嘉士伯引進(jìn)樂(lè)堡品牌 西部王“拯救”重慶啤酒

2012年04月23日 00:21
來(lái)源：投資者報(bào) 作者：何鳳丹

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就在重慶啤酒(600132.HK)4月18日公告疫苗無(wú)效的同一天，其控股股東嘉士伯在京召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布高調(diào)引進(jìn)旗下暢銷(xiāo)品牌樂(lè)堡啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將其交由重慶啤酒生產(chǎn)。

當(dāng)日，嘉士伯首次以超豪華外籍高管陣容對(duì)話中國(guó)媒體，并在接受媒體采訪時(shí)表示將繼續(xù)加強(qiáng)與重慶啤酒的合作。此語(yǔ)打破了部分投資者關(guān)于乙肝疫苗失敗后嘉士伯可能退出重啤股權(quán)的猜測(cè)。

多位啤酒行業(yè)人士在接受《投資者報(bào)》采訪時(shí)表示，嘉士伯引進(jìn)旗下的暢銷(xiāo)品牌樂(lè)堡啤酒，主要目的在于彌補(bǔ)其在中低端市場(chǎng)的短板。

引入樂(lè)堡啤酒 打品牌組合拳

4月18日，嘉士伯在北京宣布，旗下啤酒品牌樂(lè)堡啤酒正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，在內(nèi)地授權(quán)重慶啤酒生產(chǎn)。

引入樂(lè)堡啤酒是作為嘉士伯亞洲區(qū)“建立成長(zhǎng)平臺(tái)”戰(zhàn)略計(jì)劃的一部分，也是為了讓嘉士伯中國(guó)的品牌組合策略、產(chǎn)品高端化策略有更多選擇。嘉士伯亞洲區(qū)高級(jí)副總裁白榮恩在發(fā)布會(huì)上表示：“目前高端品牌已經(jīng)占據(jù)中國(guó)啤酒市場(chǎng)的15%，而下一步的計(jì)劃是將國(guó)際品牌和西部品牌聯(lián)合起來(lái)，打品牌組合拳。

按照目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)量排名，嘉士伯排在華潤(rùn)雪花、青島啤酒(600600.SH)、燕京啤酒(000729.SZ)以及百威英博之后。

正略鈞策管理咨詢顧問(wèn)李丙羊?qū)Α锻顿Y者報(bào)》記者分析表示，嘉士伯與華潤(rùn)雪花、百威英博等的差距之一即是產(chǎn)品組合的差距。李丙羊認(rèn)為，百威英博等華潤(rùn)雪花等在產(chǎn)品線上高中低全覆蓋，各個(gè)檔次的產(chǎn)品線用不同的品牌覆蓋，而且對(duì)應(yīng)不同檔次的產(chǎn)品線擁有全國(guó)性的主打品牌；而嘉士伯除了高端品牌是全國(guó)性的，中低端品牌基本都是區(qū)域性的，沒(méi)有協(xié)同效應(yīng)。

白榮恩對(duì)媒體表示，目前中國(guó)啤酒行業(yè)中剩下的并購(gòu)標(biāo)的已不多，因此嘉士伯除了并購(gòu)，還將會(huì)通過(guò)建廠和產(chǎn)品拓展進(jìn)行擴(kuò)張。在此前成功引入主攻夜場(chǎng)的冰醇嘉士伯、特醇嘉士伯后，嘉士伯目前引入主攻餐飲渠道的樂(lè)堡啤酒，即是想要占領(lǐng)更廣闊的市場(chǎng)。

在嘉士伯的中國(guó)產(chǎn)品戰(zhàn)略中，其都是以全球性品牌打高端市場(chǎng)，且進(jìn)行全國(guó)性鋪貨；而以收購(gòu)來(lái)的本土品牌走中低端市場(chǎng)。

李丙羊亦對(duì)《投資者報(bào)》記者分析道，嘉士伯在此節(jié)點(diǎn)引入樂(lè)堡啤酒，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)表現(xiàn)，表示其將從單純的依賴資本并購(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向資本并購(gòu)與產(chǎn)品升級(jí)并重戰(zhàn)略。

力挺重啤 深耕西部市場(chǎng)

頗具意味的是，就在嘉士伯高調(diào)引進(jìn)樂(lè)堡啤酒進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并將其交由重慶啤酒生產(chǎn)的同時(shí)，曾讓重啤股份股價(jià)一飛沖天的乙肝疫苗，也在前日塵埃落定。重慶啤酒于4月17日晚公布了乙肝疫苗臨床試驗(yàn)總結(jié)報(bào)告，宣布該乙肝疫苗在單獨(dú)治療慢性乙型肝炎時(shí)無(wú)顯著療效?！?/p>

對(duì)此有投資者擔(dān)心嘉士伯可能退出重啤股權(quán)，認(rèn)為從其購(gòu)買(mǎi)股權(quán)的動(dòng)機(jī)看，當(dāng)時(shí)肯定考慮了疫苗項(xiàng)目才在較高位接盤(pán)，若其退場(chǎng)，對(duì)重啤的股價(jià)將雪上加霜。

