人民網(wǎng)周五上市定位分析

2012年04月26日 14:38
來源：鳳凰財(cái)經(jīng)

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一、公司基本面分析

人民網(wǎng)股份有限公司是我國領(lǐng)先的以新聞為核心的綜合信息服務(wù)運(yùn)營商，擁有獨(dú)立采編權(quán)的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。首家"整體上市"的新聞?lì)惞?。為確保新聞媒體堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，國家規(guī)定相關(guān)媒體上市公司均采取采編與經(jīng)營"兩分開"原則，將經(jīng)營資產(chǎn)上市。人民網(wǎng)則整體上市，公司具備獨(dú)立的新聞采編權(quán)，能形成從新聞采編到信息發(fā)布的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。

二、上市首日定位預(yù)測

國泰君安：19.8-23.19.

光大證券：19.5-22.8

宏源證券：19.81-23.19.

海通證券：22.6-27.4

光大證券：人民網(wǎng)合理價(jià)值區(qū)間為19.5-22.8元

中共中央機(jī)關(guān)報(bào)旗下網(wǎng)站,實(shí)力快速增強(qiáng)公司是人民日報(bào)社建設(shè)的國家重點(diǎn)新聞信息網(wǎng)站,主營業(yè)務(wù)為廣告宣傳服務(wù)、信息服務(wù)、移動增值服務(wù)及技術(shù)服務(wù)。2008至2011年公司營收和利潤均實(shí)現(xiàn)大幅增長,毛利率和凈利潤率不斷提高,表現(xiàn)出強(qiáng)勁的盈利能力。

2011年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.97億元,凈利潤1.39億元。

公司控股股東及實(shí)際控制人人民日報(bào)社直接及間接持有公司79.54%股份,股東還包括中國移動集團(tuán)等3大通信運(yùn)營商、中國電影集團(tuán)、中國出版集團(tuán)和金石投資等。

由傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性信息服務(wù)運(yùn)營商我國互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)行業(yè)發(fā)展已具備良好的用戶基礎(chǔ)以及技術(shù)和硬件基礎(chǔ),互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值更受認(rèn)同,未來持續(xù)兩位數(shù)增長,公司廣告服務(wù)業(yè)務(wù)將隨著自身品牌和知名度提高而量價(jià)齊升,原創(chuàng)內(nèi)容的價(jià)值將帶動信息服務(wù)收入的持續(xù)強(qiáng)勁增長,與移動運(yùn)營商的結(jié)盟使未來拓展移動增值業(yè)務(wù)收獲強(qiáng)力支持。

上市后公司能夠更深更廣地開掘內(nèi)容、資源和牌照的商業(yè)價(jià)值,在新聞信息一次銷售、對廣告主的二次銷售、輿情研究等產(chǎn)品的三次銷售之外,形成移動互聯(lián)增值服務(wù)產(chǎn)品的四次銷售,公司正在由傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)版轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性的信息服務(wù)運(yùn)營商,收獲更多增長點(diǎn),不斷提高盈利能力。

估值與評級:我們預(yù)計(jì)2012-2014年EPS分別為0.66元、0196元、1223元。公司雖難以如同新浪等網(wǎng)站一般實(shí)現(xiàn)徹底的商業(yè)經(jīng)營,但完全可以逐步降低對體制內(nèi)資源的依托慣性,在市場經(jīng)營、資本運(yùn)營的路上走得更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。綜合絕對估值和相對估值,我們認(rèn)為公司合理價(jià)值區(qū)間為19.5-22.8元,對應(yīng)2012年30-35倍PE,建議申購價(jià)格16.9-18.9元,對應(yīng)2012年26-29倍PE。

風(fēng)險(xiǎn)提示:廣告客戶拓展風(fēng)險(xiǎn);募投項(xiàng)目進(jìn)展與成效低于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn);移動增值業(yè)務(wù)市場開拓風(fēng)險(xiǎn);政府采購金額降低或取消風(fēng)險(xiǎn);業(yè)務(wù)和盈利模式創(chuàng)新不足、落后于行業(yè)風(fēng)險(xiǎn);宏觀經(jīng)濟(jì)波動帶來互聯(lián)網(wǎng)廣告和其他增值業(yè)務(wù)波動風(fēng)險(xiǎn)。

