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外資飲料巨頭或插手王老吉之爭 涼茶市場遭重創(chuàng)

2012年06月10日 10:48
來源:新金融觀察報 作者:淮純菊

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如果以‘王老吉’”商標(biāo)仲裁案的塵埃落定為節(jié)點,眼下,廣藥集團和加多寶有限公司已經(jīng)步入第二個PK階段——各自的涼茶上市,同時伴隨著激烈的‘紅罐’之爭。在這個夏天的利益爭斗中,上一輪還不曾分出勝負,而下一輪——渠道之爭已全面展開

外資飲料巨頭或插手王老吉之爭

如果以‘王老吉’”商標(biāo)仲裁案的塵埃落定為節(jié)點,眼下,廣藥集團和加多寶有限公司已經(jīng)步入第二個PK階段——各自的涼茶上市,同時伴隨著激烈的‘紅罐’之爭??杀氖?,在這個夏天的這場利益爭斗中,上一輪還不曾分出勝負,而下一輪——渠道之爭已全面展開。

紅罐、紅罐、

爭斗,大多是見招拆招的過程,而且一定會分出勝負,可這場“紅綠之爭”卻未必會有贏家。

5月28日,王老吉涼茶創(chuàng)始人第五代玄孫——王健儀現(xiàn)身北京,為加多寶有限公司(以下簡稱“加多寶有)站臺,并發(fā)表了一紙頗具分量的聲明——“在此我再次聲明,加多寶生產(chǎn)的涼茶是獲我獨家授權(quán)的祖?zhèn)髅胤脚渲?,以前是,現(xiàn)在是,未來也是。

6月3日,廣藥集團(以下簡稱“廣藥集)新裝紅罐王老吉涼茶在長城上首次震撼亮相,并公開發(fā)表《長城宣言》,誓將王老吉打造成世界品牌。還許下愿景——“五年內(nèi)將實現(xiàn)年銷售300億元,2020年實現(xiàn)年銷售600億元。

這已是第二回合,此前的第一回合是仲裁案后,加多寶面臨已輸?shù)木置?,卻高調(diào)召開媒體說明會?!按蟠虮榕?,氣勢上沒輸,從而盡可能多地獲得消費者的理解和同情?!笔袌鲇^察人士屈敬滿對新金融記者說。

之后,廣藥緊隨其后召開新聞發(fā)布會,強調(diào)“王老吉”已回歸廣藥,并對加多寶的“侵權(quán)產(chǎn)品”予以“聲討”——此時,紅罐之爭已初見端倪。

這期間,加多寶還有一個“動作”——5月17日,加多寶向北京市第一中級人民法院提起撤銷“王老吉”商標(biāo)裁決的申請。該院也已立案。

最新的進展是,廣藥新裝紅罐王老吉上市當(dāng)天,加多寶又發(fā)了一紙聲明——旨在強調(diào),廣藥因紅罐而“侵權(quán)”

“如今,誰在侵權(quán)?已經(jīng)變得難分難解了。哪邊輸了,都會有一堆人很慘,所以雙方都很拼。但結(jié)果注定是——兩敗俱傷。”在快消領(lǐng)域打拼多年的一位高管向新金融記者分析道。

而屈敬滿認為,紅罐包裝是王老吉這個品牌數(shù)年來形成的、具有獨特辨識力的品牌符號。在消費者眼中,紅罐與王老吉是渾然一體的,如果王老吉去掉紅色包裝,消費者的認知就會模糊,長期形成的品牌資產(chǎn)就不能加強和延續(xù),消費者對王老吉的認知也是建立在紅罐包裝的基礎(chǔ)之上。簡言之——將王老吉換成綠色包裝,消費者大多都不會認可,“他們會認為現(xiàn)在的王老吉已經(jīng)不是從前的王老吉了”

其實,早在一個月前,王老吉商標(biāo)的仲裁落定后,“紅罐之爭必將成為下一個爭奪焦點”——彼時,營銷專家李臨春在接受新金融記者采訪時,就已經(jīng)預(yù)料到了這一結(jié)果。而如今,這一爭奪已然分不清彼此。

