馬光遠(yuǎn)：王老吉商標(biāo)之爭的兩大看點(diǎn)

2012年05月16日 20:06
來源：中國廣播網(wǎng)

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中廣網(wǎng)北京5月16日消息 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》報道，中國社會科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馬光遠(yuǎn)為您評說：王老吉商標(biāo)之爭。 據(jù)經(jīng)濟(jì)之聲《

馬光遠(yuǎn)：前幾天中國國際貿(mào)易仲裁委員會已經(jīng)就雙方關(guān)于王老吉商標(biāo)使用權(quán)的爭議做出了最終的裁決，這個裁決是把王老吉的商標(biāo)使用權(quán)又給還到了廣藥集團(tuán)的手中。關(guān)于王老吉的商標(biāo)之爭，大家從各個角度去評價去看待這個事非常正常。但就我來講，我認(rèn)為這個爭議的價值和意義已經(jīng)超越了我們現(xiàn)在所講的一個簡單的商標(biāo)權(quán)的爭議。

這個案件對于辛辛苦苦將王老吉從一個傳統(tǒng)的、已經(jīng)沒落的品牌，做成國際涼茶行業(yè)巨無霸的加多寶集團(tuán)而言，它的最大教訓(xùn)就在于雙方后來續(xù)簽協(xié)議的過程中，通過賄賂這種非法的手段，廉價獲得了繼續(xù)使用王老吉10年商標(biāo)的許可。事實(shí)上就100萬的行賄，付出目前這么一個慘重的代價，這是我所知道的商業(yè)賄賂里面最愚蠢，也是代價最大的。由此我們可以看到，一個企業(yè)不管你的營銷手段如何，不管你的技術(shù)如何，不管你的管理如何，如果你不合法經(jīng)營、誠實(shí)經(jīng)營，最終你會付出一個比較大的代價。

這個案子除了這個以外，還有兩個比較大的看點(diǎn)。第一個是國內(nèi)企業(yè)對于商標(biāo)使用的許可，這個協(xié)議怎么樣來簽的問題。廣藥集團(tuán)跟加多寶的這個協(xié)議簽訂是一個固定的合同，也就是說，每年加多寶集團(tuán)給廣藥集團(tuán)幾百萬的錢，跟它的經(jīng)營業(yè)務(wù)跟它的銷售額沒有任何的關(guān)系。但是，經(jīng)過這么多年的經(jīng)營以后，王老吉現(xiàn)在每年的銷售額已經(jīng)將近達(dá)到200個億，200個億相對于加多寶支付給廣藥的幾百萬的使用費(fèi)來說，實(shí)在太廉價了。正是這種利益分配方面的巨大反差，事實(shí)上給雙方合作的反目埋下了很大的伏筆。

除了廣藥集團(tuán)以外，國內(nèi)的很多的企業(yè)對于自己的品牌價值其實(shí)并不重視。比如一開始把這個東西廉價的轉(zhuǎn)讓出去，但是等別人把這個品牌做大了，它又開始后悔、眼紅。所以我認(rèn)為每個企業(yè)一定要重視自己的品牌，在簽合同的時候，一定意識到萬一你這個品牌以后價值做大做強(qiáng)的話，你怎么樣從中分得你的收益，這是很重要的。

第二個看點(diǎn)是什么呢？大家非常關(guān)注王老吉未來的命運(yùn)，因為以前王老吉的所有權(quán)雖然屬于廣藥集團(tuán)，但是真正把王老吉這個180年的品牌做大做強(qiáng)，做成涼茶行業(yè)的“巨無霸”，應(yīng)該說是加多寶的功勞。不可否認(rèn)，在10多年的加多寶運(yùn)作王老吉品牌的過程中，加多寶不管是在技術(shù)工藝上還是營銷策略上，應(yīng)該說都要比廣藥集團(tuán)高出一籌。廣藥的綠盒王老吉去年的銷售額只有20個億，其實(shí)這20多個億的銷量也是被認(rèn)為是沾到了加多寶的光。在廣藥拿到王老吉的使用權(quán)以后，盡管他也雄心勃勃的講要上生產(chǎn)線，畢竟要招3千個銷售團(tuán)隊，但是很顯然王老吉能有今天行業(yè)龍頭老大的地位，靠的不僅僅是簡單的銷售。

