廣藥加多寶爭斗升級(jí) 或兩敗俱傷

2012年06月04日 01:56
來源：第一財(cái)經(jīng)日報(bào) 作者：林向 鐘可芬

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[ 對(duì)于市場推廣費(fèi)用的問題，吳長海并沒透露具體數(shù)字，只是表示“預(yù)算比較大，廣告的投入也比較大” ]

“王老吉”商標(biāo)權(quán)的仲裁結(jié)果卻引發(fā)了廣州醫(yī)藥集團(tuán)(下稱“廣藥”)與加多寶方面更大范圍的針鋒相對(duì)。

昨日，在宣布收回商標(biāo)20天后，廣藥版紅罐王老吉正式面市。而加多寶方面以侵犯專利權(quán)為由擬提起訴訟，并表示，在北京市第一中級(jí)人民法院裁決未有定論前，廣藥無權(quán)推廣有王老吉字樣的紅罐產(chǎn)品。

此前，廣藥方面表示，保留追索加多寶超期銷售王老吉所獲得的75億元以上利潤；而加多寶則宣布新品涼茶“加多寶超上市，并且向法院申請撤銷之前的仲裁。

高調(diào)的廣藥

昨天，一走近北京八達(dá)嶺水關(guān)長城，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就可看到會(huì)場和烽火臺(tái)上懸掛著多條巨大的橫幅，寫著“涼茶始祖王老吉”、“涼茶就喝王老吉”等字樣，這就是廣藥紅罐王老吉上市會(huì)的現(xiàn)場，紅色異常耀眼。

《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者在現(xiàn)場看到，廣藥版紅罐王老吉涼茶與舊裝類似，都是紅色罐裝，以畫軸狀的王老吉圖案和黃色的“王老吉涼三個(gè)大字構(gòu)成外觀核心元素，廣藥版紅罐強(qiáng)調(diào)了“涼茶始祖王老吉”的行業(yè)地位和廣藥集團(tuán)王老吉大健康有限公司出品。

王老吉大健康有限公司董事長吳長海告訴本報(bào)，配料與舊裝王老吉涼茶一致，都是三草三花一葉的配方(仙草、夏枯草、甘草、雞蛋花、菊花、金銀花、布渣葉)，但是在口味上作了適合消費(fèi)者口感的提升，“相比舊裝科技含量有質(zhì)的變化。

本報(bào)在新紅罐王老吉上看到，最早的這批產(chǎn)品生產(chǎn)日期是5月25日，被委托方有北京、珠海、深圳和佛山4家食品飲料公司。

在渠道布局上，吳長海透露，目前全國9個(gè)大區(qū)的一級(jí)經(jīng)銷商已經(jīng)到位，除了臺(tái)灣地區(qū)外，各個(gè)省份都有銷售渠道，在東南亞市場也在進(jìn)行布局。

對(duì)于市場推廣費(fèi)用的問題，吳長海并沒透露具體數(shù)字，只是表示“預(yù)算比較大，廣告的投入也比較大”

昨日，廣藥還宣布成立1.828億元的公益基金，專門資助那些貧困的大學(xué)生。這令人聯(lián)想到加多寶在2008年汶川大地震后1個(gè)億的捐款額。

當(dāng)法律成工具

加多寶方面昨日稱，在北京一中院裁決未有定論前，廣藥無權(quán)推廣有王老吉字樣的紅罐產(chǎn)品。此外，鑒于廣藥推出的紅罐王老吉與加多寶公司產(chǎn)品高度相似，侵犯加多寶的外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)及紅罐裝潢專利權(quán)，加多寶決定起訴。

對(duì)此，廣藥集團(tuán)營銷中心副總經(jīng)理倪依東表示，廣藥一直都是依法依規(guī)，中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)先前作出的仲裁裁決相當(dāng)于終審裁決，也相當(dāng)于法院的二審裁決，二審裁決的結(jié)果是可以馬上執(zhí)行的，除非相關(guān)法院機(jī)構(gòu)作出了撤銷仲裁結(jié)果的裁決?！暗铱梢哉鎸?shí)地告訴大家，廣藥到目前為止沒有收到任何來自北京市第一中級(jí)人民法院的傳票或者裁決書。

對(duì)于侵犯加多寶外觀專利的指責(zé)，倪依東回應(yīng)說，廣藥紅罐王老吉在外觀上與舊裝有很大的差別，且目前新裝王老吉涼茶也在國家工商總局申請外觀專利且已獲受理。

而除了以程序違法為由提起訴訟，要求撤銷仲裁委的裁決結(jié)果外，加多寶方面還認(rèn)為，公司有權(quán)要求對(duì)養(yǎng)大“王老吉”這個(gè)“養(yǎng)子”進(jìn)行補(bǔ)償。加多寶集團(tuán)董事長辦公室總監(jiān)馮志敏在日前的溝通會(huì)上提出，加多寶在與廣藥簽訂商標(biāo)許可協(xié)議時(shí)，王老吉還是接近無名的小商標(biāo)，很多廣藥旗下的商標(biāo)比王老吉更值錢、歷史也更悠久，知名度也更高，17年來，加多寶對(duì)王老吉商標(biāo)的培育花費(fèi)了非常多的人力物力財(cái)力，累計(jì)可以百億元計(jì)，廣藥在沒有付出過任何或者非常小的代價(jià)情況下就得到了1000多億元品牌價(jià)值的商標(biāo)，這也違背了公平合理、誠實(shí)信用價(jià)值的原則，“最起碼我們有這個(gè)權(quán)利要求對(duì)方對(duì)我們長期巨額的投入做出補(bǔ)償”