加多寶雖然一再“聲明”廣藥侵權(quán),但卻遲遲沒有上訴。“正在抓緊搜集證據(jù)。比如,對方用紅罐王老吉刊登的硬廣告等,另外,飲料所用的紅罐子也在搜集中?!?月8日,加多寶方面的知情人士向新金融記者透露。

而被廣藥認為其“侵權(quán)”的,前有加多寶,后有王老吉的紅罐涼茶目前還充斥在市面上。據(jù)該知情人士透露:“加多寶新上市的紅罐涼茶從5月28日后,處于全面鋪貨當(dāng)中,但不會刻意追求速度,因為,目前用‘王老吉’在法律也沒有任何問題。

糾結(jié)在二者爭斗中的“王老吉”和“紅罐”均無法全身而退,“其實,不論怎樣爭斗,二者最在乎的還是市場份額、是利益。說到底,還是利益之爭。”屈敬滿說。

在他看來,紅罐之爭事關(guān)雙方旺季銷售的重大事項,旺季結(jié)束之前估計難以解決,裁決的過程也有可能比較曲折。

無獨有偶,中國社會科學(xué)院經(jīng)濟學(xué)博士馬光遠在接受媒體采訪時也曾表示:雙方爭奪的本質(zhì)是未來涼茶市場的市場份額,以及大眾對加多寶和現(xiàn)在的王老吉本身的認同和區(qū)分。所以,這個夏天對于加多寶、對于廣藥,注定是非常關(guān)鍵的。

然而,不同的是,有很多業(yè)內(nèi)人士與馬光遠均認為,有關(guān)“王老吉”商標(biāo),“大局已定”。而加多寶甚至也“心知肚明”,否則不會一邊和廣藥打官司,一邊努力去王老吉化。

目前所有種種,無非是想告訴外界:現(xiàn)在的加多寶就是以前的王老吉?!岸佣鄬氁埠芟肜媚壳懊襟w的關(guān)注度,來強調(diào)加多寶與廣藥的淵源,從而實現(xiàn)品牌順利過渡的目的?!鄙显V高管對新金融記者說。

代工

伴隨著廣藥新產(chǎn)品紅罐王老吉的上市,一并被推到風(fēng)口浪尖上的還有其飲料代工問題。

王老吉新品上市發(fā)布會不久,加多寶發(fā)表“嚴(yán)正聲明”,稱在廣藥和王老吉大健康公司委托生產(chǎn)的企業(yè)中,實達軒(佛山)飲料有限公司曾生產(chǎn)山寨“王老世家”涼茶飲料,因違反《反不正當(dāng)競爭法》,在4月初才受到工商部門查處?!皬V藥委托此種企業(yè)代工生產(chǎn)產(chǎn)品,是對消費者利益的漠視和挑釁,是對‘王老吉’品牌的羞辱。

面對如此指責(zé),廣藥卻表現(xiàn)得較為低調(diào)和“大度”?!凹佣鄬毨昧嗣襟w,放大了某些新聞點。廣藥不站出來說話,只是不想再與其斗嘴,做好市場才是最關(guān)鍵的。

現(xiàn)下,加多寶方面無非是想通過與廣藥的不斷爭斗來說明自己和廣藥、和王老吉的關(guān)系。如若,你來我往,爭斗繼續(xù),加多寶的陰謀不就實現(xiàn)了嗎?”廣藥方面的知情人士對新金融記者說。

對此,中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華認為,加多寶對廣藥王老吉這種嚴(yán)厲的批判有一定的“抹黑”成分。而新紅罐王老吉涼茶品質(zhì)如何,需相關(guān)檢測部門以及消費者說了算,效果如何,一切還需后續(xù)市場檢驗,現(xiàn)在無憑無據(jù)下判斷有失公允。

更為嚴(yán)重的是,在廣藥準(zhǔn)備新品發(fā)布會的同時,加多寶向工商局投訴其侵權(quán)的傳言不脛而走。

而廣藥發(fā)布會當(dāng)天,活動雖沒有受到影響,但北京市的工商部門確實到達了發(fā)布會現(xiàn)場?!盎顒咏Y(jié)束,我們與工商部門的人做了良好的溝通,誤會解除,我們覺得這樣的事不應(yīng)該發(fā)生。大家應(yīng)該依法依規(guī)做事?!碑?dāng)天下午的媒體溝通會上,廣藥方面的高管曾公開表示。