不過(guò)嘉士伯眾高管在樂(lè)堡啤酒中國(guó)上市發(fā)布會(huì)上表達(dá)了力挺重慶啤酒的態(tài)度。“重慶啤酒是我們非常好的商業(yè)合作伙伴，去年收購(gòu)重啤后我們?cè)黾恿?0%的產(chǎn)能，我們對(duì)重啤管理層和業(yè)務(wù)表現(xiàn)皆滿意，希望未來(lái)繼續(xù)合作。” 嘉士伯亞洲區(qū)副總裁白榮恩18日在發(fā)布會(huì)上對(duì)記者說(shuō)。

“嘉士伯在西部的41家啤酒廠，沒(méi)有市場(chǎng)占有率高的大品牌，重慶啤酒相對(duì)而言屬于地方強(qiáng)勢(shì)品牌，失去重啤就失去了西部最為重要的戰(zhàn)略棋子，進(jìn)而影響全國(guó)市場(chǎng)的地位?！?李丙羊如是說(shuō)。

深圳蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長(zhǎng)兼總裁李保均也對(duì)《投資者報(bào)》記者表達(dá)了類(lèi)似的看法。“嘉士伯不是機(jī)構(gòu)投資者，是戰(zhàn)略投資者，所以不用擔(dān)心疫苗不行會(huì)嚇退嘉士伯?！彼硎荆问坎召?gòu)重啤，絕對(duì)不是因?yàn)橐呙?，而是啤酒本身?/p>

西部向來(lái)是嘉士伯在中國(guó)的主攻市場(chǎng)。經(jīng)歷第一輪投資失敗后，2002年嘉士伯卷土重來(lái)，即將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了中國(guó)西部，并先后收購(gòu)了昆明華獅啤酒、大理啤酒、新疆烏蘇啤酒、重慶啤酒等。

嘉士伯2011年財(cái)報(bào)顯示，嘉士伯在中國(guó)西部間接和直接參股的啤酒廠達(dá)到41家，其在中國(guó)西部的市場(chǎng)占有率約為55%，排名第一 。

短板明顯 東部市場(chǎng)或無(wú)機(jī)會(huì)

盡管市場(chǎng)占有率排名第一，分析人士認(rèn)為嘉士伯目前在中國(guó)西部依然面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

李丙羊認(rèn)為，嘉士伯目前在西部最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是華潤(rùn)雪花。他表示，雪花會(huì)繼續(xù)發(fā)揮在四川的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而在整個(gè)西部擴(kuò)張版圖，華潤(rùn)雪花兵敗重啤后將有可能走“農(nóng)村包圍城市”的路線，從重慶周邊慢慢滲透進(jìn)入重慶市場(chǎng)。

“另外，青島啤酒、燕京啤酒、百威英博等啤酒巨頭在東部格局明朗的形勢(shì)下進(jìn)軍西部是大勢(shì)所趨，嘉士伯的西部王者地位岌岌可危?！崩畋?qū)Α锻顿Y者報(bào)》記者說(shuō)。

“嘉士伯在西部是以不同的區(qū)域品牌應(yīng)對(duì)，難以形成品牌合力，這是最大的挑戰(zhàn)?！崩畋＞硎?。

與此同時(shí)，相對(duì)于同是外資品牌的百威英博，作為“西部王”的嘉士伯事實(shí)上已離東部很遠(yuǎn)。其在中國(guó)的42家啤酒廠中，除了嘉士伯廣東公司所在的惠州外，其他41家均分布在西部。

“嘉士伯在中國(guó)東部基本沒(méi)有機(jī)會(huì)了?！?李丙羊直言，嘉士伯從2002年正式打響‘西進(jìn)戰(zhàn)略’開(kāi)始，就利用資本的力量大肆在西部兼并，因此也錯(cuò)失了在東部的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，被華潤(rùn)雪花、青啤、燕京等瓜分殆盡。“東部的競(jìng)爭(zhēng)格局已然形成，短期內(nèi)很難改變，唯一的突破口可能在中部?！袄畋蛘f(shuō)。

“嘉士伯雖然還有機(jī)會(huì)進(jìn)入東部，但競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)非常大?！崩畋＞鶆t如此表示。

不過(guò)無(wú)論如何，嘉士伯將更加注重中國(guó)市場(chǎng)毋庸置疑。公司首席執(zhí)行官Jorgen Buhl Rasmussen近日曾表示，公司管理層將把業(yè)務(wù)重點(diǎn)從問(wèn)題重重的俄羅斯轉(zhuǎn)向亞洲國(guó)家，尤其是全球第一大啤酒市場(chǎng)中國(guó)。他還透露目前在談的中國(guó)收購(gòu)項(xiàng)目一直受到董事會(huì)的關(guān)注。但在媒體采訪中，嘉士伯眾高管并未透露公司目前在華的收購(gòu)計(jì)劃。

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