清科評論：中國餐飲企業(yè)上市需要解決的七大關(guān)鍵問題

2012年04月19日 13:07
來源：投資界

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2012年1月香港交易所公布了《餐飲企業(yè)上市指引》，中國證監(jiān)會宣稱今年上半年也將發(fā)布《餐飲企業(yè)A股上市指引》。這為近年諸多謀求上市的餐飲企業(yè)帶來了希望的曙光。毋庸置疑，放開餐飲企業(yè)上市之趨勢日漸明朗，但《餐飲企業(yè)上市指引》亦給餐飲企業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)。哪些是餐飲企業(yè)上市面臨的關(guān)鍵問題，如何解決這些關(guān)鍵問題應(yīng)成為餐飲企業(yè)經(jīng)營者和投資人需要積極思考的問題。筆者在這里總結(jié)了中國餐飲企業(yè)上市需要解決的七大關(guān)鍵問題供餐飲企業(yè)經(jīng)營者與關(guān)注餐飲領(lǐng)域的投資人參考。12、品牌與市場定位

中國的餐飲市場規(guī)模巨大，業(yè)態(tài)龐雜，消費(fèi)者需求多元，只有清晰的品牌與市場定位才能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，才能在激烈競爭的市場中快速擴(kuò)張，從而獲得相對獨(dú)特與領(lǐng)先的市場地位。擁有獨(dú)特市場地位的公司才會獲得投資人與資本市場的認(rèn)可。

我們圍繞如下幾個(gè)維度去展開餐飲企業(yè)品牌與市場定位問題的討論：

(1) 業(yè)態(tài)組合

中國餐飲業(yè)態(tài)龐雜，哪些業(yè)態(tài)才更易獲得資本市場青睞？什么樣業(yè)態(tài)組合的餐飲企業(yè)更容易上市？

縱觀表1中國內(nèi)外餐飲上市公司，我們發(fā)現(xiàn)獲得資本市場認(rèn)可的餐飲業(yè)態(tài)的特征大致如下：

單一業(yè)態(tài)公司：

業(yè)態(tài)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，可復(fù)制性極強(qiáng)，面向的市場空間巨大。單一業(yè)態(tài)和品牌亦足以支撐一個(gè)市值很高的餐飲上市公司，比如味千，比如美國的墨西哥菜品牌Chipotle(市值高達(dá)130億美金，P/E倍數(shù)高達(dá)61.80)。

多業(yè)態(tài)公司：由單一業(yè)態(tài)公司發(fā)展而來，逐漸實(shí)施多品牌多業(yè)態(tài)策略；且基本包含產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的業(yè)態(tài)。

我們認(rèn)為，擬上市餐飲企業(yè)應(yīng)至少在一個(gè)業(yè)態(tài)領(lǐng)域內(nèi)獲得獨(dú)特的市場地位，且這個(gè)業(yè)態(tài)最好是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的業(yè)態(tài)。比如在味千拉面在面點(diǎn)類快餐業(yè)態(tài)內(nèi)的領(lǐng)先地位，比如真功夫、永和在中式快餐業(yè)態(tài)內(nèi)的領(lǐng)先地位。需要說明的是，這里并非排斥正餐類企業(yè)，優(yōu)秀的正餐企業(yè)在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方面亦可以做得和快餐企業(yè)一樣好，并達(dá)到相對工業(yè)化生產(chǎn)水平。

(2) 需求定位

中國消費(fèi)者餐飲消費(fèi)需求多元，除了餐飲需求功能多元外，還有各種口味的差異。對于餐飲企業(yè)而言，需要有清晰的消費(fèi)者餐飲需求定位。

(3) 市場定位

中國餐飲消費(fèi)市場巨大，且市場結(jié)構(gòu)化特征明顯。不同的市場定位意味著不同的擴(kuò)張策略。餐飲企業(yè)應(yīng)有清晰的市場定位：是一線城市還是二三線城市？是區(qū)域市場還是全國性市場？這是餐飲企業(yè)在進(jìn)行融資上市過程中必須清晰回答的問題。

2、開店及門店擴(kuò)張策略

餐飲企業(yè)在有清晰的品牌和市場定位后，需要有清晰的開店選址策略及門店擴(kuò)張策略，以保障業(yè)務(wù)的可持續(xù)快速增長。

(1) 開店選址策略。根據(jù)港交所《餐飲企業(yè)上市指引》，申請人須披露選擇新餐廳地點(diǎn)的條件，以及防范新餐廳與現(xiàn)有餐廳競爭的措施，以確保新餐廳顧客流量的增加不會導(dǎo)致現(xiàn)有餐廳顧客流量的減少。事實(shí)上，餐飲企業(yè)屬于零售服務(wù)企業(yè)，選址是保障門店運(yùn)營績效的關(guān)鍵。一家發(fā)展成功的餐飲企業(yè)必有一套獨(dú)有的選址手冊。表2列出了一般餐廳的選址因素。

