加多寶戰(zhàn)檄：來一場紅罐對決

2012年05月17日 07:37
來源：南都網(wǎng) 作者：呂靜蓮

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南都制圖：宋小偉

這場圍繞著價值千億的王老吉品牌展開的戰(zhàn)役從一開初就顯得如跌宕大戲、跳脫平凡。一邊是非典型營銷高手李楚源掌舵下的廣藥集團(tuán)，一邊是以“佛商”的身份在多樁公益慈善中累計捐款2.5億贏得滿堂彩的加多寶母公司鴻道集團(tuán)，事關(guān)多年前的刑事案件和眼下正意氣風(fēng)發(fā)的兩大上市公司，更事關(guān)整個已超過可樂的涼茶品類的未來……

廣藥集團(tuán)在歷時一年多的商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中勝出，并發(fā)布回收紅罐及紅色瓶裝王老吉生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)之后，沉默多時的加多寶昨日在京正式召開媒體說明會，表示將推出維持原配方、原包裝(只是沒有王老吉商標(biāo))的加多寶涼茶，但對于廣藥可能的3億賠償追討并未直接回應(yīng)，且尚未確定是否將提起上訴。

自此之后，為消費(fèi)者所熟知的紅罐王老吉將變身紅罐加多寶，而隨著廣藥同樣推出紅罐產(chǎn)品之后，一場決定兩大企業(yè)生死的涼茶大戰(zhàn)將在所難免。

“民營企業(yè)，力量微薄”

“我們于5月11日收到來自中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會的裁決，這對加多寶可謂沉重打擊，令我們深感失望。作為民營企業(yè)，我們力量微薄。痛定思痛，加多寶希望相關(guān)部門和單位保持冷靜克制，共同保持涼茶行業(yè)來之不易的大好局面。”加多寶品牌管理部副總經(jīng)理王月貴當(dāng)場宣讀了加多寶的聲明，并表示加多寶17年以來專注涼茶領(lǐng)域，將以永不言敗的精神、精益求精的理念推出加多寶正宗涼茶，將中國寶貴的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承下去?！皥F(tuán)結(jié)好上下游產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)十萬隊伍，繼續(xù)將涼茶產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)，為社會的和諧穩(wěn)定做出貢獻(xiàn)。

“坦白說這樣的判決略微有些出乎業(yè)內(nèi)預(yù)料，這是一樁難以厘清的事件?！辈恢挂幻麡I(yè)內(nèi)人士向南都記者表示，因為受賄案而導(dǎo)致的租賃價格過于低廉顯然讓廣藥集團(tuán)利益受損，但加多寶在耕耘王老吉品牌過程中付出的努力也有目共睹，因此外界一直認(rèn)為或者說希望以和解方式共同促進(jìn)王老吉品牌的大發(fā)展?！皳?jù)說雙方也都有在談，但價格上存在相當(dāng)差距，才造成目前的結(jié)局。

“由于判決也是剛剛收到，目前正在研究中，對于是否上訴尚無定論。”加多寶董事長辦公室主任馮志敏表示。而廣東合邦律師事務(wù)所律師肖錦陽向南都記者表示，按照《民法通則》第58條規(guī)定，以合法形式掩蓋非法目的的民事行為無效，《合同法》第52條規(guī)定也稱以合法形式掩蓋非法目的的合同應(yīng)確認(rèn)無效。“本案雖然雙方以合法形式簽訂了商標(biāo)許可使用合同，但合同簽訂人的主觀上明知是侵犯集體、第三人的利益的行為，客觀后果給王老吉商標(biāo)持有人造成巨額商標(biāo)使用費(fèi)的損失，因此可認(rèn)定為以合法形式掩蓋非法目的的合同?！币虼嗽谄淇磥恚佣鄬毣蛟S確實更應(yīng)當(dāng)不糾結(jié)于過去已發(fā)生的事情，而是抓緊布局未來要更加有效。

記者了解到，廣藥與鴻道集團(tuán)共簽訂了三次商標(biāo)許可使用合同，在2000年簽訂了第二次合同后有效期被延長至2010年，而2002年第三次簽訂合同延續(xù)至2020年時，因廣藥集團(tuán)原總經(jīng)理李益民被認(rèn)定受賄300萬港幣，使得商標(biāo)使用費(fèi)僅從450萬增加到506萬?！岸?010年、2011年紅罐王老吉銷售額達(dá)160億，按國際慣例，商標(biāo)使用費(fèi)應(yīng)是銷售額的5%，如按廣藥租給其他合作伙伴如廣糧等的商標(biāo)使用費(fèi)，也在銷售額的2.3%-3%.”廣藥代理人表示，保留追究鴻道集團(tuán)違規(guī)銷售的權(quán)利，或會啟動追溯權(quán)利，損失評估金額或達(dá)3億。但對于這一巨額追溯可能，加多寶方面始終未做出正面回應(yīng)，僅表示“各方有責(zé)任和義務(wù)維護(hù)涼茶行業(yè)的健康發(fā)展，相信不會出現(xiàn)這樣的情況。

“擁有紅罐包裝專利權(quán)和秘方”