國泰君安證券：人民網(wǎng)合理價(jià)格區(qū)間為19.8-23.1元

主要亮點(diǎn):

1)內(nèi)容優(yōu)勢:擁有人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)平臺,作為中央十家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站中第一家上市的新聞?lì)惥W(wǎng)站企業(yè),依托控股股東人民日報(bào)的新聞發(fā)布、信息傳播上的優(yōu)勢,自身擁有獨(dú)立采編權(quán)而在政治、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的原創(chuàng)新聞資質(zhì),人民網(wǎng)在內(nèi)容的獨(dú)家性上具有不可比擬的優(yōu)勢,為以互聯(lián)網(wǎng)廣告為主要收入來源的業(yè)務(wù)模式提供強(qiáng)力支撐與壁壘;

2)渠道多元化:移動增值業(yè)務(wù)基礎(chǔ)初具規(guī)模與市場基礎(chǔ),基于與三大運(yùn)營商的股權(quán)關(guān)系,有望持續(xù)增長,成為業(yè)績增長強(qiáng)力驅(qū)動因素;

3)成長性:連續(xù)三年年收入平均增長50%以上,凈利潤連續(xù)增幅超過50%;預(yù)計(jì)2012年實(shí)現(xiàn)收入7.32億元,增長47.3%,凈利潤1.57億元;

4)盈利能力:三年平均毛利率超過50%,2011年毛利率達(dá)60.8%,凈利潤率21.50%,

此次計(jì)劃發(fā)行6911萬股,占發(fā)行后總股本(2.74億股)的25%,擬募集超過5.3億的資金,用于移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、技術(shù)平臺改造升級、采編平臺擴(kuò)充。

估值與詢價(jià)建議:我們預(yù)測,2012-2014年EPS分別為0.66元、0193元、1227元。我們認(rèn)為,二級市場合理PE在30-35倍,對應(yīng)合理價(jià)格19.8-23.1元,申購價(jià)格在16.5-19.8元,對應(yīng)2012年動態(tài)PE25-30倍。

主要風(fēng)險(xiǎn):

1)所得稅免征至2013年底截止;

2)用于技改等募投項(xiàng)目的非直接經(jīng)濟(jì)效益體現(xiàn)。

宏源證券：人民網(wǎng)合理價(jià)值區(qū)間為19.81-23.19元

采編實(shí)力雄厚,是兩大中央級新聞網(wǎng)站之一。人民網(wǎng)目前已有148名專業(yè)采編人員取得了新聞出版總署頒發(fā)的記者證,其采編實(shí)力甚至連許多傳統(tǒng)媒體都難以比擬。再加上人民日報(bào)社這一"堅(jiān)強(qiáng)后盾",人民網(wǎng)在新聞生產(chǎn)與內(nèi)容提供方面實(shí)力雄厚,特別是時(shí)政新聞?lì)I(lǐng)域,在嚴(yán)格的政策限制下,人民網(wǎng)更是遙遙領(lǐng)先。

新聞評論的品牌和規(guī)模優(yōu)勢奠定了網(wǎng)絡(luò)輿情研究的增長基礎(chǔ)。人民網(wǎng)新聞評論已實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的受眾互動。網(wǎng)絡(luò)評論的互動性與參與性改變了新聞報(bào)道中的單向度傳播,使得公司能第一時(shí)間收集受眾的觀點(diǎn)、態(tài)度與偏向。無論是對政府還是企業(yè),基于網(wǎng)絡(luò)評論的輿情研究都具有重大價(jià)值。

版權(quán)保護(hù)的深入為新聞信息版權(quán)銷售提升了議價(jià)空間?？紤]到國家對時(shí)政類新聞在很長的一段時(shí)間內(nèi)都不會放松,新聞信息版權(quán)銷售將為公司提供穩(wěn)定的收入來源。同時(shí),隨著我國版權(quán)保護(hù)的不斷深化,未來新聞內(nèi)容供應(yīng)商的議價(jià)能力有望不斷提高。

重金打造的移動互聯(lián)增值業(yè)務(wù)將幫助公司搶占新媒體技術(shù)前沿。手機(jī)視頻行業(yè)正處于高速增長期,近5年來,中國移動手機(jī)視頻用戶年增長率超過150%。公司此次募集資金的一半以上將投入移動增值業(yè)務(wù),使公司在這一新興行業(yè)中搶得先機(jī),并同步于新媒體技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用。