餐飲企業(yè)應(yīng)以歷史上開出門店的所有經(jīng)營數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合以上各因素做多維度運(yùn)營指標(biāo)分析，從而得到自己獨(dú)有的選址標(biāo)準(zhǔn)，清晰準(zhǔn)確地把握單店復(fù)制的選址模型。

(2) 門店擴(kuò)張策略

餐飲企業(yè)業(yè)績的持續(xù)增長依賴于門店的內(nèi)生性增長及門店擴(kuò)張。對此，港交所《餐飲企業(yè)上市指引》要求披露申請人未來的擴(kuò)張計(jì)劃詳情，包括：1)擬開張餐廳數(shù)目、預(yù)期投資成本、截至最后實(shí)際可行日期已發(fā)生及已承擔(dān)的金額、資金來源、餐廳的地點(diǎn)及類型及2)申請人如何管理其業(yè)務(wù)擴(kuò)充(如供應(yīng)安排、人力及其他資源管理、質(zhì)量監(jiān)控、管理匯報(bào)等)。

對此，擬融資上市的餐飲企業(yè)應(yīng)有清晰的門店擴(kuò)張策略。如何增加餐廳網(wǎng)絡(luò)中直營店的數(shù)量？在哪些地方增設(shè)直營店？開設(shè)直營店的單店投入情況怎樣？如何做好大量人才儲備以支持門店擴(kuò)張？如果有加盟店，如何監(jiān)控和管理加盟店從而提升加盟店績效和特許加盟業(yè)務(wù)收入？合理的直營加盟店數(shù)比例是多少？這些關(guān)鍵問題都應(yīng)在門店擴(kuò)張策略里得到具體體現(xiàn)。

3、單店業(yè)績持續(xù)穩(wěn)定增長

單店業(yè)績保持持續(xù)穩(wěn)定增長體現(xiàn)了餐廳選址正確、品牌及產(chǎn)品在消費(fèi)者中的認(rèn)可度高，是餐飲企業(yè)業(yè)績持續(xù)增長的保障。港交所《餐飲企業(yè)上市指引》要求披露同店銷售額及桌/座流轉(zhuǎn)率這兩個(gè)核心單店業(yè)績指標(biāo)。坪效(每平方米銷售額)亦可作為單店業(yè)績指標(biāo)進(jìn)行分析。擬上市餐飲企業(yè)應(yīng)千方百計(jì)將核心單店業(yè)績指標(biāo)提高到甚至超過已上市公司水平。

4、安全、穩(wěn)定、持續(xù)的食材供應(yīng)資源

港交所《餐飲企業(yè)上市指引》明確指出關(guān)于供應(yīng)商、食材來源及其價(jià)格的如下重大事項(xiàng)需要重點(diǎn)披露：

(1) 申請人主要食材于營業(yè)記錄期的價(jià)格浮動及市價(jià)走勢，以及其對申請人期內(nèi)業(yè)績的影響

(2) 申請人如何監(jiān)察及控制主要食材的成本及主要食材成本的敏感度分析

(3) 申請人的主要食材來源、其保存期及申請人如何確保適當(dāng)食材質(zhì)量

(4) 申請人于營業(yè)記錄期內(nèi)的授權(quán)供應(yīng)商的數(shù)目及其與申請人的平均合作年數(shù)，以及防范供應(yīng)商作任何回傭安排的措施；及

(5) 于營業(yè)記錄期內(nèi)任何食品供應(yīng)中斷、與供應(yīng)商提早終止合約安排或未能取得足夠食材等事件

針對以上披露要求，我們認(rèn)為擬融資上市餐飲企業(yè)需要在食材供應(yīng)資源方面做好如下準(zhǔn)備：

(1) 根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，加大總部統(tǒng)一采購在整個(gè)采購體系中的比重、最大限度降低主要食材采購成本。提高統(tǒng)一采購的比例有利于實(shí)現(xiàn)原料采購的標(biāo)準(zhǔn)化，降低單位成本波動的隨意性和偶發(fā)性。有利于深化產(chǎn)供結(jié)合，實(shí)現(xiàn)食材采購的產(chǎn)業(yè)化，強(qiáng)化上下游的聯(lián)動性。

(2) 根據(jù)(1)建立清晰的各級供應(yīng)商選擇制度、確保安全、穩(wěn)定的食材供應(yīng)體系。

(3) 應(yīng)有明確的制度及高效的信息化系統(tǒng)保障采購體系的可監(jiān)控性和透明性，防范供應(yīng)商回傭安排。

(4) 保持營業(yè)記錄其內(nèi)與主要供應(yīng)商穩(wěn)定的合作關(guān)系，合作協(xié)議最好保持在3-5年。且合作協(xié)議最好保持相對標(biāo)準(zhǔn)化，其中應(yīng)明確單位定價(jià)和采購數(shù)量及保障食品安全和供應(yīng)流程的透明化，減少可能讓投資者產(chǎn)生顧慮的環(huán)節(jié)。