“今后,雙方市場層面的、另類手段的競爭還會爆發(fā)。不論是啤酒,還是飲料,暗地里耍手段是比較常見的?!鼻礉M向新金融記者透露。

即便“耍手段”被認為常見,但加多寶此舉依舊被諸多業(yè)內(nèi)人士認為“有失大家風(fēng)范”

營銷專家李臨春也認為:“對年銷售額曾達180億元的加多寶而言、對一個有著外資背景的大企業(yè)而言,這樣的做法確實不夠大氣,也沒必要。

他同時強調(diào),在飲料行業(yè),代工或者外包生產(chǎn)其實并不多見。代工也并非就是“常見現(xiàn)象”

其原因是,代工就如同很多品牌的加盟店一樣,其管理和產(chǎn)品質(zhì)量均比較難以得到有效的控制,存在隱患。另外,在委托代工的企業(yè)里,也沒有過硬的品牌。即便是被媒體披露的由銀鷺集團來代工王老吉涼茶,也并非良策。

“對飲料這種快消產(chǎn)品而言,迅速地實現(xiàn)流通和周轉(zhuǎn)非常重要??摄y鷺處在我國的東南角,如果廣藥的王老吉涼茶要實現(xiàn)全國鋪貨,其必須承擔(dān)高昂的運輸和物流成本,而且會導(dǎo)致產(chǎn)品的毛利率降低、發(fā)貨周期長?!崩钆R春對新金融記者說。

而此前有媒體報道稱,加多寶方面與其供應(yīng)商和加工企業(yè)均簽署了一系列的排他協(xié)議,這些協(xié)議如若真實存在,那么,廣藥的代工之路將更加難走。

在一個月前,仲裁案塵埃落定之初,加多寶和廣藥還均對媒體表示過“不排除合作可能”,可如今的爭斗局面卻大有不可挽回之勢,合作之說已然破裂。

“加多寶去意已決。從其去王老吉化的程度和目前的種種競爭手段表明,其不想再受制于人,想掙脫枷鎖自己發(fā)展。而廣藥也已是開弓之箭無回頭?!鄙显V快消行業(yè)的高管分析說。

遺憾的是,在場爭斗中,雙方都在強調(diào)“要維護名族品牌”、要讓“王老吉”品牌走向世界,可事實是,“雙方的舉動都在傷害‘王老吉’品牌,都在加速‘王老吉’品牌的衰退。”李臨春強調(diào)。

渠道

李臨春斷言:“接下來的爭奪焦點必然是渠道?!币驗槊磕甑?-9月,對飲料行業(yè)而言,是黃金旺季。

加多寶和廣藥的新品均趕在這一時節(jié)上市,必然也考慮到銷售旺季的因素,可銷售需要經(jīng)銷商通過渠道實現(xiàn)——這一點,雙方都很清楚。在其各自的發(fā)布會上,雙方的經(jīng)銷商隊伍也都展露了不俗的實力。

加多寶方面,全國5大銷售公司的負責(zé)人帶領(lǐng)各自區(qū)域的經(jīng)銷商代表出席發(fā)布會,并將各自所負責(zé)的終端市場拼接成一幅宏偉的中國地圖——其渠道之廣,溢于言表。

而廣藥方面,雖然是剛剛拉起來的隊伍,但也組成了非常有氣勢的旗手隊伍,并在長城腳下莊嚴(yán)宣誓。

可是,在這一切表面繁榮的背后,是逐漸擴散的觀望情緒。

新金融記者采訪獲悉,在廣藥的經(jīng)銷商團隊里,有還沒褪去加多寶經(jīng)銷商身份的代表。換言之,其目前擁有雙重身份。雖然無法判斷此類經(jīng)銷商占廣藥總經(jīng)銷商人數(shù)的比例,但“這恰恰說明了經(jīng)銷商們的觀望情緒。”李臨春說。