盈利預(yù)測與估值建議。我們預(yù)測2012-14年公司的EPS分別為0.64元、0191元、1225元。綜合運(yùn)用絕對估值與相對估值,我們認(rèn)為公司的合理價(jià)值區(qū)間為19.81-23.19元。

海通證券：人民網(wǎng)上市后合理價(jià)格區(qū)間在22.6-27.4元

首家"整體上市"的新聞?lì)惞?。為確保新聞媒體堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，國家規(guī)定相關(guān)媒體上市公司均采取采編與經(jīng)營"兩分開"原則，將經(jīng)營資產(chǎn)上市。人民網(wǎng)則整體上市，公司具備獨(dú)立的新聞采編權(quán)，能形成從新聞采編到信息發(fā)布的一體化產(chǎn)業(yè)鏈。本次突破反映了國家進(jìn)行文化體制改革的決心和行動，一定程度上，國家希望像公司這樣領(lǐng)先的新聞網(wǎng)站能立足自身優(yōu)勢做強(qiáng)做大，擴(kuò)大輿論影響力。

在權(quán)威內(nèi)容上拓展商業(yè)模式，衍生四重銷售。人民網(wǎng)擁有采編權(quán)、掌控上游內(nèi)容，其權(quán)威、深度的內(nèi)容是其價(jià)值的源頭。在此基礎(chǔ)上，新聞內(nèi)容版權(quán)形成第一次銷售；深度新聞及評論吸引高端受眾，進(jìn)而吸引廣告主形成第二次銷售；對新聞的全面監(jiān)測、專業(yè)處理而來的輿情研究等產(chǎn)品形成第三次銷售；基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用則形成第四次銷售。

上市有望提升競爭力。本次募投項(xiàng)目以移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)為重點(diǎn)，豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成新的利潤增長點(diǎn)，未來發(fā)展值得期待。公司擁有內(nèi)容、客戶、合作伙伴及行業(yè)準(zhǔn)入等資源優(yōu)勢，而上市后公司有望在決策、人才等方面引入更加市場化的手段。資源優(yōu)勢+商業(yè)化運(yùn)作，公司有望獲得更多市場競爭的活力，從而提升傳播力和影響力，再進(jìn)一步提升商業(yè)價(jià)值，形成良性循環(huán)。

主要風(fēng)險(xiǎn)。原有的資源依托慣性與市場化運(yùn)營之間如何平衡；用戶競爭風(fēng)險(xiǎn)。

三、公司競爭優(yōu)勢分析

1.公司是擁有獨(dú)立采編權(quán)的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站。公司是首家完成轉(zhuǎn)企改制并登錄資本市場的全國重點(diǎn)新聞網(wǎng)站,擁有人民網(wǎng)、環(huán)球網(wǎng)兩大網(wǎng)絡(luò)平臺，目前已形成網(wǎng)絡(luò)廣告、信息服務(wù)、移動增值、技術(shù)服務(wù)四大主業(yè),2011年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入4.97億元,同比增長50%;歸屬于母公司股東凈利潤1.39億元,同比增長71%。

2.公司的核心競爭力在于強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢。公司擁有133名采編人員取得新聞出版總署頒發(fā)的記者證,另有700余人的采編隊(duì)伍,以及上百家的簽約合作媒體采編力量,形成完整的"信息采編-策劃-信息發(fā)布-信息服務(wù)"的一體化經(jīng)營產(chǎn)業(yè)鏈。1)公司權(quán)威而豐富的內(nèi)容資源是吸引網(wǎng)站流量的關(guān)鍵。2)公司將新聞信息版權(quán)銷售給大量無新聞采編權(quán)的商業(yè)網(wǎng)站。3)公司憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)收集和分析能力推出網(wǎng)絡(luò)輿情研究咨詢產(chǎn)品。

3.成長性:連續(xù)三年年收入平均增長50%以上,凈利潤連續(xù)增幅超過50%;預(yù)計(jì)2012年實(shí)現(xiàn)收入7.32億元,增長47.3%,凈利潤1.57億元。

4.募集資金主要用于移動互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)、技術(shù)平臺改造升級、采編平臺擴(kuò)充升級3個(gè)項(xiàng)目。