(5) 與供應(yīng)商付款結(jié)賬必須取得發(fā)票正本。在這里著重強(qiáng)調(diào)第(5)點(diǎn)，餐飲企業(yè)在采購環(huán)節(jié)如果沒有發(fā)票，不但不能抵稅并且將對采購的真實(shí)性構(gòu)成障礙，使得成本確認(rèn)成為問題，從而造成上市實(shí)質(zhì)性障礙問題。所以，食材供應(yīng)商的規(guī)范是一切規(guī)范的源頭。

5、現(xiàn)金結(jié)賬問題

現(xiàn)金結(jié)賬問題一直被認(rèn)為是餐飲企業(yè)上市的最大問題之一?，F(xiàn)金結(jié)賬問題歸根到底體現(xiàn)為兩方面問題：一是如果現(xiàn)金結(jié)賬比例過大，收入確認(rèn)缺乏強(qiáng)有力依據(jù)；二是現(xiàn)金安全問題。

(1) 針對現(xiàn)金結(jié)賬比例過大問題：一方面需要調(diào)整結(jié)賬方式比例，盡量鼓勵顧客用銀行卡、信用卡等可以有銀行轉(zhuǎn)賬憑單的支付方式進(jìn)行支付，最大限度減少現(xiàn)金結(jié)賬比例；另一方面，關(guān)鍵是對現(xiàn)金結(jié)賬部分需要將POS系統(tǒng)銷售額與每日現(xiàn)金收賬金額及每日銀行存款對賬，確保現(xiàn)金結(jié)賬的收入真實(shí)性。

(2) 針對現(xiàn)金安全問題：除了(1)中提到將POS系統(tǒng)銷售額與每日現(xiàn)金收賬金額及每日銀行存款對賬對現(xiàn)金進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控外，還需要對服務(wù)員、收銀員、餐廳經(jīng)理等職位進(jìn)行嚴(yán)格的職責(zé)劃分，且在點(diǎn)單收銀系統(tǒng)上需要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)控，以信息化系統(tǒng)提供可被監(jiān)控、可供確認(rèn)的收入和成本軌跡，強(qiáng)化收入與銷售的對應(yīng)性，為后續(xù)的財(cái)務(wù)分析的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)提供有效的支撐?？s減擬上市餐飲企業(yè)對于財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，銷售業(yè)績進(jìn)行人為操縱的空間。

6、食品安全及質(zhì)量監(jiān)控

食品安全問題是餐飲企業(yè)的命脈問題。食品安全問題的關(guān)鍵是抓住兩端。一端是食材供應(yīng)商源頭，一端是餐飲企業(yè)中央廚房(如有)食材儲藏、菜品生產(chǎn)、儲存的各個(gè)環(huán)節(jié)。在食材供應(yīng)商源頭，需要加強(qiáng)統(tǒng)一采購力度，對供應(yīng)商選擇提出更為嚴(yán)格的考核要求，要求供應(yīng)商必須獲得國內(nèi)國際相關(guān)食品安全生產(chǎn)認(rèn)證。在中央廚房管理方面，餐飲企業(yè)的中央廚房必須獲得HACCP認(rèn)證，并且要有獨(dú)特的食品安全監(jiān)控管理體系，嚴(yán)密的臺賬管理。另外，針對食品安全的食材、原料溯源管理系統(tǒng)也是餐飲企業(yè)極為需要關(guān)注的食品安全監(jiān)控手段。

7、信息化管理體系：

現(xiàn)代餐飲企業(yè)快速高效穩(wěn)定地運(yùn)營離不開強(qiáng)大的信息化管理系統(tǒng)。實(shí)質(zhì)上以上闡述的單店業(yè)績管理、食材供應(yīng)商管理、現(xiàn)金結(jié)賬管理、食品安全及質(zhì)量監(jiān)控管理等問題都可以通過體系化的信息化管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。著名正餐企業(yè)凈雅餐飲企業(yè)集團(tuán)投入數(shù)千萬級別巨資邀請IBM及上海正品貴德餐飲軟件有限公司對信息化管理系統(tǒng)進(jìn)行咨詢及升級改造，足以看出信息化管理系統(tǒng)對其運(yùn)營效率的重要。無論是快餐企業(yè)還是正餐企業(yè)，都需要努力實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，并在此基礎(chǔ)之上，建立全流程信息管理系統(tǒng)。這樣才能提供一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)控系統(tǒng)，為解決以上提到的關(guān)鍵問題提供有效的工具。

餐飲市場規(guī)模巨大，關(guān)系到國計(jì)民生，資本市場沒理由不對這個(gè)某種意義上永續(xù)發(fā)展的行業(yè)進(jìn)行開放。餐飲企業(yè)應(yīng)努力解決好自身的問題，為迎來資本市場的曙光鋪平道路。