huì)比較有限。所以今年還是加多寶的天下，真正的決戰(zhàn)在明年?！鄙虾Ｎ鞲ゾW(wǎng)絡(luò)科技有限公司法人史賢龍對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

紅罐王老吉代工生產(chǎn)

在廣藥集團(tuán)發(fā)布“紅罐王老吉”產(chǎn)品上市的第二天，加多寶集團(tuán)也在其官網(wǎng)上發(fā)布了一份嚴(yán)正聲明。除了指責(zé)廣藥推出的紅罐王老吉侵權(quán)，還稱(chēng)在廣藥集團(tuán)委托生產(chǎn)的企業(yè)中，實(shí)達(dá)軒(佛山)飲料有限公司曾生產(chǎn)山寨“王老世家”涼茶飲料。加多寶表示，“廣藥委托此種企業(yè)代工生產(chǎn)產(chǎn)品，是對(duì)消費(fèi)者利益的漠視和挑釁”

此后，有媒體調(diào)查，廣藥集團(tuán)確實(shí)委托了佛山南海區(qū)實(shí)達(dá)軒飲料有限公司代工生產(chǎn)“紅罐王老吉”?！皩?shí)達(dá)軒是一個(gè)很小的代工企業(yè)，為廣藥提供不了太多產(chǎn)能?！憋嬃蠣I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

對(duì)于產(chǎn)能不足，看來(lái)廣藥集團(tuán)早已想好了出路，就是走OEM代工的道路。廣藥集團(tuán)的經(jīng)銷(xiāo)商在接受媒體采訪時(shí)曾表示，廣藥集團(tuán)已與銀鷺、惠爾康展開(kāi)合作，銀鷺、惠爾康幫廣藥代工紅罐王老吉，同時(shí)還將利用自有的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)為廣藥的紅罐王老吉鋪貨。

對(duì)此，《投資者報(bào)》記者向銀鷺集團(tuán)和惠爾康集團(tuán)企業(yè)求證。兩家企業(yè)均表示，目前關(guān)于與廣藥合作生產(chǎn)紅罐王老吉的事情，還不能最終確定，但不排除將來(lái)有合作。

不過(guò)，惠爾康集團(tuán)一位工作人員向《投資者報(bào)》記者表示，如果做代工紅罐項(xiàng)目，工廠要做很多測(cè)試，短時(shí)間內(nèi)完成不了。

“罐裝的飲料主要是八寶粥、露露之類(lèi)，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)相對(duì)比較少，所以沒(méi)多少企業(yè)設(shè)有灌裝生產(chǎn)線，基本都是PET塑料瓶?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對(duì)《投資者報(bào)》記者表示，即使銀鷺集團(tuán)和惠爾康幫廣藥集團(tuán)代工，產(chǎn)能也不會(huì)太大，自家產(chǎn)品也需要生產(chǎn)。

此外，兩家企業(yè)同時(shí)向《投資者報(bào)》自己透露，目前兩家企業(yè)在為廣藥的綠盒王老吉做代工生產(chǎn)，不過(guò)具體代工數(shù)量不便透露。

據(jù)了解，廣藥集團(tuán)綠盒王老吉主要由王老吉藥業(yè)公司生產(chǎn)?！巴趵霞帢I(yè)總廠一共有三條生產(chǎn)線，產(chǎn)量不是很大?！币晃粡V州的媒體人士對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

“代工的問(wèn)題會(huì)比較多，如品質(zhì)、口感的穩(wěn)定性不能保證，產(chǎn)量上也會(huì)有瓶頸。當(dāng)年旭日升也是到處代工，問(wèn)題多多?！笔焚t龍對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

產(chǎn)能好解決 管理問(wèn)題依然嚴(yán)峻

不過(guò)，對(duì)于廣藥的產(chǎn)能缺口問(wèn)題，也有業(yè)內(nèi)人士表示，不是太大問(wèn)題。

“我認(rèn)為，廣藥集團(tuán)完全可以采用OEM代工，以產(chǎn)定銷(xiāo)影響不大。這對(duì)廣藥來(lái)說(shuō)并不難，像飲料這種工業(yè)品，生產(chǎn)周期比較短，標(biāo)準(zhǔn)化容易統(tǒng)一，這個(gè)很容易解決。”和君咨詢(xún)消費(fèi)品事業(yè)部高級(jí)咨詢(xún)師徐振群認(rèn)為。

“產(chǎn)能問(wèn)題不是很大，因?yàn)閺V藥和廣糧(廣東廣糧實(shí)業(yè)集團(tuán))的關(guān)系很好，有十幾條生產(chǎn)線，基本上可以滿(mǎn)足每年幾百萬(wàn)箱的產(chǎn)能。另外，即使產(chǎn)能不夠，也可以找康師傅、統(tǒng)一等企業(yè)進(jìn)行代工都可以?！憋嬃蠣I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)。

去年，廣藥與廣糧簽訂了“王老吉”商標(biāo)許可使用合同，根據(jù)合同，商標(biāo)可用于廣糧旗下30類(lèi)非涼茶產(chǎn)品。2011年，在四川成都舉行春季全國(guó)糖酒會(huì)展會(huì)上，廣糧集團(tuán)悄然推出固元養(yǎng)生粥、蓮子綠豆百合粥兩款新產(chǎn)品。

“廣藥的問(wèn)題是擴(kuò)張?zhí)欤瑢?lái)在管理問(wèn)題上容易失控。3000人的快銷(xiāo)員，相當(dāng)于一個(gè)中型集團(tuán)的人員和架構(gòu)，很難管理?！标惉|認(rèn)為廣藥集團(tuán)的問(wèn)題還是在管理上。

此外，渠道也是廣藥集團(tuán)需要面臨的大問(wèn)題?！艾F(xiàn)在加多寶已經(jīng)在經(jīng)銷(xiāo)商那里壓了很多貨，如果廣藥再建設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍的話，就沒(méi)有這么理想了。小的經(jīng)銷(xiāo)商因?yàn)橘Y金實(shí)力和渠道掌控等原因，可能效果不好，所以渠道建設(shè)不是想象得那樣簡(jiǎn)單。”飲料營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家陳瑋對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。

相對(duì)產(chǎn)能來(lái)說(shuō)，品牌和渠道的管理目前依然是制約廣藥集團(tuán)發(fā)展王老吉品牌的主要障礙。

“我擔(dān)心廣藥集團(tuán)在品牌和渠道上出現(xiàn)問(wèn)題。因?yàn)檎兹笋R換了，渠道能否完整的接過(guò)來(lái)，品牌會(huì)不會(huì)稀釋?zhuān)@些都是問(wèn)題。”尚陽(yáng)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)，曾任娃哈哈集團(tuán)市場(chǎng)總督導(dǎo)尚陽(yáng)對(duì)《投資者報(bào)》記者說(shuō)道。-

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