“紅綠”通吃：廣藥肉搏加多寶

2012年05月22日 01:35
來源：21世紀經(jīng)濟報道作者：葉碧華

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5月21日，王老吉商標仲裁結(jié)果出來后12天，廣藥集團首次對外公布王老吉涼茶的發(fā)展規(guī)劃。

據(jù)廣藥集團 “136發(fā)展方略”，提出2020年實現(xiàn)600億的銷售目標。廣藥集團市場策劃部部長陳志釗透露，紅罐王老吉最快可于6月初登陸市場，屆時王老吉將迎來與加多寶的直接競爭。

“紅綠”通吃

2011年，紅罐王老吉的銷售將近180億元，相較之下，綠盒王老吉的銷售則只有約15億元。因此，在收回紅罐王老吉經(jīng)營權(quán)后，如何做大做強成為焦點。

對此，陳志釗認為，涼茶飲料是一個充分競爭市場，他相信通過產(chǎn)品品質(zhì)和上下游合作伙伴的合作，可以迅速將紅罐王老吉的產(chǎn)銷組建起來。

廣藥“136方略”重要的一條就是資本運營。“廣藥集團將誠邀擁有資源優(yōu)勢和綜合實力的合作伙伴，通過資本運營的方式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。

據(jù)廣藥方面表示，仲裁結(jié)果出爐后，涉及原料供應、渠道流通、終端銷售等環(huán)節(jié)的眾多上下游合作伙伴已經(jīng)紛紛表示了加入廣藥集團的合作運營體系。目前，王老吉涼茶的招商和銷售布點等工作已經(jīng)部分就緒。紅罐王老吉可在今年6月登陸市場，與現(xiàn)有的盒裝王老吉形成互補。

但是，加多寶近期表示，在渠道、材料供應等方面都簽訂了排他性協(xié)議?！拔覀円呀?jīng)做好準備克服過程中的挑戰(zhàn)和困難，相信市場是公平競爭，大家都清楚知道跟我們合作的價值所在?！标愔踞撜f。

就目前的情況看來，紅罐王老吉主要還是依賴原來綠盒王老吉的銷售團隊和渠道。“客觀地說，今年由于涉及雙方在市場上的換代問題，我們也充分考慮到在產(chǎn)能、生產(chǎn)組織上需要有一個過程?！标愔踞撜J為，“年內(nèi)拿下實現(xiàn)幾十億的目標還是非常樂觀。

一位業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，“這幾十億當中有多少是紅罐？而且在飲料行業(yè)里面發(fā)給經(jīng)銷商也可以算是銷售，但并不是真正賣出?！?該人士認為，借助綠盒王老吉的渠道以及與廣糧等合作商的渠道，紅罐王老吉可能較為迅速地鋪出，但市場接受程度才是廣藥制紅罐王老吉最終能否站穩(wěn)陣腳的關鍵。

據(jù)王老吉博物館籌備委員會主任賀慶透露，綠盒王老吉今年預計銷售規(guī)模為25個億。目前，綠盒王老吉擁有60多萬個銷售網(wǎng)點，以及合作伙伴掌控超過20萬個零售終端。

“紅綠”通吃：廣藥肉搏加多寶

盡管失去紅罐王老吉的經(jīng)營權(quán)，但加多寶品牌總監(jiān)王月貴表示，公司不愿再糾結(jié)于過去，希望輕裝上陣，專心致力于“加多寶品涼茶品牌的打造。

王月貴強調(diào)，加多寶并不會調(diào)低今年的生產(chǎn)目標，并引用AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)，稱加多寶涼茶在今年一季度的銷量同比增加30%，創(chuàng)歷史新高。

對于廣藥來說，6月紅罐王老吉上市后，面對最大的競爭對手莫過于是加多寶。盡管失去了王老吉這個主要品牌依托，但憑借其多年的品牌營銷經(jīng)驗，加多寶仍然有毅力兵行險著，一下子提出了“正宗涼茶喝王老吉”的口號，并加大廣告投放力度，將影響降至最低。

21日，廣藥對外公布了紅罐王老吉的最新廣告語“涼茶就喝王老吉”，相比起以前的“王老吉的還有綠盒”，廣藥不能再簡單地依附在加多寶多年建立的紅罐王老吉知名度。陳志釗表示，未來很主要的一部分工作就是加大紅罐王老吉的宣稱投入。

“品牌戰(zhàn)略上，廣藥集團將通過整合營銷、資源聚焦、終端推廣等手段，進一步保持和提升王老吉第一品牌影響力，穩(wěn)固涼茶飲料第一品牌的地位。”廣藥表示，會視市場需求進行新品研發(fā)和推廣，比如無糖、低糖、固體涼茶等，以滿足不同消費人群的多樣化需求。

對于新紅罐王老吉的外表包裝形象，廣藥方面始終未肯對外透露。但廣藥仍然留有一招。根據(jù)仲裁，廣藥集團可以追溯鴻道集團在2010年5月2日后的侵權(quán)費用。如果按照銷售額5%的國際慣例，加多寶則要支付廣藥9億元；如果按照廣藥集團租給其他合作伙伴的2.3%-%計算，加多寶也至少要付4個多億。

“這是一個非常巨大的數(shù)目，我們將繼續(xù)進行研究和分析，同時也抱著積極協(xié)商的方式與對方進行溝通?！睆V藥集團市場策劃部部長、王老吉商標仲裁案普通代理人倪依東表示，在5月11日接到仲裁結(jié)果當日，廣藥已向加多寶方面發(fā)出公函，要求協(xié)商解決，但目前尚未收到對方回復。