記者了解到，5月11日中國國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會已裁決鴻道集團(tuán)需停止使用王老吉商標(biāo)，從5月9日便開始，而廣藥次日更發(fā)布啟事，稱收回鴻道集團(tuán)的紅色罐裝及紅色瓶裝王老吉涼茶生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，因此尚不確定是否上訴之前，加多寶要做的，便是以最快速度“去王老吉化”———自今年1月開始先進(jìn)入餐飲渠道、3月開始進(jìn)入商超的加多寶+王老吉雙標(biāo)紅罐涼茶已在發(fā)布會現(xiàn)場換裝，成為僅有加多寶標(biāo)識的新品。

“可以這么說吧，我們現(xiàn)在推出的加多寶涼茶就是以前的王老吉，就好像今天我穿黑色西裝，明天我穿灰色T恤，但始終都是我本人一樣?！奔佣鄬毤瘓F(tuán)品質(zhì)管理總經(jīng)理龐振國表示，加多寶擁有紅色罐體的包裝專利權(quán)，當(dāng)下推出的加多寶涼茶采用的也是涼茶創(chuàng)始人王澤邦傳承下來的真正秘方，“現(xiàn)在我們是輕裝上陣，整合全部資源推”。而由于勢必還有部分印著王老吉字樣的包裝存貨，這部分產(chǎn)品究竟還將有多長時間的過渡期，未來將在什么時間點正式退出市場，馮志敏稱，“相信在不傷害涼茶產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，各方一定會尋求解決辦法以求和平過渡。

紅罐一季度銷售增30%

事實上，今年加多寶先后啟動了四川資陽和湖北仙桃的王老吉涼茶擴(kuò)產(chǎn)項目，按計劃，投資4億的四川基地一期工程擬建兩條紅色罐裝王老吉涼茶飲料生產(chǎn)線，每條生產(chǎn)線設(shè)計產(chǎn)能為每分鐘600罐，預(yù)計建成投產(chǎn)后年銷售額將超10億。而正在籌建中的仙桃基地投資總額逾20億元，建成后的工廠將設(shè)置8條生產(chǎn)線，計劃年產(chǎn)瓶裝王老吉7000萬箱，年銷售額可達(dá)100億。而據(jù)記者了解，加多寶此前也已在紹興、石獅、北京、杭州、武漢、清遠(yuǎn)等地陸續(xù)建立的工廠、濃縮汁廠及原材料種植基地，其中清遠(yuǎn)加多寶作為旗下全國最大涼茶濃縮汁生產(chǎn)基地，一家分公司一年便繳稅逾億元，可見規(guī)模著實不小。如此大的手筆與規(guī)劃，失去王老吉載體的加多寶會否產(chǎn)生產(chǎn)能閑置？

“2003年開始提煉出涼茶‘不上火’的理念定位，2006年成功開發(fā)出創(chuàng)新性的涼茶濃縮汁技術(shù)，同年推動涼茶成為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，2008年的奧運(yùn)營銷更是令這一世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)走向世界?！睂τ谕饨缫欢葌餮缘募佣鄬殞⑷ツ?60億的銷售成績做出大幅調(diào)整，今年銷售目標(biāo)僅90億的說法，王月貴表示，紅罐王老吉在加多寶的經(jīng)營下，曾連續(xù)5年成為罐裝飲料銷售第一名，今年更是創(chuàng)造了新的銷售高峰，“尼爾森數(shù)據(jù)顯示今年一季度紅罐產(chǎn)品同比增長30%，我們了解涼茶，有強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)，并擁有大量忠實消費(fèi)者，市場狀況給予我們足夠信心將正宗涼茶延續(xù)下去”

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勝負(fù)一年內(nèi)或見分曉

“我們不排除未來推出新品牌和新產(chǎn)品的可能性。”龐振國表示，但目前的精力還在現(xiàn)有產(chǎn)品。記者了解到，加多寶今年已有過不少新舉措，先是將去年開始在部分市場試銷的P E T瓶產(chǎn)品于今年2月在全國推廣，又在昆侖山產(chǎn)品上推出350ML的新品和仿依云的噴頭贈品，希望改變此前17年一款產(chǎn)品打天下的局面。

而廣藥方面不僅授權(quán)廣糧生產(chǎn)王老吉固元養(yǎng)生粥、蓮子綠豆百合粥及固元月餅外，自己還推出王老吉絞股藍(lán)飲料和金罐王老吉，綠盒王老吉的產(chǎn)能也飆升至500萬標(biāo)箱一年。雙方的激烈廝殺將很快可見刀刃。

“紅罐在外包裝上已形成一種類似商標(biāo)的識別功能，但市場是更認(rèn)‘王老吉’三個字還是會將‘加多寶’等同于‘王老吉’，現(xiàn)在還很難說”。在肖錦陽看來，發(fā)明專利包括配方和外觀設(shè)計專利，雖然紅罐王老吉配方為加多寶所有，但廣藥可以用綠盒的配方，而在外觀設(shè)計方面，只要稍作變更應(yīng)該就不存在侵犯專利的問題，可以合理規(guī)避。而屆時消費(fèi)者究竟會選擇與原包裝略有不同的廣藥版王老吉，還是會選擇外包裝只是少了“王老吉’三字的加多寶涼茶，就成為決定兩大公司未來的關(guān)鍵之舉。中國商務(wù)研究院研究員朱丹蓬向南都記者表示，這一判決在本年度應(yīng)該不會引起明顯變化，即使廣藥開始推紅罐，也很難直接將加多寶之前的市場連鍋端，畢竟渠道資源不是那么容易便可復(fù)制成功?！八^加多寶正宗涼茶的效果究竟怎樣，今年還不會太體現(xiàn)出來，大約一年時間就可以見分曉”