加多寶目前擁有王老吉現(xiàn)代生產(chǎn)的配方，擁有一套現(xiàn)代化的生產(chǎn)和質(zhì)檢的流程，以及王老吉的整個供銷渠道，這個可能不是短期內(nèi)可以復(fù)制的。所以坦率的講，王老吉的品牌價值最值錢的東西是什么，我倒不認(rèn)為是這三個字，而是這三個字背后加多寶多年在技術(shù)配方、在生產(chǎn)管理、在經(jīng)銷體系等一系列的領(lǐng)域所做出的努力。這種努力本身在廣藥拿走王老吉三個字以后，能不能把這種靈魂復(fù)制過來，我覺得并不是一個很容易的事。

隨著廣藥和廣藥商標(biāo)糾紛的計劃，加多寶事實(shí)很多年已經(jīng)開始了“去王老吉化”的戰(zhàn)略，現(xiàn)在的它的紅罐王老吉上面，加多寶三個字已經(jīng)跟王老吉三個字是一般的，所以當(dāng)最終的協(xié)議裁決出來以后，對加多寶來講事實(shí)上一點(diǎn)都不被動，為什么？因為它這么多年已經(jīng)在做這個準(zhǔn)備。相反對于廣藥集團(tuán)來講，它拿到這個以后，它是不是已經(jīng)做好了接手這個巨大品牌的準(zhǔn)備，恐怕現(xiàn)在下一個結(jié)論還為時尚早。所以對于中國的涼茶市場來講，當(dāng)然說要想讓廣藥把王老吉這個品牌現(xiàn)在一下子做砸、做爛也不容易，因此未來我覺得最大的可能是中國涼茶這么一個新興的市場來說，可能多出了另一個涼茶巨頭加多寶。也就是說從以前的王老吉一家獨(dú)大，到現(xiàn)在雙雄爭霸的這么一個格局的可能性，我認(rèn)為是非常大的。

最后需要提醒的是，最近我們看到包括iPad商標(biāo)的爭議、喬丹體育以及王老吉等等，很多的商標(biāo)爭議意味著什么呢？意味著改革開放30多年，隨著我們經(jīng)濟(jì)的不斷成長，中國已經(jīng)逐漸從一個制造大國正在變成一個品牌大國。中國很多行業(yè)的很多品牌已經(jīng)具備了成為知名品牌的潛力，歐美等國的企業(yè)我感覺它們已經(jīng)從收購中國的企業(yè)開始盯上了中國的品牌。對于任何一個中國的企業(yè)來講，都應(yīng)該意識到品牌運(yùn)營的價值，都應(yīng)該意識到品牌這個東西本身對于一個企業(yè)的重要性。未來大家在轉(zhuǎn)讓商標(biāo)的時候，或者在許可使用的時候，都不應(yīng)該學(xué)廣藥一樣來建立自己的品牌，否則在別人享受涼茶帶來巨大紅利的時候，你可能會淪為一個打醬油的。

評論員簡介

馬光遠(yuǎn)，男，1972年生于甘肅，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，經(jīng)濟(jì)評論員。畢業(yè)于中國社會科學(xué)院研究生院，師從成思危先生。學(xué)術(shù)研究主要在宏觀經(jīng)濟(jì)、企業(yè)并購和民營經(jīng)濟(jì)等方面，關(guān)注中國的法治轉(zhuǎn)型和制度變遷，正在籌辦中國民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院?，F(xiàn)兼任中央電視臺財經(jīng)頻道特約評論員，中央人民廣播電臺中國之聲特約觀察員，民建北京市西城區(qū)副主委，西城區(qū)政協(xié)常委。同時，還是《經(jīng)濟(jì)觀察報》、《中國經(jīng)營報》、《中外管理》、《新京報》、《南方都市報》等報刊雜志的專欄作者。2009年榮獲南方人物周刊年度“中國驕子青年領(lǐng)袖”稱號。

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