他認為,經(jīng)銷商的重新選擇不會對加多寶造成嚴(yán)重影響——經(jīng)銷商目前是過剩階層,不是緊缺資源。

然而,觀望的情緒會導(dǎo)致經(jīng)銷商在進貨方面變得消極,產(chǎn)品的流通速度也有可能放慢。而這種情緒在廣藥方面將體現(xiàn)得更加充分,畢竟,渠道不是很快就能建成的。因此,“加多寶十幾年努力積累下來渠道,不會受太大的影響?!崩钆R春判斷。

對經(jīng)銷商的重新站隊,簡愛華卻認為,這種變化對于加多寶而言,是非常不利的——由于這些經(jīng)銷商還未完全脫離自己的團隊,一些商業(yè)機密將會被“盜聽”。但對廣藥的經(jīng)銷商卻是非常有利的,廣藥可以更多地學(xué)習(xí)到加多寶優(yōu)秀的銷售模式以及獲得有用的商業(yè)機密。

“接下來的幾個月,在渠道層面,爭斗會非常激烈?!鼻笆龈吖軐π陆鹑谟浾哒f。

據(jù)他介紹,通常情況下,渠道之爭,會通過租貨架或是冰箱排面、超市堆頭的陳列、特價促銷以及贈品的附加,還有促銷小姐的推廣等等來實現(xiàn)?!爱a(chǎn)品的知名度會占主要因素,所以,廣告投放在這個階段也會比較多。當(dāng)然,除了商超,餐廳也是很重要的渠道。

相比較而言,加多寶在渠道方面的優(yōu)勢則比較明顯。

“加多寶在全國的布局已經(jīng)完成,在北京、浙江、武漢、福建、廣東、四川等地均設(shè)有分公司,其產(chǎn)品的生產(chǎn)和流通是一個良性的、快速的周轉(zhuǎn)過程,運費也不會太高。另外,定價策略也非常重要,加多寶之所以能成功,其定價策略非常成功。如果價格管理做不好,就會出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象,而渠道也終究受到影響。”李臨春強調(diào)。

如果說渠道是廣藥接下來要面臨的考驗,流動資金似乎已經(jīng)在考驗廣藥了。有經(jīng)銷商曾對新金融記者坦言,在沒見到廣藥王老吉產(chǎn)品和包裝的情況下,自己已經(jīng)向廣藥打了三次貨款。雖然,提前打款是“正?,F(xiàn)象”,但廣藥的資金鏈也難免讓人質(zhì)疑。

對提前打款的行為,中投研究員則向新金融記者表示,經(jīng)銷商這種做法不太理智,盡管廣藥贏得了價值連城的“王老吉”商標(biāo),但其產(chǎn)品是否得到消費者大力追捧還不得而知,這種對廣藥“王老吉”市場前景太過于樂觀的做法,存在一定風(fēng)險,或?qū)碡浳锊蛔慊虍a(chǎn)品滯銷而導(dǎo)致的囤貨的風(fēng)險;對廣藥而言,將可能面臨產(chǎn)品受歡迎程度達不到預(yù)期而面臨的經(jīng)銷商退貨風(fēng)險。

風(fēng)險和機遇往往是并存的,廣藥接下來要面對的考驗還有很多。李臨春表示,僅全國超市的進場費、條碼費以及堆頭的陳列費就是一筆不小的開支。而旺季來臨的廣告投入將是更大的一筆投入,其資金鏈能否經(jīng)得起考驗還有待市場的檢驗。

比之更發(fā)人深思的是前文中提到的——廣藥和銀鷺“聯(lián)手”。有分析人士認為,消息能被放出來,說明合作已經(jīng)基本達成。

然而,去年,銀鷺就被雀巢收購,而雀巢和外資飲料巨頭——可口可樂公司是曾經(jīng)的戰(zhàn)略合作伙伴,停止戰(zhàn)略合作的時間也并不長。這不禁讓人聯(lián)想到此前的陰謀論——外資飲料巨頭或有可能參與了王老吉的紅綠之爭。

不論真相是否如此,可以預(yù)見的是,王老吉品牌衰退的可能性正在加大。如若二者的爭斗使得“王老吉品品牌的衰退終將不可逆轉(zhuǎn)、中國的涼茶市場遭受重創(chuàng),那么,誰最高興?

[責(zé)任編輯:wangtao] 標(biāo)簽:王老吉 涼茶飲料 加多寶 
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