此外，雙方還在配方上打起了口水戰(zhàn)，均表示擁有王老吉配方。

而針對(duì)目前市場上存在的多種舊裝紅罐王老吉涼茶，廣藥昨日重申均為違法，將依法依規(guī)進(jìn)行解決。至于何時(shí)進(jìn)行，還要看廣州市國資委和集團(tuán)的部署。

加多寶則先行一步。本報(bào)獲悉，由于加多寶方面的舉報(bào)，當(dāng)?shù)刭|(zhì)監(jiān)部門1日曾到生產(chǎn)廣藥版紅灌王老吉的佛山實(shí)達(dá)軒飲料公司進(jìn)行調(diào)查。去年6月，浙江省永康市東城工商所曾接到舉報(bào)，以涉嫌侵犯了“王老吉的涼茶馳名商標(biāo)專用權(quán)為由查獲了部分“王老世家”的涼茶馳當(dāng)事人稱，該批涼茶正是從佛山實(shí)達(dá)軒飲料公司購進(jìn)。

無獨(dú)有偶，本報(bào)獲悉，昨天，北京市工商局工作人員也到了廣藥紅罐王老吉涼茶上市會(huì)的現(xiàn)場調(diào)查情況。

福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理婁向鵬認(rèn)為，作為消費(fèi)者并不會(huì)太過關(guān)心兩家企業(yè)之間的博弈，這只會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生兩家都“不厚道”的印象，對(duì)雙方都不利，蒙牛、伊利兩家乳制品行業(yè)巨頭之間的惡斗就是前車之鑒。對(duì)加多寶來講，一心一意地做好心智轉(zhuǎn)換、做好經(jīng)銷商的穩(wěn)定更為重要。

渠道比拼

“我們有一千多個(gè)經(jīng)銷商遍布在全國各地，這是我們的優(yōu)勢?！奔佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說，加多寶自己的營銷隊(duì)伍大概有七八千人，再加上經(jīng)銷商的銷售隊(duì)伍就更多了，加多寶能發(fā)展到現(xiàn)在，執(zhí)行力強(qiáng)是很重要的一方面，“我們?nèi)珖鱾€(gè)地方一夜之間貼海報(bào)可以貼得一模一樣，可以讓所有的業(yè)務(wù)員跟所有的終端講一句話。

相較加多寶只需要處理品牌轉(zhuǎn)換的問題，廣藥紅罐王老吉涼茶則面臨著能否在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)能組織、全國鋪貨和投入足夠的市場推廣費(fèi)用的疑問。

昨天，吳長海在回答本報(bào)有關(guān)產(chǎn)量、渠道和投入費(fèi)用的問題時(shí)表示，紅罐王老吉商標(biāo)回歸廣藥之后，短短20幾天就推出，是集團(tuán)內(nèi)部和供應(yīng)商、經(jīng)銷商高度配合的結(jié)果。

“目前，廣藥的王老吉涼茶大部分通過代加工的方式來生產(chǎn)，目前經(jīng)銷商訂貨十分踴躍，預(yù)付款遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。因此我們在產(chǎn)量的組織上會(huì)逐月組織。”吳長海說。

有市場人士認(rèn)為，廣藥版王老吉仍有很大的機(jī)會(huì)。廣州尚道營銷有限公司董事長張桓認(rèn)為，“沒有永恒的伙伴，只有永恒的利益?！北M管加多寶在餐飲渠道經(jīng)營的時(shí)間已久，廣藥進(jìn)行突破難度很大，但在KA(KeyAccount，重要客戶)渠道，廣藥可以直接與各大賣場總部進(jìn)行合作，只要在經(jīng)銷商折扣、政策上處理好渠道利益，在廣告、公關(guān)策略上把握好，時(shí)間越久，對(duì)廣藥越有利，“畢竟消費(fèi)者對(duì)王老吉品牌的認(rèn)知度并不那么容易改變。

“加多寶的渠道遠(yuǎn)沒有大家想象的那么強(qiáng)。”張桓對(duì)本報(bào)表示，據(jù)他對(duì)一些加多寶的涼茶經(jīng)銷商、昆侖山礦泉水的經(jīng)銷商了解，加多寶有些經(jīng)銷商“日子過得并不理想”，甚至存在某些經(jīng)銷商更迭較為頻繁的情況，另外加多寶的銷售系統(tǒng)腐敗嚴(yán)重，上半年加多寶向渠道不斷壓貨，很多經(jīng)銷商早已苦不堪言。

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